Виктор Шейнов - Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг

• Название: Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг
• Автор: Виктор Шейнов
• Издательство: М.: ACT, Мн.: Харвест
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: ISBN 978-985-16-0110-9 (Харвест); ISBN 5-17-032343-3 (ACT)

Продажа товаров и услуг — процесс психологический. Однако именно знаний психологии как раз и не хватает отечественным бизнесменам и торговым работникам.

В настоящей книге есть все необходимое для овладения эффективной техникой продажи товаров и услуг. В ней содержится большое количество приемов и рекомендаций, проверенных практикой в условиях стран СНГ и Балтии.

Материал книги апробирован на многочисленных практических занятиях и тренингах, проводившихся автором с продавцами всех уровней.

Книга адресована всем занимающимся продажами — от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов.

---

Прием демонстрации товара в действии. Если нельзя предложить покупателю собственноручно опробовать товар, то желательно хотя бы продемонстрировать его основные возможности. В некоторых случаях демонстрация использования товара другими действует даже сильнее, чем собственноручное использование (когда необходимы навыки или проверка на себе чем-либо неприятна). Как продемонстрировать в действии на выставке-ярмарке, например, средство от комаров? Одна из фирм установила для этого-прозрачный термический куб, где в шезлонге спокойно сидела девушка в купальнике. Внутренние стенки куба были усыпаны комарами, на столе стояла бутылка со средством от комаров. На выставке крупногабаритных товаров устанавливают телевизор для просмотра видеофильмов о работе техники в реальных условиях.

Прием использования предметов, напоминающих о вашем предложении. Переданный потенциальному партнеру проспект, прейскурант, бланк заказа или договора, подаренный сувенир и даже врученная визитка время от времени напоминают о нашем существовании и сделанных нами предложениях.

Прием подключения всех органов чувств потенциального покупателя к восприятию предложения. Желательно, чтобы возможный клиент не только увидел предложенный товар, но и подержал в руках или прикоснулся, понюхал, послушал, попробовал на вкус. Желательно подключить и тот орган чувств, который не является решающим по отношению к данному товару: дать подержать флакон духов, послушать работу двигателя. На презентации посуды в ней готовили еду и предоставляли возможность понюхать ее и попробовать. Прием концентрированного маркетинга заключается в том, что фирма концентрирует свою деятельность на конкретном товаре или товарной группе. Благодаря такой концентрации фирма становится известной как производитель или продавец выбранного товара, приобретает авторитет у его потребителей. Например, издательская фирма решает изготовлять не какую-либо печатную продукцию, а только литературу по вопросам экономики и предпринимательской деятельности. Эта стратегия выбирается из расчета на то, что в будущем специалисты в отрасли экономики и предпринимательства будут видеть в такой фирме не только производителя, но и квалифицированного эксперта, гаранта качества.

Прием позиционирования товара. Чем более насыщенным товарами становится рынок, тем меньшего успеха можно достичь, если предлагать такие же товары, как и другие производители. Если предложение товара на рынке в целом достаточное для удовлетворения спроса, то одним из самых важных для производителя должен быть вопрос: «Чем мой товар отличается от товаров конкурентов?». То есть речь идет о завоевании своего места на рынке. Нового производителя мебели потребители заметят далеко не сразу, если он будет изготовлять мебель «как все», но его шансы на успех значительно возрастут, когда он предложит на рынке, скажем, шкафы с антимольной обработкой или столы, покрытие которых не портится от сигареты.

В отдельных случаях фирмы считают необходимым огласить в рекламе определенную позицию своего товара даже тогда, когда существенных отличий от товаров конкурентов нет. Так, когда одна из фирм решила предложить на рынке новое стиральное средство, немало усилий пришлось приложить, чтобы найти его позицию, которую уместно было бы отобразить в рекламе и на упаковке. Сложность была в том, что уже существовало много стиральных средств, которые рекламировались под лозунга-.ми: «Малым количеством — большая стирка», «Стирает даже в холодной воде», «После стирки — приятный запах» и др. Фирма хотела занять еще не обыгранную позит, цию и нашла ее лозунг: «Не вредит коже рук», а в рекламе и на упаковке были изображены красивые женские руки.

Прием продвижения на рынок через отдельный его сегмент. Интенсивная реклама на протяжении длительных периодов приучает потребителей к необходимости приобретения товаров конкретных марок. В этих условиях продавать товар малоизвестной фирмы трудно. Поэтому продвижение на новый рынок советуют совершать не «широким фронтом», а сконцентрировав усилия в определенном «направлении главного удара», то есть на отдельном сегменте рынка.

