Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

• Название: Исповедь одержимого эффективностью
• Автор: Алан Розенспен
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креа­тивные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятель­ность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ас­социации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-клас­сов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать бес­проигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография мно­гообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зе­ландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестсел­лером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.

СПИСОК ТЕРМИНОВ

База данных (database) — физическое представление списка рас­сылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем по­нимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.

Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привле­чению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.

Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверитель­ный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от по­требителя согласии на дальнейшую коммуникацию.

Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то долж­но быть закончено.

Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совмест­ную работу, имеющий двустороннее влияние.

Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целе­вой аудитории и конкурентной среды.

Контрольный образец (control) — то, над чем проводится экспе­римент.

Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспер­тизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Пред­полагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжа­той форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допус­кается в интересах экономии времени.

Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.

Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, кото­рые не требуют дополнительного конверта. В более широком пони­мании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, пись­ма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их ком­плектации и сборки перед рассылкой.

Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассыла­емые по Интернету большому числу людей.

Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из ба­зы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.

Таргетированый (от англ. target) — направленный.

Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоян­но на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

BRC(business reply card) — ответ на открытке.

BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.

Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утвер­ждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация от­кликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упро­щая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.

VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующие­ся на комплексных информационных решениях.

---

Мы можем предложить скидку на новые весы для ванной комна­ты — чтобы вы могли измерять, сколько килограммов вы теряете каждую неделю. Мы также можем сделать предложение, связанное с похудани­ем, например скидки в вашем местном фитнес-клубе. В конце концов, чтобы худеть необходимо заниматься физическими уп­ражнениями. Или мы можем предложить скидку в местном магазине одежды. Тогда, похудев до меньшего размера, вы сможете экономить на по­купке новой одежды.

Можете ли вы показать, что понимаете вашего потенциального клиента?

Мы можем предложить специальный дизайнерский чемоданчик, чтобы вы могли носить банку с Ultra Slim на работу, и никто не узнал, что вы сидите на диете. Или серию подбадривающих посланий, которые помогут вам в те моменты, когда вам будет особенно труд­но, и вам захочется все бросить.

Можете ли вы сделать предложение уникальным или таким, ко­торое не купишь ни за какие деньги?

Вот здесь вы действительно можете во всю силу использовать ва­шу креативность, и именно это сделала компания, производившая Ultra Slim.

Как видно из рекламы, они предложили сделать вашу фотогра­фию при идеальном весе. Это действительно уникальное предложе­ние, которое не купишь за деньги, и такое, за которое некоторые лю­ди могли бы убить.

Очень инновационное предложение для продукта для похудания. Однако далее давайте посмотрим на компанию, которая поступила в точности наоборот. Их предложение помогало вам набрать вес, и оно имело большой успех.

САМОЕ ВКУСНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ В МИРЕ

Working Assets — оператор междугородной телефонной связи, компания, которая действительно пытается отличаться от других.

Working Assets ежегодно передает 1% своих доходов организаци­ям, которые борются за мир, за права человека, образование и защи­ту окружающей среды. С тех пор, как компания начала свою работу в середине 1980-х, на пожертвования уже переданы более 30 миллионов долларов. У Working Assets есть инновационная программа, которая пред­упреждает ее клиентов о серьезных проблемах и дает им возмож­ность лично звонить лицам, принимающим решения, например чле­нам Конгресса, — причем абсолютно бесплатно. Так что вы можете воочию видеть, что ваш голос услышан.

Вдобавок это единственная компания-оператор междугородной телефонной связи, которая печатает счета на 100-процентной вто­ричной бумаге. Кроме того, она сажает 100 деревьев на каждую тон­ну бумаги, которую использует. Очень впечатляет, не так ли? Кажется, что такой компании, как эта, нет нужды придумывать новые предложения для привлечения новых клиентов.

Однако в компании поняли, что предложение — это критически важная вещь, и через годы тестирования они нашли одно, от кото­рого, на мой взгляд, совершенно невозможно отказаться: за то, что вы подключаетесь к Working Assets, вы получаете бесплатную-пинту28 мороженого Ben&Jerry's каждый месяц в течение года. Или, как говорят в компании, «Переключитесь на Working Assets, и сделка окажется такой вкусной, что Вы действительно сможете ее попробовать». Если ваше предложение не настолько неотразимо, как бесплатное мороженое весь год, — возможно, вам захочется пробовать дальше.

НАСТОЯЩИЙ СЕКРЕТ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Как понять, что вы нашли правильное предложение? Я скажу вам по большому секрету. Когда мы впервые начали тестировать предложение с чеком от AT&T — то самое, что привело обратно 11 миллионов клиентов — я точно знал, что оно не сработает. Я знал, что бесполезно давать взятку людям, чтобы они поменяли оператора междугородной телефонной связи.

