Игорь Манн - Арифметика маркетинга для первых лиц

• Название: Арифметика маркетинга для первых лиц
• Автор: Игорь Манн
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-91657-115-8

Эта книга дает ответы на вопросы реальных топ-менеджеров, перед которыми стоит задача улучшить маркетинг компании. Вам нужно взять на работу специалиста по маркетингу? Правильно ставить ему задачи и верно мотивировать? Контролировать его работу, не зажимая инициативу? Вам отвечает Игорь Манн, ведущий специалист по маркетингу в России, автор книг «Маркетинг на 100 %», «Маркетинговая машина» и других.

Книга принесет наибольшую пользу владельцам бизнеса (малого и среднего), акционерам и топ-менеджерам, которые хотят улучшить маркетинг в своей компании.

---

Я знаю много прекрасных ребят – общительных, коммуникабельных и приятных, – но их понимание маркетинга ограничивается учебником Котлера.

Я знаю некоторых маркетеров: отличные ребята, с блестящими знаниями, а результатов нет.

В маркетинге важно:

– знать, что делать;

– знать, как делать;

– взять и сделать.

Если ваш маркетер знает, что и как, при этом умело реализует свои знания, да еще и приятный в общении человек – вам повезло, берегите его как зеницу ока.

Как понять, что маркетер нравится (или не нравится) не только вам?

Если вы опасаетесь субъективности в оценке маркетера, проведите опрос коммерсантов – пусть внешний (именно внешний) консультант опросит их. Вот примерные вопросы:

– Удовлетворяет ли маркетинг вашим ожиданиям?

– Чего вам не хватает?

– Не расходятся ли слова и планы с делами?

Так вы получите внешнюю, независимую оценку вашего маркетера (и маркетинга).

Почему типичный российский руководитель не доверяет умным мальчикам – маркетологам?

Причин недоверия много. Возможно, вы уже обожглись. Возможно, вы слышали страшные истории от своих коллег.

Возможно, уж простите, вы просто не понимаете того, о чем вам говорят. Если так, то в этом и вина вашего маркетера – о маркетинге всегда нужно говорить просто.

Но если вы хотите от маркетинга большего, то вам придется научиться доверять (постепенно ослабляя контроль) своему маркетеру. Недоверие, чрезмерный контроль, постоянный надзор к хорошему не приведут.

Что маркетер думает о топменеджере?

Разумеется, маркетеры любят не всякого начальника. Хотите уважения? Мои вам советы:

– общайтесь чаще;

– говорите на одном языке;

– ставьте амбициозные задачи;

– выделяйте необходимые бюджеты;

– помогайте;

– прощайте мелкие проколы;

– прощайте большие ошибки (совершенные в первый раз).

Хотите знать, что у маркетера на уме и что он думает о вас?

– Поговорите с ним по душам.

– Поручите это выяснить вашему HR-специалисту.

– Наймите консультанта.

Как найти хорошего маркетера?

Всем известно, что хорошие маркетеры в дефиците. Но проблема решаема – есть способы найти хорошего маркетера для своей компании:

1. Воспитать из своего сотрудника.

2. Воспитать из студента.

3. «Украсть» из другой компании.

4. Нанять через рекрутинговое агентство.

5. Найти через объявления.

6. Найти через знакомых.

Воспитать из своего сотрудника

Вы можете «пожертвовать» своим помощником (много хороших маркетеров выросло из секретарей и помощников), менеджером по продажам (я уже говорил, что самые лучшие маркетеры получаются из тех, у кого есть опыт продаж), другим сотрудником, у которого есть задатки маркетера, кто, по вашему мнению, способен решать нужные вам задачи.

Минусы:

– вы теряете одного сотрудника.

Плюсы:

+ вы ничего не платите за его поиск;

+ маркетер предан компании;

+ замотивирован (вы его продвигаете);

+ заинтересован (ему поставлены новые задачи).

Воспитать из студента

Тут возможны варианты.

Обратитесь в ближайший институт, попросите преподавателя порекомендовать вам умного и бойкого студента (кстати, они в большом спросе) – и если он понравится вам, делайте ему предложение!

Возьмите на практику студента, присмотритесь к нему – и если он вам подходит, пригласите на постоянную работу.

Студенты, по моему опыту, стόящий вариант!

Минусы:

– у студентов нет практического опыта;

– студентов надо учить;

– студенты требуют большего внимания.

Плюсы:

+ минимальная оплата;

+ максимальная энергия и самоотдача;

+ огромное желание проявить себя и после окончания института вернуться в вашу компанию.

Некогда почти 40 % сотрудников издательства «Манн, Иванов и Фербер» были студентами, а маркетинговая служба целиком состояла из них.

Эх, каких орлов мы воспитали!

