Михаил Фербер - Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

• Название: Руководство по маркетингу консалтинговых услуг
• Автор: Михаил Фербер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2003
• ISBN: 5-94599-072-8

Бурное развитие рынка консалтинга и усиливающаяся конкуренция на нем требуют новых подходов к маркетингу этих услуг. Авторам книги удалось осуществить глубокий всесторонний анализ российского опыта по маркетингу консалтинговых услуг и сделать важные обобщения. В книге представлена вся палитра методов маркетинга, описаны приемы рыночной защиты и нападения, предложены схемы построения системы маркетинга, а также даны рекомендации по подготовке персонала. Наличие конкретных примеров из опыта работы как зарубежных, так и российских компаний в органичном сочетании с базовыми теоретическими основами дает реальную возможность менеджерам и руководителям консалтинговых компаний выбрать правильную маркетинговую стратегию.

---

Диапазон:

– прямое документирование (решение суда, в котором участвовал адвокат);

– косвенное документирование (отзывы клиентов);

– отсутствие документирования (результаты оптимизации налогов).

Степень прогнозируемости результата

Чем более прогнозируем результат, тем проще объяснить это потенциальному клиенту. Чем шире диапазон прогноза («увеличение продаж от 5 до 25%»), тем сложнее клиенту принять решение, и тем больше этот способ принятия им решения может приближаться к азартной игре.

Степень проверяемости результата

От уровня проверяемости результата в значительной степени может зависеть восприятие клиентом качества услуги: например, вам будет трудно доказать, что качество управления в клиентской организации выросло на N%, но чрезвычайно легко доказать, что уровень налогообложения снизился в результате вашей работы на N%.

Степень законности результата

Разные виды консалтинга могут быть:

– основаны на законе (обязательный аудит или оценка);

– направлены на правильное использование возможностей, предоставляемых законодательством (оптимизация налогообложения);

– направлены на обход законов (офшорная деятельность);

– индифферентны по отношению к закону (маркетинговые исследования).

Цикличность заказов от одного клиента

– постоянное присутствие у клиента; непрерывный поток заказов;

– заказы, привязанные к отрезкам времени (раз в месяц, квартал, год);

– случайные заказы;

– ситуационные заказы.

Возможность разбиения работы на этапы

Если консалтинговую услугу можно разбить на этапы с определением результатов каждого, оплатой и решением о продолжении работы, вы можете использовать это для торговли с клиентом, заявляющим, что у него недостаточно средств для проведения полного комплекса консалтинга. После выполнения первых этапов, если клиент увидел положительные результаты, средства для продолжения работы могут «найтись».

Тенденции последующих заказов

Последующие заказы часто зависят от уровня развития клиента, например:

– одинаковый повторный аудит;

– аудит растущей фирмы.

Продолжительность процесса консультирования

Более длительные процессы консультирования дают возможность установить более тесные отношения с персоналом и руководством клиентской организации.

Продолжительность воздействия результатов консалтинга на клиента

Диапазон:

– решение локальной проблемы (до года);

– выработка стратегии развития (3–5 лет);

– консультирование слияний и поглощений (навсегда).

Степень зависимости последующих заказов от результатов предыдущих

Если предыдущее консультирование привело к улучшению состояния дел клиента, то стартовая площадка для последующих заказов расширяется. Последующие заказы могут потребовать большей квалификации консультантов и решения более сложных проблем.

Возможность и необходимость «гарантийного ремонта и обслуживания»

Некоторые виды консалтинга допускают такую возможность. Например, консультанты по персоналу гарантируют замену претендента, не устроившего заказчика, а оценщики обязуются защищать свои отчеты в судах или налоговых органах.

Размеры клиентов

Клиенты на интересующем вас рынке могут иметь разные размеры. При этом и параметры, по которым надо измерять клиентов, могут быть разными:

– финансовые (оборот);

– географические (количество подразделений, филиалов и их удаленность);

– геометрические (занимаемые площади);

– количество персонала.

Степень обязательности для клиентов

Степени обязательности:

– нормативная (требование закона);

– рыночная:

– ориентированная на требования потребителей (например, ISO 9000);

– ориентированная на требования инвесторов (например, подготовка к размещению ADR);

– номинальная (адвокаты).