Искусство торговли

Разработка модификаций товара, направленных на конкретный сегмент, и их реклама как самых лучших для этого сегмента помогают быстрому закреплению фирмы на новом рынке, формированию позитивного имиджа и созданию возможностей для дальнейшего проникновения на другие сегменты. Именно этой тактики придерживались японские фирмы при продвижении на рынки Европы или Америки. Большие фирмы, которые давно работают на рынках определенных регионов, считают нужным контролировать все возможные сегменты именно для того, чтобы своевременно замечать усилия новичков на отдельных сегментах и наилучшим способом на них реагировать.

Прием выхода на новые рынки с товарами высшего качества. При выходе на новый рынок сначала можно предложить товар самого высокого качества по самым высоким ценам. Такой маневр будет оправданным, даже если эти дорогие модели не принесут прибыли: в сознании потенциальных покупателей укоренится мысль о высоком качестве товара. В дальнейшем можно будет снизить цены и предложить по умеренным ценам товары, качество которых уже известно.

Прием прогрессирующего предложения заключается в том, что после продажи основного товара можно предложить дополнительный, после подписания основного договора попробовать подписать сопутствующий, после обсуждения ключевых предложений согласовывать следующие, связанные с ними. Главное заключается в том, чтобы была достигнута атмосфера конструктивной совместной работы; желательно подкидывать новые предложения, а не заканчивать разговор по собственной инициативе.

Заканчивая этот далеко не исчерпывающий список приемов стимулирования сбыта, сделаем небольшой экскурс в историю торговли. Он показывает, что торговцы постоянно меняли способы увеличения продаж. Коснемся только одного способа — самообслуживания.

Вряд ли кто из покупателей знает, чем знаменит американец Кларенс Сандерс. А ведь для торговли этот изобретательный человек сделал, пожалуй, не меньше, чем Томас Эдисон для электротехники. Был же он всего-навсего бакалейщиком, и в этом качестве в 1916 г. открыл магазин. В нем он впервые в мире применял новую форму продажи — самообслуживание.

Скептики предвещали этой затее крах. Но, к удивлению сомневающихся, новинка сразу же понравилась покупателям. И все же должны были пройти десятилетия, чтобы эта форма обслуживания в полной мере раскрыла свои возможности.

Обратим теперь взор еще дальше, в глубь веков.

У первых «магазинов», которыми располагали наши предки, не было стен, крыш, полок, стеллажей. Но уже тогда люди применяли прогрессивный метод торговли — самообслуживание. Без чертежей, схем, инструкций и норм списания на «забывчивость» покупателей.

О том, как действовали древние негоцианты, можно узнать из книги Шарля Летурно «Эволюция в торговле», изданной в Париже в 1899 году.

«…В определенном месте — предпочтительнее на пригорке, чтобы было хорошо видно со стороны, представители одного племени складывали товары, которые они желали бы обменять на другие, нужные им. Затем они удалялись в ближнюю рощицу и оттуда, готовые в любую минуту пустить в ход стрелы и дротики, наблюдали за своим «универмагом». Покупатели — люди из другого племени, с каменными топорами и дубинками наготове, осторожно подходили, осматривали предлагаемые изделия и съестные припасы, щупали, нюхали, пробовали их. Брали понравившиеся, а взамен оставляли свои товары и отходили в сторону. Из-за деревьев выходили затеявшие торг и проверяли, не остались ли в накладе. В противном случае бывало всякое.

Век был жестокий, но справедливый: обмана не терпели».

Таким был магазин у первобытных людей. Потребовались столетия, чтобы через лавчонки ремесленников, тесные лабазы купцов, шумные торговые ряды ярмарок и базаров он трансформировался в современные универмаги, универсамы, торговые центры, супермаркеты.

ПОИСК ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ И КЛИЕНТОВ

Хорошее начало — половина дела.

Еврипид

Если ошибся дорогой — логично вернуться; если ошибся словом — ничего нельзя сделать.

Китайская мудрость

Схема рынка ваших товаров (услуг)

Первым шагом в определении перспективных покупателей является составление списка всех потенциальных категорий пользователей. Следующим шагом будет установление приоритетности наиболее вероятных покупателей путем градации их категорий от 1 (наименее вероятные) до 5 (наиболее вероятные).