«Украсть» из другой компании

Это несложно. Вас впечатляет маркетинг некоей компании, ее реклама, сайт, яркий запуск нового продукта или услуги? Найдите способ выйти на маркетера этой компании и пригласите его к себе работать.

Минусы:

– некрасиво по отношению к компании, из которой вы его уводите;

– человек со стороны;

– придется заплатить;

– возможно, он будет стоить вам дороже, чем вы ожидаете.

Плюсы:

+ вы уже знаете, как он работает.

Нанять через рекрутинговое агентство

Всем известный способ, не нуждается в подробном изложении.

Минусы:

– поиск может затянуться;

– собеседования потребуют времени;

– придется заплатить гонорар агентству.

Плюсы:

+ вы выбираете лучших из лучших.

Найти через объявления

Этот способ предполагает как просмотр выложенных на специальных сайтах резюме, так и размещение собственной вакансии.

Минусы:

– дополнительные расходы;

– возможны большие затраты времени.

Плюсы:

+ реклама вашей компании.

Найти через знакомых

Тоже известный и популярный способ.

Вы спрашиваете своих знакомых: «А нет ли у вас на примете хорошего маркетера?» И все.

Минусы:

– поиск кандидатов и собеседования могут занять много времени;

– вы будете должны знакомому, в случае если он вам поможет.

Плюсы:

+ минимальные материальные затраты;

+ наличие рекомендаций.

Как учить маркетера? Сколько на это тратить?

Все нуждается в апгрейде и требует повышения квалификации.

Возможностей на этом пути много, но сначала необходимо определиться с бюджетом.

Вот варианты обучения маркетера – как говорится, на любой вкус и кошелек.

Перечень далеко не полный, но вы найдете здесь подходящий для себя вариант.

Безынвестиционное обучение:

– практика! (Без комментариев);

– изучение Sostav.ru и подобных ресурсов (хороших ресурсов, посвященных маркетингу, много – пусть ваш IT-шник не отключает маркетера от них. А вы не ругайте маркетера, когда застанете его за чтением);

– активное использование новостной ленты;

– внутреннее обучение сотрудниками компании своих коллег;

– внутреннее обучение сотрудников компании интересными людьми извне. Например, позовите своего знакомого-предпринимателя, пусть он расскажет о том, что может быть интересно вашим сотрудникам. А вы отплатите ему тем же. Можно просить об этом клиентов, журналистов, партнеров, вендоров, консультантов, поставщиков услуг.

Малоинвестиционное обучение:

– подписка на профессиональные журналы (от чистого сердца рекомендую «Новый маркетинг» и «Маркетинг PRO»);

– подписка на профессиональные интернет-ресурсы;

– деловые книги (спросите-ка вашего маркетера, читал ли он «Клиенты на всю жизнь» или «Просто лучше»?);

– аудиотренинги, видеотренинги;

– вебинары.

Среднеинвестиционное обучение:

– корпоративные семинары, которые проводят внешние тренеры;

– однодневные – недельные тренинги, мастер-классы, курсы;

– участие в профессиональных конференциях.

Переходите к платному обучению только после того, как максимально используете бесплатные возможности.

Когда-то я прочитал интересное интервью, где один руководитель сетовал на то, что «вот, мол, научу своих людей, а они возьмут да и уйдут…».

На что другой ему ответил: «А ты не боишься, что не обучишь их, а они возьмут да и останутся?»

Не знаю, как для вас, а для меня страшнее второе.

Как не ошибиться при выборе маркетера?

Ошибка в выборе маркетера будет стоить вам денег (подбор, зарплата, бюджеты), времени и нервов.

Поэтому:

– приступив к поиску, четко определите свои требования (задачи и обязанности) к кандидату;

– тщательно анализируйте предоставленные рекомендации и резюме;

– проведите подробное интервью сами и попросите об этом ваших коллег или знакомых;

– во время испытательного срока (рекомендую продлить его до двух месяцев) обратите внимание на первые впечатления – свои и коллег, а также на первые планы и результаты.

Теперь об этом чуть подробнее.

Требования к кандидату

Вооружившись правильно сформулированными требованиями к кандидату, вы убьете двух зайцев сразу.

Во-первых, вы не отпугнете хороших кандидатов. Поверьте, непрофессионально составленные требования отпугивают профессионалов. Не перегружайте требования деталями, пишите о крупных, основных задачах, не путайте термины.

Вот реальный пример требований к кандидату: «Выставки: посещение выставок с целью увеличения клиентской базы, организация продвижения компании на выставках, планирование и проведение пиармероприятий».

Мне понятно, что компания, подготовившая эти требования, не очень-то в теме маркетинга.

Совет: подготовив требования, покажите их тому, кто понимает в маркетинге.

Во-вторых, вы облегчаете работу себе и своим коллегам, которые будут проводить первичный отбор кандидатов.