Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

• Название: ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА
• Автор: Вальтер Щёнерт
• Издательство: Интерэксперт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2001
• ISBN: ISBN: 3-478-21207-3, 5-85523-095-3

Вальтер Щёнерт

Жанр: реклама

Практическое и увлекательное (что не мешает основательности) описание достижений рекламы и ее неиспользованных возможностей, сопровождаемое десятками примеров удач и неудач рекламы в периодических изданиях, плакате, на телевидении и радио. Изложение творческих принципов и подходов к изготовлению рекламы, действительно содействующей продажам. Автор - опытный специалист - практик, один из руководителей известного рекламного агенства. Для всех, интересующихся проблемами коммерческих коммуникаций: от занятыхв сфере маркетинга до подверженных воздействию рекламы.

---

Отважимся на прогноз, причем далеко не самый смелый: Рекламный художник XXI-го века сидит не за чертежным столом, а за письменным. На столе — компьютер. Художнику не нужны ни бумага, ни карандаши. Занятия графикой для него — это приятное времяпрепровождение после основной работы. На его рабочем столе лежит и календарь-памятка. В нем отмечены сроки проведения мозговых штурмов на текущей неделе. Кроме того, на столе лежит большая подборка специальной литературы — в этот раз о кондиционировании воздуха в плавательных бассейнах. Ближайший мозговой штурм посвящен разработке рекламной кампании для двух миллионов частных владельцев плавательных бассейнов в Германии. Перед художником лежит блокнот, в который он уже записал несколько ключевых слов для предстоящего мозгового штурма. Наш художник не входит в состав какой-то определенной команды. Каждый раз команда формируется вновь. В нее включаются также люди, не являющиеся сотрудниками рекламного агентства. Например, в мозговом штурме для разработки рекламы кондиционеров в плавательных бассейнах примут участие два владельца таких бассейнов. Наш художник ничего не рисует. Он не заканчивал художественной школы. Он выпускник школы общего творчества. Разумеется, идеи, возникающие в процессе мозгового штурма, будут зафиксированы на бумаге или внесены в компьютер. Но это уже работа протоколиста. Наш художник работает без разочарований. Ни одно предложение в ходе мозгового штурма не критикуется, а уж тем более не «отбрасывается». Это противоречило бы закону мозгового штурма, разработанному свыше 80 лет назад. Позднее протокол мозгового штурма будет проанализирован органом, уполномоченным принимать решение. Проанализированные предложения в форме выдержек из протокола попадают в арт-студию рекламного агентства. Наш художник не будет участвовать в исполнении этих заданий, этим займутся в арт-студии. Сам он уже принимает участие в следующем мозговом штурме. В этот раз речь идет о новом экологичном стиральном средстве. Разумеется, в мозговом штурме принимают участие и домашние хозяйки. Конечно, и в будущем будут «настоящие» художники. Но их рабочее место не в группах по созданию рекламы (здесь идет процесс создания, а не рисования макетов), а в арт-студии агентства. Все они — выдающиеся специалисты. Они мгновенно определят, какой изобразительный материал нужен для реализации той или иной идеи. Они работают в тесном контакте со специальными издательствами, которые предоставляют в их распоряжения фотографии и рисунки со всего мира, из любой газеты или журнала. С помощью компьютера эти изображения систематизируются, копируются и выдаются специалистам в том виде, какой требуется для создания готового для презентации макета. Почему уже сегодня так не работают? Какой современный руководитель рекламного агентства отважится на то, чтобы лишить художника его рабочих инструментов ради его участия в мозговом штурме? Почему, заставляя художника рисовать, его лишают права на творчество? Ведь о чем думает художник, создавая тот или иной макет? «Попробовать здесь светло- зеленый вместо темно-зеленого? Заголовок я могу поместить не внизу, а вверху. Может быть, стоит расположить упаковку еще ближе к переднему плану? А может, разместить ее как можно дальше? Поме стить слоган рядом с упаковкой или дать его заключительной строкой рекламы? Изображение в любом случае придется уменьшить, иначе остается слишком мало места для текста». Но это декоративное мышление, а не творческое. Почему же творческие работники не протестуют против этого? Почему на 70 % они остаются декораторами? Почему они не отказываются рисовать «стенды», как этого требуют от них в некоторых агентствах? Почему не «идут на баррикады»? Разве не являются они обученными специалистами, знающими, где и как лучше всего расположить изображение, какого размера должен быть заголовок, как лучше сочетать текст и изображение? Есть творческие работники, которые утверждают, что все это нельзя доверять художнику, что уже существует печальный опыт. И они правы. Ведь если человека, имеющего водительские права, так и не пускать к рулю, то вскоре он вообще разучится ездить.

Отпустить тормоза, мешающие идеям!

