Виктор Шейнов - Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг

• Название: Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг
• Автор: Виктор Шейнов
• Издательство: М.: ACT, Мн.: Харвест
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: ISBN 978-985-16-0110-9 (Харвест); ISBN 5-17-032343-3 (ACT)

Продажа товаров и услуг — процесс психологический. Однако именно знаний психологии как раз и не хватает отечественным бизнесменам и торговым работникам.

В настоящей книге есть все необходимое для овладения эффективной техникой продажи товаров и услуг. В ней содержится большое количество приемов и рекомендаций, проверенных практикой в условиях стран СНГ и Балтии.

Материал книги апробирован на многочисленных практических занятиях и тренингах, проводившихся автором с продавцами всех уровней.

Книга адресована всем занимающимся продажами — от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов.

---

Мишень воздействия — удовлетворение потребностей клиента

Продавец должен учитывать естественную потребность покупателя в выражении своих мыслей. Поэтому так важно научиться внимательно выслушивать покупателя, даже если он начинает говорить о том, что не имеет непосредственного отношения к покупке. В общении с продавцом покупатель уже выражает — осознанно или неосознанно — свое отношение к товару и предстоящему решению о его приобретении или отказу от покупки. Опытный продавец, вежливо выслушивая покупателя и поддерживая с ним беседу, может направить ее в выгодное для себя русло и незаметно склонить покупателя к положительному решению.

Каждый из нас постоянно испытывает потребность в получении разнообразной информации, в том числе и информации о самом себе, своих потребностях. Продавец для совершения сделки должен как можно подробнее информировать покупателя о свойствах и особенностях предлагаемого товара, правилах обращения с ним, последствиях его использования и т. д. Чем более емкой и правдивой будет эта информация, тем больше шансов, что покупатель не только приобретет интересующий его товар, но и в дальнейшем будет совершать покупки в данном магазине.

Покажите, что предлагаемое вами удовлетворяет какую-то из потребностей собеседника.

Согласно А. Маслоу, потребности человека делятся на:

* физиологические (пища, вода, сон, жилье, здоровье и т. д.);

* потребность в безопасности, в уверенности в будущем;

* потребность принадлежать какой-то общности (семье, компании друзей, коллективу и т. д.);

* потребность в уважении, признании;

* потребность в самореализации, проявлении своих возможностей;

* духовные потребности.

Любой человек нуждается в удовлетворении перечисленных потребностей. И это служит источником отыскания мишеней воздействия на него в процессе продажи товаров и услуг.

Именно желанием удовлетворить эти потребности определяется большинство факторов и мотивов покупок. И используются опытными преподавателями в качестве мишеней воздействия на клиентов: материальные факторы; потребительские свойства товаров; сохранение здоровья; вкусы, привычки, навыки; подражание; подверженность влиянию моды; престижность; желание выделиться, привлечь внимание; стремление к облегчению домашнего труда и быта.

Некоторые мотивы покупки одежды: удобство; красота; желание следовать моде; желание выделиться, обратить на себя внимание; целесообразность; экономия.

Вот некоторые примеры мишеней воздействия.

Женщина интересуется косметикой, но сомневается. Продавец: «Каждая уважающая себя женщина достойна этой косметики».

Мужчина рассматривает дорогостоящую аппаратуру. Продавец: «Солидная вещь — для солидных клиентов».

Или: «Человек, знающий толк в этих изделиях, не будет сомневаться ни минуту!».

Мишенью воздействия во всех этих случаях была потребность в уважении, признании.

Потребность добиться успеха и уважения психологи расценивают, прежде всего как, потребность объективно и непредвзято получить оценку своих действий, поступков и в соответствии с этим — общественное признание и вознаграждение, выражающееся в продвижении по службе, присвоении звания и т. п. Продавец должен уметь распознавать, насколько в покупателе развита такая потребность, И' надлежащим образом, ненавязчиво проявить искреннее уважение к покупателю, обратив его внимание на то, что приобретение данного товара будет способствовать укреплению его престижа и авторитета в глазах членов семьи, подчиненных, знакомых и т. д.

Высшую ступень в иерархии потребностей занимает возможность самовыражения. Оно относится к наиболее высоким сферам человеческой жизнедеятельности: искусству, религии, культуре. Именно в этих сферах человек получает возможность наиболее полно определить и выразить свои мысли и чувства.