Возможность обхода нормативной обязательности

Например:

– обязательная переоценка основных фондов своими силами;

– создание «карманной» аудиторской фирмы.

Степень монополизма/конкуренции (рыночности) в отраслях деятельности клиентов

От этого фактора в большой степени могут зависеть барьеры входа в отрасль: если отрасль монополизирована и монополист уже выбрал себе консультанта по интересующему вас виду консалтинга, то борьба с этим конкурентом может быть бесполезной. С другой стороны, конкурентные клиентские отрасли создают конкурентную среду и для консультантов.

Распределение клиентов в отрасли по размерам

Попробуйте составить гистограмму распределения клиентских организаций. Такая гистограмма позволит вам полнее сконцентрироваться на интересующих вас сегментах рынка.

Классификация третьих лиц, заинтересованных в результатах консалтинга

Вы должны хорошо представлять себе, кто кроме клиента заинтересован в информации, к которой вы получаете доступ. От этого в большой степени будут зависеть ваши возможности по сохранению конфиденциальности и как следствие – доверие ваших клиентов.

Такими третьими лицами могут быть:

– конкуренты;

– государственные органы;

– агрессоры-поглотители;

– криминальные структуры.

Возможность участия персонала клиента в работе

Для некоторых видов консалтинга участие персонала подразумевается по определению (например, обучающее консультирование, тренинги). Для других – это способ торговли, когда цена услуги может быть уменьшена за счет выполнения части работ персоналом клиента.

Степень зависимости от работы персонала клиента

Если в своей работе вы сильно зависите от работы персонала клиента, например от качества и полноты предоставления информации, это как минимум должно быть отражено в договоре на оказание услуг, чтобы не отвечать за срыв сроков выполнения работ не по своей вине. Кроме того, необходимо добиться от руководства клиентской организации должной степени мотивирования своего персонала.

Квалификация контактных лиц клиента

На возможность выполнения заказа и выполнения работ могут оказывать влияние:

– должностное положение контактных лиц клиента в иерархической структуре клиентской организации;

– должностное положение лиц, принимающих решения, в структуре клиентской организации;

– степень разделения лиц, принимающих технические решения, и лиц, принимающих решение о финансировании заказа.

Степень «заграничности» клиентов

Среди клиентов могут быть:

– российские компании;

– российские компании с привлечением западного менеджмента;

– совместные предприятия; представительства западных фирм;

– иностранные фирмы.

Возможность фальсификации услуг

Об этом стоит задуматься, если клиент заявляет вам, что аналогичные услуги ему уже предлагали по цене в десять раз меньшей. Если вы предупредите клиента о возможности мошенничества, вы можете выиграть в его глазах.

Наличие барьеров выхода на рынок

Попытайтесь время от времени хотя бы приблизительно оценивать эти барьеры. Если вы чувствуете себя уютно за высокими барьерами выхода на ваш рынок, к информации о снижении этих барьеров нужно отнестись очень серьезно.

Степень целесообразности найма клиентом собственного персонала, который может выполнить работу консультанта

Внутренние консультанты во многих случаях могут оказаться вашими серьезными конкурентами.

Подробнее см. раздел «Анализ рынка управленческого консалтинга по Майклу Портеру» (стр. 128).

5. Ключевые факторы успеха консалтинговых компаний

Прочитав эту главу, вы узнаете, что в современных условиях определяет успех консалтинговых компаний, какие компании и почему считаются лучшими работодателями в мире, чем отличается пассивный маркетинг от активного и почему McKinsey сравнивают с иезуитским орденом или масонской ложей.

Ключевыми факторами успеха консалтинговых компаний является наличие сильной торговой марки (репутации), система работы с персоналом, а также эффективная система внешнего и внутреннего маркетинга.

Система управления персоналом

Консалтинговые услуги предоставляются исключительно людьми, поэтому чрезвычайно важную роль в успешности консалтинговой компании играет отбор, обучение и мотивация персонала. Квалифицированный и верно мотивированный персонал – это ключ к высокому качеству услуг, удовлетворению запросов клиентов и высоким прибылям. Именно поэтому главной статьей издержек ведущих консалтинговых компаний являются затраты на персонал.