Дэвид Мэттсон - 49 законов продаж

• Название: 49 законов продаж
• Автор: Дэвид Мэттсон
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-91657-067-0

Вы занимаетесь продажами? Тогда вам наверняка знакомо чувство отчаяния из-за непредсказуемого поведения ваших клиентов или ваших собственных действий, оказавшихся ошибочными. Хотя вы, казалось бы, все просчитали.

Дэвид Сэндлер начал карьеру в отделе продаж, будучи разорившимся бизнесменом. Спустя некоторое время он ушел, чтобы… открыть собственную компанию по обучению технике продаж. Очень скоро Сэндлер приобрел широкую известность, а 49 неочевидных, провокационных, но действенных «правил Сэндлера» вошли в арсенал многих успешных продавцов.

Книга адресована всем, кто продает – товары, услуги, мысли, идеи. Постоянно или время от времени.

---

Не отдавайте слишком много и слишком быстро.

Что общего у рассыпанных леденцов и процесса продаж? Практически все! Идя на встречу с возможным клиентом, вы приносите с собой «коробку с леденцами» – ваши знания и опыт. Многие продавцы «открывают коробку» при первой же возможности (позволяя «леденцам» высыпаться). Как только потенциальный покупатель заговаривает о вопросе, который может быть решен с помощью товара такого продавца, тот сразу же начинает расхваливать свой продукт, обращая внимание на его преимущества, и для усиления эффекта приводит два-три сторонних мнения.

«Леденцы», «леденцы» и снова «леденцы»!

Для них всех, разумеется, есть свое время: формальная презентация, демонстрация или изучение предложения. И даже в этом случае вам стоит обратить внимание лишь на те элементы, которые напрямую связаны с вопросами и проблемами, ранее затронутыми вашими потенциальными покупателями.

Держите «леденцы» в коробке

Во время начального этапа встречи или обсуждения – этапа выявления фактов – «леденцы» должны оставаться в коробке. Ваша задача состоит в том, чтобы, задавая вопросы, собирать информацию, необходимую для полного понимания ситуации потенциального покупателя. Ваша задача состоит в том, чтобы сконцентрироваться на его проблемах и целях. Ваша задача состоит в том, чтобы определить, действительно ли ваш продукт является лучшим решением в данной ситуации.

Не уроните «леденцы» на пол! В противном случае вы придете к неутешительному итогу: вы расскажете потенциальному покупателю все о вашем продукте, а после встречи недоуменно спросите себя: «Почему я не получил заказ?

Я рассказал обо всех резонах, по которым они должны купить мой продукт, но ничего не произошло!»

Если вы постоянно раздаете информацию, предложения и маркетинговые материалы, не понимая мотивов, по которым ваши потребители осуществляют свои покупки, – вы фактически разбрасываете свои «леденцы» по полу. Спросите себя: «Если я предоставил потенциальным покупателям всю информацию, насколько они будут в нас нуждаться после этого? Каковы шансы, что они не расскажут все это нашим же конкурентам?»

Вместо этого вы должны, напротив, собрать достаточно фактов, чтобы в полной мере оценить возможность сделки. Только продвинувшись к следующему этапу развития предложения и готовясь сделать формальную презентацию, вы можете открывать «коробку с леденцами».

Разумеется, вы можете и должны помогать своим потенциальным покупателям. Однако лучший способ помочь им на начальных этапах общения – задавать вопросы. Говорите сами как можно меньше, а потенциального покупателя заставьте говорить как можно больше.

Ваша работа состоит в сборе информации, а не в ее предоставлении. Сохраните ее до лучших времен.

Проверьте ваше понимание

В чем заключается опасность рассыпания ваших «леденцов»?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Определите, в какой момент в ходе первичных переговоров вы испытываете желание делиться информацией, и спросите себя, почему вам этого хочется. Из-за желания установить доверительные отношения или продемонстрировать свой высокий уровень профессионализма?

Для каждого случая придумайте для себя вопрос, ответ на который позволит понять, нужно ли вам «рассыпать» информацию, насколько она уместна и интересна для потенциального покупателя.

Ответ. «Рассыпая леденцы» на ранних этапах развития продаж, вы рискуете рассказать о тех чертах вашего продукта, которые неинтересны или непонятны вашему потенциальному покупателю.

В любом случае вы даете потенциальному покупателю основание сказать вам «нет» (или, еще хуже, что-то вроде «я должен хорошенько все обдумать») уже на первой стадии построения отношений.

Правило № 3 Никакой взаимной мистификации

Доводилось ли вам слышать от потенциального покупателя то, что вам хотелось услышать, – и вследствие этого упускать сделку?

