Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

• Название: Исповедь одержимого эффективностью
• Автор: Алан Розенспен
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креа­тивные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятель­ность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ас­социации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-клас­сов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать бес­проигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография мно­гообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зе­ландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестсел­лером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.

СПИСОК ТЕРМИНОВ

База данных (database) — физическое представление списка рас­сылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем по­нимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.

Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привле­чению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.

Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверитель­ный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от по­требителя согласии на дальнейшую коммуникацию.

Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то долж­но быть закончено.

Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совмест­ную работу, имеющий двустороннее влияние.

Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целе­вой аудитории и конкурентной среды.

Контрольный образец (control) — то, над чем проводится экспе­римент.

Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспер­тизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Пред­полагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжа­той форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допус­кается в интересах экономии времени.

Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.

Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, кото­рые не требуют дополнительного конверта. В более широком пони­мании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, пись­ма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их ком­плектации и сборки перед рассылкой.

Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассыла­емые по Интернету большому числу людей.

Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из ба­зы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.

Таргетированый (от англ. target) — направленный.

Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоян­но на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

BRC(business reply card) — ответ на открытке.

BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.

Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утвер­ждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация от­кликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упро­щая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.

VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующие­ся на комплексных информационных решениях.

---

•   «Как поется в песне, расстаться со своим, любимым можно 50 способами, но покинуть этот самолет можно только шес­тью...»

•   «Информационный буклет о действиях при аварии Вы може­те найти в кармане впереди стоящего кресла, между пустыми пачками от орешков, кофейными чашками и газетами».

•         «В случае эвакуации на море в качестве небольшой лодки можно использовать кресло. Для этого надо снять подушку с основания, отстегнув ремни, которые ее держат».

•   «Пожалуйста, проверьте, пристегнуты ли Ваши ремни и на­ ходятся ли кресла и столики в поднятом положении, самом не удобном для Вас...»

•   «Просим Вас заметить, что курение на борту нашего само­ лета запрещено, за исключением специально отведенного ме­ста. Оно находится за бортом, на правом крыле самолета. Там Вы сможете поучаствовать в представлении «Унесенные ветром».

Когда мы только взлетели, экипаж начал напевать: «вверх, вверх, вверх далеко...» Это был мой первый полет на Southwest Airlines.

Southwest Airlines - пример успешного ведения бизнеса. Ком­пания начала работу в 1971 году. Сейчас это компания с многомил­лиардными доходами, перевозящая более 50 миллионов пассажиров в год. За время своего существования они нарушили почти все правила авиаперевозок. Они не увеличивают цены при росте рын­ка. Southwest просто увеличивает число полетов. Этим они привлекают больше клиентов. С помощью этого компания добивается роста популярности: клиенты знают, что Southwest приложит все усилия, чтобы сохранить цены на изначальном, довольно низком уровне.

Они не дают вам билет с конкретным посадочным местом. Вам го­ворят: «Ваше место забронировано. Вы только не знаете, какое именно».

Пассажиры садятся по принципу «первый пришел — первый сел». Это экономит время, потому что пассажирам и проводникам не нужно искать места, написанные в билете.

Полноценное питание на борту самолета не осуществляется. Вам предложат только арахис. Вы также пользуетесь пластиковыми би­летами, которые допускают многократное использование и снижа­ют издержки.

Единственное, на чем они не экономят, — это обслуживание пас­сажиров. В этой области им присудили не один десяток премий.

Президент Southwest, Коллин Баррет (Colleen Burret), резюмиру­ет: «Мы не авиакомпания с отлаженной системой обслуживания") клиентов. Мы большая организация по обслуживанию клиентов, которая, так получилось, работает в области авиаперевозок».

В чем же заключаются отличия Southwest от остальных? Вот три примера:

1. 87-летняя женщина разминулась в аэропорту со своими род­ственниками. Так как ей негде было переночевать, сотрудница компании предложила ей остановиться у себя дома.

2.  Сотрудник компании везет пассажира на машине всю ночь, чтобы тот успел на важное совещание, которое должно состо­яться утром.

3.Пилот помогает разгрузить багаж, чтобы самолет компании не выбился из графика. Но он только следует хорошему при­меру. Председатель Херб Келлехер (Herb Kelleher) занимается подобным каждый День Благодарения, работая вместе с со­трудниками компании в аэропорту Далласа.

Разве эти примеры не свидетельствуют о нарушении общеприня­тых правил? В принципе, нет, потому что у Southwest мало правил, касающихся обслуживания клиентов. Они считают, что невозмож­но полностью описать обслуживание — в нем должен быть индиви­дуальный подход к каждому клиенту. Когда одному нужен мир и по­кой, другому необходимо всеобщее внимание.

На самом деле, политика компании такова: «Ни один работник не будет наказан за хорошее отношение и желание помочь Клиенту; и неважно, какие существуют на этот счет правила».

Выходит, в Southwest на первом месте стоит Клиент? Нет, и это еще одно правило, которое они нарушили.

