Игорь Манн - Арифметика маркетинга для первых лиц

• Название: Арифметика маркетинга для первых лиц
• Автор: Игорь Манн
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-91657-115-8

Эта книга дает ответы на вопросы реальных топ-менеджеров, перед которыми стоит задача улучшить маркетинг компании. Вам нужно взять на работу специалиста по маркетингу? Правильно ставить ему задачи и верно мотивировать? Контролировать его работу, не зажимая инициативу? Вам отвечает Игорь Манн, ведущий специалист по маркетингу в России, автор книг «Маркетинг на 100 %», «Маркетинговая машина» и других.

Книга принесет наибольшую пользу владельцам бизнеса (малого и среднего), акционерам и топ-менеджерам, которые хотят улучшить маркетинг в своей компании.

---

Во-вторых, вы облегчаете работу себе и своим коллегам, которые будут проводить первичный отбор кандидатов.

В общем, чем более профессионально выработаны требования, тем более качественных кандидатов они привлекают.

Интервью

Грамотно проведенное интервью существенно повышает ваши шансы взять «правильного» человека. Поэтому вам лучше освежить свои навыки интервьюирования, прочитав хорошую книгу на эту тему.

Помните, что в авиакомпании Southwest Airlines на работу принимают в среднем одного из 43 кандидатов.

Однажды я искал маркетера в свою команду. Я помнил о статистике Southwest Airlines, но сломался на двенадцатом собеседовании: всетаки большая нагрузка!

Но мне повезло – я получил лучшего кандидата.

Мы отлично сработались.

Резюме

Великое изобретение человечества – резюме!

Вы можете отсечь многих кандидатов не только по содержанию, но и по форме.

Бойтесь брать на работу тех кандидатов, чье резюме не продает!

Резюме должно быть хорошо оформлено – в доказательство наличия у автора чувства стиля; в нем должны быть «фишки» (я много писал об этом в книге «Маркетинг на 100 %»).

Резюме – это реклама маркетера.

Плохо сделал рекламу себе – плохо сделает и вам.

Проверка рекомендаций

Хорошо, когда кандидат может предоставить рекомендации. Но их обязательно нужно проверить. Пятиминутный разговор с рекомендателем – и вы будете чувствовать себя более информированным, вам проще будет принять решение, услышав мнение бывших коллег или начальников кандидата.

Однажды мне позвонил директор по персоналу компании, которая рассматривала в качестве кандидата одну из моих бывших коллег: «Что вы скажете об Ольге? Как она показала себя на позиции маркетера? Какой она человек?»

«Буду краток. Берите ее немедленно!» – был мой ответ.

Через неделю она уже работала в этой компании, а я получил в подарок от директора по персоналу бутылку хорошего вина, после того как Ольга великолепно (и досрочно) прошла испытательный срок.

Небольшое задание

Я не сторонник больших домашних заданий кандидату. Протестируйте его во время собеседования.

Примеры хороших общих вопросов:

– У нас упал оборот. Как – теоретически – его можно поднять?

– Как вам стартовая страница нашего сайта?

– Вам нравится наш буклет? Есть ли возможности для его улучшения?

Задавая вопросы, смотрите на реакцию кандидата: как он включается в ответ, как он отвечает, как он думает.

Одному моему знакомому, который устраивался на работу в девелоперскую компанию, предложили за два дня разработать концепцию продвижения нового бизнесцентра.

Это нечестно.

Велик соблазн получить хорошие идеи на халяву, но лучше побороть искушение.

Тестируйте на собеседовании.

Завтрак с другом

Достаточно распространенный на Западе способ – попросить кого-нибудь из знакомых посмотреть на вашего кандидата независимым взглядом. Как правило, вы просите кандидата позавтракать с вашим знакомым или заехать к нему на короткую встречу в офис.

В результате вы получаете независимую внешнюю оценку своего кандидата и теперь должны знакомому подобную же услугу, когда аналогичная ситуация возникнет у него.

Большой испытательный срок

Идея проста: установите не месячный, а двух-трехмесячный испытательный срок для вашего кандидата.

За это время он, с одной стороны, устанет притворяться (если притворяется), с другой – проявит себя на больших, длительных проектах.

Первые впечатления (ваши, коллег)

Очень важно анализировать свои первые впечатления относительно работы нового маркетера.

Вы можете проверить свои ожидания уже через неделю, сверив ощущения с коллегами («Ну как вам наш новый маркетер?»).

Первые планы и результаты

Момент истины – это первые планы вашего маркетера и его первые результаты.

Надеюсь, они вас не разочаруют.

Если же вы ожидали другого и результаты вас не устраивают, то не стоит перевоспитывать маркетера. Ищите нового.

Где-то вы ошиблись.

Должен ли маркетер иметь опыт работы в нашей отрасли?

