Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

• Название: ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА
• Автор: Вальтер Щёнерт
• Издательство: Интерэксперт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2001
• ISBN: ISBN: 3-478-21207-3, 5-85523-095-3

Вальтер Щёнерт

Жанр: реклама

Практическое и увлекательное (что не мешает основательности) описание достижений рекламы и ее неиспользованных возможностей, сопровождаемое десятками примеров удач и неудач рекламы в периодических изданиях, плакате, на телевидении и радио. Изложение творческих принципов и подходов к изготовлению рекламы, действительно содействующей продажам. Автор - опытный специалист - практик, один из руководителей известного рекламного агенства. Для всех, интересующихся проблемами коммерческих коммуникаций: от занятыхв сфере маркетинга до подверженных воздействию рекламы.

---

Идеи поиска идей

Новые рекламные идеи можно отклонить по двум причинам: «Конкуренты никогда не стали бы так делать» «Конкуренты делают точно так же»

А: Итак, мы довели содержание ненасыщенных жирных кислот в нашем маргарине до 35 %. Как можно отразить в рекламе эту потребительскую пользу?

Б: «Ненасыщенные жирные кислоты» — этого никто не поймет.

В: Американцы говорят «polyunsaturated fatsa». У нас используется сокращение — Pufas.

Г: Как все это называется, возможно, не так уж важно. Какая от них польза?

А: Они регулируют обмен веществ, снижают содержание в крови холестерина, который способствует образованию отложений на стенках кровеносных сосудов.

Д: Значит, эти кислоты чистят кровеносные сосуды. Б: Как дворники улицу.

А: Как сделать более наглядной идею отложений на стенках сосудов? Где есть нечто подобное, например, в домашнем хозяйстве?

Д: Я думаю, это можно сравнить с образованием накипи в чайнике или кипятильнике.

В: «Никакой накипи в ваших кровеносных сосудах».

Г: А может быть что-нибудь из природы? Например, коралловые рифы. Они формируются за счет умирания и окаменения миллиардов мельчайших морских организмов. Другими словами, обызвествление, образование известкового налета.

Б: Да, как и образование отложений на стенках сосудов за счет избытка насыщенных жирных кислот, т. е. избытка мертвых жиров.

А: Есть ли аналогии в технике?

В: Эти отложения вызывают сужение артерий. Это похоже на затруднения в дорожном движении, вызванные, например, ремонтными или строительными работами.

Д: Если использовать позитивный подход, то, может быть, что-то вроде щита с надписью «Свободный проезд!»

Г: «Свободное движение вашего кровообращения». Б: «Зеленая волна» для красной крови».

Д: Раз уж мы затронули автомобили, то можно вспомнить замену масла.

Б: «Вы меняете масло в автомобиле, так смените масло и в своем организме».

А: Правильно. Используя не содержащие холестерин растительные масла, из которых производится наш маргарин.

В: Они не образуют осадка, не образуют «ржавчины».

Г: «Жиреешь — ржавеешь».

В: «Жир лежит — здоровье страдает».

А: А как это проявляется внешне?

Б: В виде жировых отложений, например на бедрах у женщин.

Д: Сало на бедрах.

Г: О Pufas можно сказать: жир, который не станет курдючным.

А: Вернемся к внутренним органам. Можно было бы посмотреть, что творится в артериях.

В: Экскурсовод мог бы проводить экскурсию по артериям.

Д: «А здесь, дамы и господа, вы видите горы холестерина!»

Г: А рядом шит «Осторожно, камнепад!»

А: Ха-ха. Мог бы получиться мультфильм.

Б: В принципе, насыщенные жирные кислоты — это паразиты.

В: Хиппи.

Г: Бродяги.

Б: «Бродят хиппи по вашим артериям?»

Д: «Бродяги в кровообращении».

Г:  Pufas ходят между ними со шлангом.

Б: Pufas  - это душ для артерий.

А: Да, тот, кто употребляет «правильные» жиры, препятствует образованию отложений, артерии остаются эластичными.

В: Гибкий, как после массажа.

Д: «Помассируйте вашу систему кровообращения!»

Г: «Pufas — массажное масло, чтобы сделать здоровой систему кровообращения».

Б: Обычно говорят, если съесть сердце льва, то станешь смелым, как лев. Можно было бы сказать, что тот, кто потребляет стройные жиры, тот получает стройное тело.

Г: Жиры «оставайтесь молодыми».

А: Теперь мы знаем, как наглядно показать действие Pufas. Есть ли возможность доказать, что они содержатся в нашем маргарине? Отправная точка: чем больше Pufas, тем эластичнее маргарин.

В: Его легче намазывать.

А: Да, можно сказать: мягкий маргарин.

Д: Тонко нарезанный хлеб, который не ломается при намазывании маргарина.

Г: Есть совсем тонкие хлебцы. Называются «самый тонкий в мире хлеб».

Б: Или можно подцепить маргарин из упаковки картофельным чипсом. Смотрите, чипе не сломался!

В: А если вынуть маргарин из холодильника. Он при этом не затвердел, а остался таким же мягким.

Б: Можно предложить провести тест: поместите маргарин на неделю в морозильник. Когда вы его достанете оттуда, то увидите, что он остался таким же мягким, как и раньше, благодаря содержащимся в нем полезным Pufas.

Д: А можно заморозить его, скажем, во льду на озере, а затем выдолбить изо льда.