Продавец должен уметь, если это необходимо, поддержать разговор с покупателем на высокие темы. В результате он добьется большего расположения к себе со стороны покупателя, который более внимательно будет прислушиваться к советам и рекомендациям продавца.

Некоторые выводы теории Маслоу полезно знать каждому продавцу.

1. Однажды удовлетворенная потребность утрачивает значение стимула. Однако удовлетворение какой-то потребности всегда создает новую потребность. Последняя может существовать некоторое время и в неосознанном виде. Продавец в разговоре с покупателем должен попытаться узнать об уже удовлетворенной потребности покупателя и составить себе более, четкое представление о возникшей новой потребности, ради удовлетворения которой покупатель и подошел к прилавку, задав покупателю, например, такие вопросы: «Какими средствами вы пользовались? Что бы вы хотели улучшить?».

2. Одна потребность может скрывать другую. Это особенно свойственно для людей замкнутых и немногословных по своей натуре. Продавцу важно выявить более четко потребности покупателя — и явные, непосредственно выраженные, и те, которые «находятся за ними», может быть, еще и неполно осознаваемые самим покупателем. Удачное решение продавцом этой задачи может привести к тому, что покупатель заинтересуется предложенным товаром, к которому прежде он интереса не проявлял.

3. Не может быть удовлетворена очередная потребность, если не удовлетворена потребность более низкого уровня — основное правило теории Маслоу. Потребности, представленные Маслоу, являются иерархическими. Нельзя удовлетворить потребность в признании и уважении, если прежде не были удовлетворены физиологические потребности и потребность в безопасности.

Соответственно, невозможно удовлетворить потребность в самовыражении, если не удовлетворены потребности в безопасности. Знание этого принципа необходимо торговому работнику для общей ориентации в изучении структуры потребностей покупателей и поиска наиболее эффективных способов и средств их удовлетворения, а также для планирования своей торговой деятельности, разработки ее стратегии.

4. Полного удовлетворения потребностей не существует, на месте одной удовлетворенной потребности возникает другая — того же содержания, но более сложная или какая-то новая потребность. По сути дела, каждый индивид постоянно желает приобрести что-то новое из того огромного количества продуктов, материальных и духовных, которые появляются на рынке. Это нормальное человеческое состояние.

На смену одной удовлетворенной потребности приходит другая, еще не удовлетворенная, а на смену той — следующая. Очень важно систематически изучать тенденции и общие черты, которые обнаруживаются в переходах представителей различных социальных групп от удовлетворения одних потребностей к удовлетворению других, и на этой основе прогнозировать появление новых потребностей на рынке, их накопление и усиливающееся давление на рынок.

Безусловно, тот деятель рынка, который сумеет составить более достоверный прогноз этого движения потребностей, уловить характерные особенности в смене одних потребностей другими, сможет получить неизмеримо более высокие выгоды из продажи своих товаров в сравнении с тем продавцом, который слабо ориентируется в этих процессах.

Однако еще более высокое искусство торговли заключается в том, чтобы продуманным предложением товаров формировать новые потребности у покупателей, которые они захотели бы удовлетворить.

Вскрывайте неосознанные желания клиента

Современные технологии торговли эффективно используют разработанные Фрейдом идеи и подходы, базирующиеся на предположении о доминирующей роли в человеческой жизни и поведении бессознательных импульсов, в основном сексуального характера. Фрейд, его ученики и последователи разработали специальную психоаналитическую технику, которая позволяет выявить бессознательные процессы, импульсы, влечения и мотивации. Применительно к рассматриваемым вопросам важным представляются два тезиса Фрейда:

1) люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение;

2) человек в процессе своего роста и развития подавляет в себе множество влечений, которые никогда не исчезают полностью, они проявляются в сновидениях, оговорках, навязчивых состояниях и т. п.

Продавцу следует обратить особое внимание на оговорки клиента — они свидетельствуют о неких желаниях, которые могут быть использованы продавцом в качестве мишени воздействия на покупателя.

Разработки Фрейда позволяют понять следующую важную особенность покупательского поведения: покупатель далеко не всегда может отдать себе полный отчет в истоках собственной мотивации по поводу приобретения тех или иных товаров. Так, например, человек, покупающий дорогостоящую видеокамеру, может непосредственно руководствоваться тем мотивом, что она ему необходима для приобретения и накопления каких-то ценных для него видеоматериалов (съемки на природе, съемки членов семьи и т. д.).