Некоторые агентства не отпускают тормоза, мешающие движению идей. Проявляется это, например, в недопущении консультантов клиентуры к процессу созидания. Как отпустить тормоза, мешающие продвижению идей? На совещаниях это сделать невозможно, а вот в ходе мозгового штурма можно. В большинстве же рекламных агентств предпочтение отдают совещаниям, а не мозговому штурму. Совещания же занимаются тем, что развешано по стенам, а не тем, что «варится», возможно, в данный момент в тех или иных мозгах. На таких совещаниях редко «высекаются искры». Во первых, потому что «нам надо принять решение по трем направлениям» (не стоит возмущать спокойствие!), во-вторых, потому что на совещании присутствует сам шеф (а вдруг он перед всеми отклонит мое предложение). Мозговой штурм является прямой противоположностью совещания. Здесь речь идет не о том, что есть, а том, чего никогда не было. Абсурдные предложения не только не отклоняются, но даже приветствуются. «Когда я вижу «фольксваген», я думаю о спускаемом аппарате». Что может быть абсурднее? А ведь получилась реклама, которую можно назвать рекламой столетия! «Мы не занимаемся постоянно разработкой крупных рекламных кампаний, чаще всего это отдельные рекламные ак ции. В этом случае мозговой штурм не оправдывает себя». Соответствует ли истине подобное возражение? В своей книге «Brainstorming» Чарльз Кларк описывает, как авиакомпания TWA разработала новый план-проспект. В течение двухчасового мозгового штурма, в котором участвовало 14 человек, было выдвинуто 152 предложения по улучшению работы, из которых окончательно были приняты 62. Проспект превратился в великолепный инструмент продажи услуг, предоставляемых компанией. Двухчасовой мозговой штурм более чем оправдал себя. Для проведения мозгового штурма не обязательно иметь в наличии 14 человек, а также десятерых, пятерых или троих. Мозговой штурм — это метод мышления, который каждый может применить самостоятельно — в одиночку. Пример? Пожалуйста: Текстовик работал над заголовком для рекламы зубной пасты. Не прибегая к мозговому штурму, он мог бы написать: «Если вы хотите, чтобы у ваших детей были здоровые зубы, выбирайте зубную пасту «X». После же мозгового штурма появилась неоднократно упоминаемая реклама Crest. Мозговой штурм означает ассоциативное мышление, т. е. взгляд на старую проблему под новым углом зрения. Например, взглянуть на старую проблему чистки зубов под новым углом учения о наследственности. Если подходить критически, то текстовик должен был тут же отказаться от этой идеи. На любом совещании в этой связи можно было бы услышать: «Если здоровье зубов наследуется, то зубная паста уже не играет такой важной роли, и в ней не остается ничего такого, что годилось бы для рекламы». Но только не в ходе мозгового штурма. Здесь негативная критика недопустима. Как недопустима негативная критика и в ходе одиночного мозгового штурма. Не отбрасывать мысли, а перестраивать, переиначивать. Если бы наш текстовик не следовал этому принципу мозгового штурма, то никогда не пришел бы к этому удивительному заголовку.

Последние сто метров до вершины

Появление удачной мысли, идеи не должно быть делом случая. Под какими бы научными терминами не скрывался мозговой штурм, он может быть систематизирован. В отношении рекламы это означает: Как мне сделать эту тему более коммуникативной? В каких жизненных сферах я могу найти соответствующие аналогии, наглядные примеры?

Я могу составить перечень жизненных сфер и систематически прорабатывать его: Может быть, я найду подходящую идею в учении о наследственности (Crest)? Или в сфере космической техники (спускаемый аппарат – «фольксваген»)? Или в области ботаники (луг, усеянный ромашками – журнал «Horzu»)? Или в сфере анатомии человека («Как будто это часть тебя – «Huit»)? Тот, кто думает созерцательно, прекращает мыслительный процесс, найдя «Сидит, как влитой». Тот, кто думает ассоциативно, идет чуть-чуть дальше и проходит последние сто метров до вершины. Как известно, самые трудные (и самые прекрасные!) метры.

Последние сто метров решают все Несколько примеров, которые условно можно разбить на три группы. Первые – это начало восхождения, вторые – середина пути, третьи – последние сто метров:  

Начало / Середина / Последние его метров

«Идеальный бюстгальтер». «Сидит, как влитой». «Как будто это часть тебя», «Зубная паста для всей семьи». «Предупредить легче, чем лечить» (Изображение молодой семьи». лечить». супружеской пары, женщина на сносях) «Если оба супруга чистят зубы пастой Crest, будут ли крепкие зубы у их ребенка? » «Надежно и целесообразно – «фольксваген ». «Он вас не подведет». (Спускаемый аппарат) «Он неказист, но доставит хоть на Луну». «Каждый выпуск – это 13 миллионов читателей » «13 миллионов читателей» ждут вашей рекламы». (Луг, усеянный ромашками) «13 миллионов читателей. Попробуйте представить себе. Срывать цветы там, где они цветут» (журнал «Horzu»). «К летнему сезону – стройной и привлекательной ». «Чтобы ваш купальник вновь вас радовал». (Девушка в бикини) «Вот что наденут этим летом ваши соперницы » (реклама средства для похудения). «Ипотека – надежное вложение денег». «Ипотека сделает спокойным ваш сон». (Актер в роли Гамлета) «Мне хватает драм и на сцене. Свои деньги я вкладываю в ипотеку». «Газовое отопление быстро и удобно» «Газовое отопление – приятное тепло без усилий». (Негр с сияющим лицом) «И тогда моя хозяйка говорит: Сонни, нажми на кнопку – ты сразу же почувствуешь себя как дома». «Пиво – идеальное средство для утоления жажды». «Кружка охлажденного светлого после жаркого дня». (Изображение кружки пива в виде миража в пустыне.) «Прекрасно работающий копировальный аппарат», «Работать с ним – одно удовольствие». «Офис, приносящий радость». (Rank Xerox). «Чтобы в ванной всегда пахло свежестью». «Запах свежести усиливает удовольствие от ванны». (Рисунок: косуля смотрит в открытое окно ванной комнаты) «Мне кажется, что я в лесу» (Vim). «Шерсть, которая не садится» «Стирайте его без опасений» (Молодая девушка надевает пуловер и с помощью губной помады проводит на теле линию по нижнему краю пуловера. После стирки край пуловера точно совпадает с Проведенной линией.) «After Eight – изысканная свежесть». «After Eight в кармашке на двери авто – показатель желанного уровня». (Две элегантные молодые дамы в автомобиле) «Мне плевать на «Альфа-Ромео» моего отца, если в отделении для перчаток нет «After Eight».