В: А как вы смотрите на такой тест: во время самой холодной ночи с 12 на 13 января упаковка маргарина стоит снаружи на подоконнике при температуре — 23 градуса.

А: Хорошая демонстрация. Но вернемся к тому, что делают Pufas. Я имею в виду не только в артериях, а в принципе, для лучшего самочувствия. Можно ли это как-то показать наглядно?

В: Употреблять правильные жиры, другими словами, стройные жиры — это равнозначно прохождению небольшого курса голодания.

Д: «Соблюдайте пост с оглядкой на «ремень безопасности».

Б: Можно сказать, что Pufas — это спортивные жиры.

В: Можно приобрести спортивную фигуру.

Б: Может быть, Франц Бекенбауер употребляет наш маргарин.

Д: Мы могли бы взять интервью у известных спортсменов, которые употребляют наш маргарин.

Г: Или у неизвестных людей, постоянно поддерживающих форму спортивными занятиями.

В: Что толку от прекрасной пробежки по лесу, если потом приходится употреблять неправильные жиры!

А: Но одни правильные жиры тоже этого не делают.

В: Правильно — нужно делать и то и другое. Употреблять правильные жиры и бегать по лесу!

Б: И плавать.

Г: И ездить на велосипеде.

В: И делать утреннюю зарядку.

А: На этом можно построить целую рекламную кампанию.

Разработка рекламных кампания с помощью мозгового штурма

Это сокращенный протокол мозгового штурма, проведенного сотрудниками ведущего рекламного агентства Германии (Lintas), по разработке рекламной кампании маргарина (Йога). Впервые идея проведения мозгового штурма появилась еще в тридцатые годы. Ее автором был специалист по рекламе Алекс Осборн. Тем более удивительно, что мозговой штурм, который применяется практически везде — от разработки космических скафандров до консервных ножей и детских игрушек, так мало используется при разработке рекламных кампаний, во всяком случае, у нас в Германии. Между тем идея Осборна получила дальнейшее развитие. Есть прекрасные методики и великолепная литература, начиная от проблем синектики и бионики вплоть до проблем морфологического синтеза. Несмотря на разнообразие, все эти методики едины в следующем:

1. Поиск идей на заданную тему осуществляется группой людей в свободном стиле без негативной критики и соперничества.

2. Идеи дополняются и варьируются, на этой базе возникают новые идеи (цепная реакция).

3. Поиск идей осуществляется на базе ассоциативного мышления, в том числе и с привлечением тем, казалось бы, не имеющих ничего общего с данным предметом или темой. Порой можно услышать: «Мы не можем позволить себе часто прибегать к мозговому штурму, это блокирует работу слишком многих наших сотрудников». На самом же деле блокируется не столько работа сотрудников, сколько появление новых идей. В любом случае стоит научить сотрудников некоторым приемам мозгового штурма, так как мозговой штурм может быть проведен и в одиночку. Именно в результате такого штурма Жиллет изобрел лезвие для бритья, Биро — шариковую авторучку, а Гудйир — вулканизацию. Существует множество примеров выдающихся результатов проведения мозгового штурма, как группой людей, так и одиночками. Есть подобные достижения и в области рекламы. Некоторые клиенты рекламных агентств получали даже дополнительную выгоду от участия творческих сил агентства в мозговом штурме. Результатом этой работы стали новые сорта мороженого, новые упаковки, новые марки продукции. И все же слишком редко мозговой штурм в рекламных агентствах используется по своему прямому назначению — для разработки новой рекламной кампании, для поиска новых идей. Приведенная в начале главы стенограмма доказывает, насколько успешной может быть такая работа. В течение двух часов была разработана рекламная кампания, которая продолжается уже в течение нескольких лет. При этом никто ничего не рисовал, не писал, а только думал. Рекламная кампания родилась прежде, чем на свет появился хотя бы один макет, один вариант рекламы. Все это пришло позднее, и это была уже рутинная работа. 70 % всех рекламных кампаний, если не больше, начинается сегодня, как и 50 лет назад: художник рисует, текстовик составляет текст, пусть даже с помощью компьютера. И художник, и текстовик считают это своей главной работой. И вполне справедливо, ведь они «обучались» именно этому — в художественных школах, в учреждениях по подготовке рекламных специалистов, да и в самих рекламных агентствах. Много нарисовано, много написано? Все это быстро выяснится в процессе совещания по принятию решения. Подобные совещания называют заседаниями суда. Иногда они напоминают военно-полевой суд. С самыми прекрасными и многоцветными макетами, которые стоили художнику массу времени и труда, «расправляются» менее, чем за пять секунд. На обсуждение самых удачных, самых «умных» заголовков, над которыми текстовик размышлял в течение нескольких дней, тратится меньше времени, чем на выкуривание одной сигареты. Виноват художник, текстовик? Ни в коем случае. Наоборот: можно лишь восхищаться той невозмутимостью, с которой они вновь и вновь предстают перед подобным «судом», той любви и увлечению, с которыми они продолжают работать, вместо того чтобы обратиться в суд по разбору трудовых конфликтов, как сделал бы это любой слесарь, чью хорошую работу постоянно отвергают. Нельзя винить в этом и тех, кто принимает окончательные решения. Все это — характерная черта данной отрасли. «Системо- имманентно», как сказали бы идеологи. Изменения в системе наступят, причем сами собой. Рекламные агентства просто не смогут и не захотят тратить на разработку рекламной кампании средства, равные стоимости хорошего особняка.