Необязательно. Конечно же, отраслей огромное множество, но я уверен, что хороший маркетер при желании за 2–3 месяца легко освоит специфику рынка, а через год будет чувствовать себя в ней как рыба в воде.

Минус такого перехода – потеря времени.

А плюсы в том, что маркетер из другой отрасли может:

– привнести в практику работы вашей компании что-то новое;

– предложить улучшить то, что казалось уже незыблемо хорошим;

– предложить новые маркетинговые инструменты.

Мне искренне жаль тех, кто все время работает в одной и той же отрасли.

Я работал в фотобизнесе, на рынке средств защиты растений, в телекоме, в недвижимости, в книжном бизнесе – какой опыт и какой «перелив» идей!

А вот переход с маркетинга b2b на маркетинг b2c может быть сложным – слишком различны подходы и инструментарий. Но я знаю многих маркетеров, которые справились с этим – значит, и эта проблема решаема.

В общем, если вам нравится кандидат, не имеющий опыта работы в вашей отрасли, – нанимайте. Плюсов в таком случае больше, чем минусов.

Какими должны быть должностные обязанности маркетера?

Простыми и реальными. Я противник стандартных должностных обязанностей – сложных и формальных.

Посмотрим правде в глаза: для чего нужны должностные обязанности? Для того, чтобы:

– нанять правильного специалиста;

– уволить его, если что-то пойдет не так (тогда на них можно сослаться);

– расписать фронт работы сотрудника;

– и направить его работу в правильное русло.

На мой взгляд, малому бизнесу бессмысленно заводить должностные обязанности: они пишутся, утверждаются – и забываются. Жизнь невозможно уложить в должностные обязанности (и, кстати, маркетинг тоже).

Итак, у нас три задачи (найти, уволить и направлять).

Но практика показывает, что с первой и третьей стандартные должностные обязанности не справляются.

Тогда попробуйте такой подход.

Чтобы найти и направлять маркетера, используйте нестандартные должностные обязанности. А чтобы уволить – стандартные.

Нестандартные должностные обязанности отражены в одностраничном документе, содержащем ответы на следующие потенциальные вопросы кандидата (см. приложение 2):

– Чего вы от меня ждете?

– Что мне придется делать?

– Какими ресурсами я буду располагать?

– Как будет оцениваться и поощряться работа?

– Кому я буду подчиняться?

– Какие «подводные камни» могут осложнять исполнение работы?

– Каковы мои карьерные перспективы?

Хорошо бы обсудить эти вопросы с кандидатом во время собеседования, но еще лучше составить такое описание позиции (перечень должностных обязанностей), которое позволит экономить время и усилия при отборе кандидатов – последним сразу ясно, что вы предлагаете и чего ждете.

Сколько и как платить маркетеру? Как его мотивировать?

Оригинальный вопрос звучал так: «Почему нормальный поначалу маркетер максимум через полгода-год садится на одну точку ровно и снова у вас business as usual: деньги выброшены, дело стоит, циники ликуют? И еще пару-тройку лет на новый цикл…»

Сколько платить?

Конкретную цифру, понятно, я не назову. Тут вам поможет мониторинг зарплат по отрасли (хороший источник информации здесь – журнал «Зарплатомер», издание портала SuperJob.ru).

Лучше, на мой взгляд, не экономить и платить по верхней планке.

Бόльшая оплата, в конце концов, создает бόльшую мотивацию маркетера. Смотрите, чтобы не получилось, как в том анекдоте: «Начальство делает вид, что платит. Мы делаем вид, что работаем».

Еще один аргумент в пользу оплаты по верхней границе: кроме роста объема и высокого качества работы вы экономите свое время – а это дорого стоит.

Помните: скупой платит дважды.

Как платить?

Я противник фиксированных зарплат для маркетера. Наилучший, на мой взгляд, вариант: «фикс» + переменная.

Привяжите часть зарплаты (не менее 20 %) к плану продаж, к плану привлечения новых клиентов, к выполнению плана «90 дней», к удовлетворенности сотрудников отдела продаж работой маркетера (если маркетинг у вас – поддержка продаж).

Привяжите вознаграждение к годовому обороту (тем самым создадите долгосрочную мотивацию).

Важное замечание: маркетер должен иметь влияние на показатели, к которым привязывается его оплата.

Как мотивировать?

Мотивация сотрудников – тема не менее сложная, чем маркетинг. О ней написаны сотни книг. Напомню, что существует:

– материальная мотивация (мы говорили об оплате труда маркетера);

– моральная мотивация, не менее важная для маркетера (как, впрочем, и для других сотрудников);

– ожидаемое (зарплата, бонусы, премии) и неожиданное поощрение (за прекрасно выполненный проект, свершившееся чудо, классную идею);