«Разве Клиент не всегда прав?» — спросили Херба Келлехера. «Нет, это не так, — резко ответил он. — И я считаю, что это одна из самых больших несправедливостей, которую начальник может со­вершить по отношению к своим служащим. Клиент может быть ино­гда не прав».

Келлехер сам иногда рассматривает некоторые жалобы клиентов. Одна женщина на каждом полете постоянно на все жаловалась. Херб собственноручно написал ей письмо: «Уважаемая Миссис Грумп. Нам будет Вас не хватать».

КЛИЕНТ - ВСЕГДА НА ВТОРОМ МЕСТЕ

Но не надо плохо думать о Southwest - они любят и ценят всех своих клиентов! И они точно знают, насколько клиенты для них важны. Это точно определяется в информационной статье для ра­ботников компании: «Насколько важен для нас Клиент?». «По дан­ным нашего финансового департамента уровень рентабельности по­лета составляет 74,5, то есть, в среднем, только когда на борт самоле­та ступает 75 пассажир, этот полет становится прибыльным».

Далее, после анализа количества пассажиров на каждом рейсе, в статье говорится, что доход компании приносят только 5 пассажи­ров с рейса. Другими словами, только 5 пассажиров с рейса отделя­ют компанию от грани безубыточности. И это значит, что, если от них уйдет только один пассажир, доход компании с рейса уменьшит­ся на 20%. Статья заканчивается фразой: «Вот насколько каждый пассажир дорог компании Southwest».

Тем не менее, в компании считают, что клиент находится на вто­ром месте после служащих.

В большинстве компаний к сотруднику проявляется больше вни­мания за одно письмо с жалобой о его работе, чем за 25 писем с по­хвалой. В Southwest это не так.

Один мужчина написал в письме, что туалетная бумага раскручи­валась не в том направлении. Херб ответил: «Что же Вы делали в ту­алете вверх ногами?»

Поэтому нет ничего удивительного, что журнал Fortune часто вы­бирает Southwest в список 100 Компаний, где лучше всего работать американцу. И поэтому более 150.000 человек в год присылают свое резюме при штате компании в 25.000.

В Southwest действует программа «Побудь в шкуре коллеги», ког­да сотрудники в выходной день посещают другой отдел компании и, таким образом, видят, чем приходится заниматься их коллегам.

Как результат: все работают дружным коллективом, а производи­тельность и рентабельность работы растут.

Глава 2. Нарушая законы присуждения наград

Награды в области рекламы и директ-маркетинга вручаются за что-то большое, яркое и дорогостоящее. Но возможно ли осуществ­лять эффективный директ-маркетинг на малые средства? Конечно! И я придумал для этого специальную премию. Вручение премии «Директ-маркетинг на шнурках»5 («Direct Marketing on a Shoestring») проходит уже 10 лет в Нью Ингланд (New England). Мне кажется, это единственная Награда, которая вручает­ся за титаническую работу в сложных условиях.

Три основные категории, по которым она вручается:

«А почтовые расходы включены?» Награда вручается за рассыл­ку, которая создана и разослана менее чем за $20.000.

«И это все, что у вас было?» — за работу стоимостью менее $10.000.

«Вы, наверное, шутите» — вручается за решения в области ди­рект-маркетинга, на которые ушло менее $1.000.

И это все — реальные категории. Как вы видите, Награда может быть вручена множеству людей, работающих в области директ-мар­кетинга в небольших компаниях, при сильно ограниченном объеме средств.

КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ

Находясь много лет в составе жюри премии Echo and Caples Awards, я видел, что успешный труд многих людей не замечается. Одна из причин заключалась в том, что многие компании считали:

им не под силу конкурировать с ресурсами крупных агентств. Дру­гая - в том, что для участия в большинстве таких конкурсов нужно было внести довольно большой вступительный взнос.

И я подумал: почему бы не начать присуждать премию за большие идеи при малом бюджете? Почему бы не забыть о красивых трех­мерных картинках и дорогих упаковках и не начать вручать премию за ту работу, которую мы делаем каждый день? Почему бы не сде­лать вступительный взнос $9,99? Приняв во внимание все эти идеи, я создал премию «Директ-маркетинг на шнурках» для Ассоциации директ-маркетинга Нью Ингланда (NEDMA).

Первая рассылка, приглашающая принять участие во вручении премии, была упакована в обычные бумажные конверты, которые нам бесплатно предоставил работающий по соседству предприни­матель. Призыв принять участие во вручении премии гласил: «Если это дешево и достойно, то мы хотим на это посмотреть». Он подчер­кивал, что все проводится на малые средства.

Мы разослали 4000 приглашений. Все они были подготовлены вручную 16 добровольцами NEDMA.

Текст приглашения был ироничный и начинался следующим об­разом: «Внимание всем скрягам и скупым. А также всем тем, кто с ними работает». А так как создание рассылки и труд по ее упаковке был бесплатным, то общая ее стоимость составила всего $816 за пе­чать (плюс почтовые сборы).

В результате мы попали во вторую категорию «И это все, что у вас было?» Позже эта рассылка выиграла премию Echo от Ассоциации ди­рект-маркетинга и премию Cples от Креативной группы директ-маркетинга.