• Обладаете ли вы «избирательным слухом»?

• Удостоверьтесь, что все участники обсуждения всё поняли.

• Определите точно, какой шаг будет следующим.

«Мне не терпится узнать, что вы можете для нас сделать!»

Биллу позвонил финансовый директор компании ABC, сотрудники которой нуждаются в страховой программе. Билл пытался продать этот продукт вот уже три года. Финансовый директор сказал, что он с удовольствием послушает, что именно компания Билла может сделать для решения его проблемы, и потребовал, чтобы Билл как можно быстрее представил требуемые расчеты. Эти слова прозвучали в ушах Билла настоящей музыкой!

Билл решил, что его настойчивость наконец-то начала приносить свои плоды. Он немедленно связался с отделом кадров компании ABC, чтобы получить все необходимые для создания предложения данные, и приступил к работе.

Действительно ли настойчивость Билла принесла свои плоды? Или финансовый директор просто пытался найти конкурентное предложение, с помощью которого мог бы выторговать более выгодные условия, чем у брокера, с которым работал в тот момент?

«Заходите!»

Ранним утром Том созвонился с потенциальным покупателем, который воспринял его звонок с большим воодушевлением. Покупатель был готов послушать, каким образом маркетинговое агентство Тома могло помочь ему в открытии нового магазина. Клиент вкратце описал некоторые из своих целей и с большим энтузиазмом согласился назначить встречу.

Том полагает, что на встрече с клиентом сможет задать развернутые вопросы, помогающие более точно понять масштаб предстоящего мероприятия, узнать об ожиданиях клиента и определить, какие ресурсы придется задействовать. Потенциальный покупатель, со своей стороны, полагает, что Том готовится сделать развернутую презентацию.

Можно с высокой степенью уверенности предположить, что будущая встреча с клиентом будет для Тома крайне дискомфортной.

«Деньги не имеют значения!»

В ходе встречи Сьюзан прямо спросила потенциального покупателя, есть ли в его распоряжении достаточные средства для финансирования консультационного проекта, который они обсуждали. Потенциальный покупатель ответил: «Деньги не имеют значения». Сьюзан не могла и подумать о том, что комментарий потенциального покупателя давал ей карт-бланш, однако она почувствовала облегчение от того, что она не будет связана чрезмерными финансовыми путами, и приступила к работе над проектом.

Должна ли была Сьюзан чувствовать себя комфортно? Означала ли фраза потенциального покупателя, что в его распоряжении имеются практически неограниченные средства, которые он может тратить по своему усмотрению? Или он просто имел в виду, что деньги «не имели значения», потому что денег вообще не было? (Да, вам следует иметь в виду, что некоторые из потенциальных покупателей могут давать вам и такие ответы.)

Иногда у продавцов возникает «избирательный слух». Они склонны слышать то, что хотели бы услышать. То, что они избирательно слышат и чему начинают верить, может совершенно не соответствовать тому, что на самом деле сказал им потенциальный покупатель.

Знают ли обе стороны, что случится дальше?

Ответственность продавца состоит в том, чтобы:

– выяснить намерения и ожидания потенциального покупателя;

– помочь потенциальному покупателю точно выразить свои мысли и подобрать понятия или фразы, носящие однозначное толкование;

– зафиксировать все невыясненные вопросы;

– убедиться в том, что все стороны обсуждения или встречи находятся «на одной волне» относительно обсуждаемых вопросов. Понять, что должно случиться на следующем шаге.

Введите в свою практику подведение кратких итогов проведенной встречи с потенциальными покупателями или клиентами. Скажите им: «Позвольте мне вкратце пройтись по обсужденным нами вопросам и убедиться в том, что мы находимся на одном и том же уровне понимания и ничего не упустили из виду». Затем пройдитесь по всем деталям разговора и завершите обсуждение примерно так: «Не хочет ли кто-нибудь что-то добавить? Не упустил ли я что-нибудь? Или, возможно, понял что-то неправильно?»

Исключение взаимной мистификации сегодня снизит вероятность недопонимания или несоответствия ожиданиям завтра.

Проверьте ваше понимание

В чем заключается проблема «избирательного слуха»?

Практикум

Определите один или несколько случаев, когда вы находились под влиянием синдрома «избирательного слуха». Для каждого случая определите три или больше вопросов, которые вы могли бы задать для уточнения или получения подтверждения тому, что вы услышали.

Ответ.

Иногда продавцы слышат то, что они хотят услышать. Иными словами, интерпретируют слова потенциального покупателя так, будто они означают нечто более предпочтительное, чем следует из беспристрастного логического анализа.