Я знал, что телефонное обслуживание имеет гораздо больше об­щего с эмоциями, родственными связями и с людьми, которых вы любите, чем с деньгами. Конечно, я абсолютно ошибался. Итак, именно в этом состоит настоящий секрет предложения: вам придется тестировать, дабы понять, что будет лучше всего ра­ботать на вашем рынке.

Теперь, когда мы показали, насколько критичным может быть предложение для любой директ-маркетинговой программы, давайте посмотрим, какие еще составляющие рассылки вы можете улуч­шить.

ГЛАВА 10. СОВЕРШЕНСТВУЙТЕ РАССЫЛКУ

Каждый раз, начиная свой семинар под названием «Усовершен­ствуйте рассылку за один день», я задаю вопрос:

«Что Вы понимаете под словом «совершенствовать»?

Диапазон ответов широк — от того, чтобы «сделать ее более привлекательной» до — «более креативной», однако мое соб­ственное определение того, что значит улучшить рассылку, очень простое.

Я хочу, чтобы рассылка увеличивала отклик.

Адресная рассылка все еще самый распространенный и важный инструмент для директ-маркетера. Однако одна из проблем состоит в том, что каждый думает, что он ее может сделать.

Это потому, что настольные издательские средства стали таки­ми удобными, создано великое множество программ, с помощью которых ничего не стоит сделать весьма впечатляющую брошю­ру. Кроме того, вы легко можете заказать предпечатную подго­товку брошюры такой компании как Paper Direct.

И разве написать письмо так уж сложно?

В результате нас накрыло огромной волной плохого директ-мейла — настоящей макулатурной почты, которая очень редко да­ет хороший отклик, но давно набила оскомину у вынужденных ее получать, а также у тех, кто ее рассылает — поскольку она не ра­ботает.

Я уже потерял счет людям, которые в разговоре со мной выноси­ли следующий приговор: «Конечно, мы пробовали использовать директ-мейл. Это не подходит нашей компании».                                                                                                                                                                                                               

Несколько лет назад. У меня появилась безумная идея создать Директ-Маркетинговую Лицензию. Вы могли получить ее, только сдав экзамен по основам директ-маркетинга. Тогда, если бы ваша компания захотела по­пробовать директ-маркетинг, вы бы стали искать лицензированного спе­циалиста. Возможно, когда-нибудь настанет время для этой идеи.

В этой главе я бы хотел показать вам классический директ-мейл и дать вам список вопросов, которые необходимо рассмотреть в связи с каждым его элементом.

Письмо — самая популярная форма рассылки, которая, за редким ис­ключением, приносит наибольший эффект. Письмо обычно состоит из конверта, собственно письма, брошюры, почтовой карточки с обрат­ным адресом и, возможно, какого-то дополнительного элемента.

Давайте рассмотрим все эти элементы.

ПЕРВОЕ РЕШЕНИЕ, КОТОРОЕ ОНИ ПРИНИМАЮТ.

Первое решение, которое должны принять ваши потенциальные кли­енты, получившие пакет, — «Открывать ли мне этот конверт?» Ваша первостепенная задача должна заключаться в том, чтобы побудить их конверт открыть. Если эта часть пакета рассылки не работает, то все, что внутри, абсолютно бесполезно. Вот некоторые вопросы, которые следу­ет задать себе для того, чтобы ваш конверт наверняка был открыт.

Отличается ли конверт от другой почты?

Рассылка обычно презентуется в конференц-зале или офисе — кон­верт часто крепят к стене, чтобы все могли рассмотреть его и выска­зать свое мнение — однако это совсем не похоже на то, как ваш кли­ент или потенциальный клиент получает его.

Ваш конверт придет к нему, затерявшись в постоянно растущей ку­че другой почты. Поэтому-то вам и нужно убедиться, что ваш конверт отличается от всех остальных, полученных вашим потенциальным клиентом в тот же день, — за счет отличной графики, сильного сооб­щения на конверте или необычного формата.

Это конверт по технологии «стеле»?

На «стеле» или «слепом» конверте нет надписи снаружи. На нем может быть написано название вашей компании или напечатан ее логотип, а может и не быть их.

Преимущество подобного конверта состоит в том, что вашему по­тенциальному клиенту придется открыть его — для того чтобы уз­нать, что находится внутри — поскольку это может быть важно. Та­кая тактика принесла большой успех нескольким компаниям и, воз­можно, ее стоит протестировать.

Иногда простой белый конверт, обязательно персонифицирован­ный, может отличаться от других, поскольку он не выглядит как реклама.

Есть ли на вашем конверте действенное дразнящее послание?

Если вы все-таки решили поместить рекламный элемент на кон­верт, помните, что он должен интриговать потенциального клиента. Вы можете акцентировать на первый план предложение, поддраз­нить читателя — сделать все возможное, чтобы он заглянул внутрь.