Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

Симпозиум — Совещание, конференция по специальному научному вопросу

Смешанная выставка — Сочетание торговой и потребительской выставки. Предусматривает посещение публикой в запланированное время

Социологическое исследование — Исследование социальных объектов, отношений, процессов, направленное на получение новой информации и выявление закономерностей общественной жизни на основе теорий, методов и процедур, принятых в социологии

Специализированная выставка — Выставка, концентрирующаяся на демонстрации товаров одной отрасли и определенной сферы услуг и ориентированная на специалистов конкретной отрасли

Специальный подрядчик — Компания, которая поставляет специфические услуги для торговых выставок

Специальная экспозиция — Это демонстрация информационных материалов, показы мод, смотры, конкурсы, дегустации, и т. п., проводимые организатором в рамках конкретного выставочного мероприятия и в соответствии с его общим направлением или по конкретной его теме

Спонсорство — Осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах

Средства массовой информации (СМИ) — Неперсональные каналы коммуникации, включающие печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама), передачи по радио и телевидению и наружные средства (доски объявлений, надписи, плакаты)

Статистика/статистические данные — Совокупность цифровых сведений, характеризующих состояние массовых явлений и процессов общественной жизни

Стендист — Представитель компании, участника выставки, с большим кругом задач, главные из которых — демонстрация продукции и услуг предприятия на стендах, установление контактов с потенциальными клиентами и партнерами, заключение сделок и договоров с заказчиками и потребителями

Стержневая выгода — Основная услуга или преимущество, которую приобретает покупатель

Стимулирование сбыта — Разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги

Стратегическое бизнес-планирование — Одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения

Субподрядчик — Поставщик генерального или специального подрядчика

Таргетинг — Показ рекламы только определенному кругу пользователей (целевой аудитории), наиболее интересному для рекламодателя

Телемаркетинг — Использование телефона для детального обзора рынка и получения необходимой информации

Тематический рубрикатор — Слова/словосочетания, позволяющие объединить информацию в определенные блоки, систематизировать ее, облегчить доступ пользователя к ней

Товарный знак — Зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, служащее для отличия товаров одного предприятия от однородных товаров другого предприятия

Товар-субститут/заменитель — Аналогичное предложение

Торговая выставка — Выставка, экспонент которой является производителем или дистрибьютором товаров или услуг, типичных или предпочтительных для данной отрасли, а типичный покупатель — конечным пользователем, находящимся в том же сегменте рынка, к которому относится выставка

Трафик — Объем информации, «скачанной» из Интернета. При подключении по коммутируемому каналу — время, проведенное в Сети

Тренинг — Краткосрочный курс повышения квалификации

Универсальная выставка — Тип выставки, который не привязан к отрасли или сегменту рынка

Управление выставочным продуктом — Постоянное дифференцирование предложения, сервиса и имиджа компании, которые в совокупности позволяют выделить продукт из предложений конкурентов

Услуга — Предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений

Участник выставки — Это физическое или юридическое лицо, арендующее стенд для работы на нем собственного или ангажированного персонала и представляющее на нем собственные товары и услуги

Факт-лист — Набор фактов или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами

Фирменный стиль — Совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность

Форум — Массовое собрание, съезд

Франчайзинг — Договорная ассоциация между изготовителем, оптовым торговцем или полномочной организацией обслуживания (франчайзерами) и независимыми компаниями (франчайзи), которые покупают право владения и работают самостоятельно или вместе с большим количеством предприятий в рамках систем полномочий

Фриз, фризовая панель выставочного стенда — В применении к выставкам означает верхнюю часть стенда в виде полосы, содержащей логотип и/или название фирмы-экспонента

Целевая аудитория — Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения

Целевой рынок — Сегмент рынка, на котором фирма сосредотачивает свои основные усилия

Цена — Количество денег, уплачиваемых за товар или услугу. В более широком смысле — это сумма ценностей, которую потребитель обменивает (отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой

Частный посетитель — Лицо, посещающее выставку, исходя из личного интереса

Экспозиция — Демонстрация товаров и услуг с использованием специального выставочного оборудования одним или несколькими экспонентами одновременно

Экспонент — Физическое или юридическое лицо — участник выставки

Ярмарка — Рыночное мероприятие, проходящее в четко установленные сроки с определенной периодичностью, демонстрирующее товары и услуги фирм-участниц одной или нескольких отраслей народного хозяйства, нацеленных на заключение прямых торговых сделок по представленным образцам, в национальном и международном масштабах

Примечания

1

В составлении обзора истории развития выставок и ярмарок в России использованы материалы:

Никитин Ю.А. Выставочный Петербург. От экспозиционной залы до Ленэкспо. — Череповец: Полиграфист, 2003;

Петелин В.Г. Выставочный менеджмент: технологии и ноу-хау. — М.: ИПКИР, 2002.

2

В обзоре использованы материалы: Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck trade Show Management, GabIer, 2005. — Р. 587–638, а также материалы курса Международной ассоциации выставочной индустрии (UFI), предназначенного для лекционных занятий по теме «Выставки и ярмарки» Университета г. Равенсбург, Германия. (www.ufi.org)

3

Описываемая модель выгод представлена согласно выводам Европейской школы бизнеса (European Business School, London) по заявке Международной ассоциации выставочной индустрии. См: С выставкой на «ты». — СПб.: Исполнительная дирекция МСВЯ, 1998. — № 3. — 66 с

4

Обзор тенденций согласно курсу Международной ассоциации выставочной индустрии (UFI), предназначенному для лекционных занятий по теме «Выставки и ярмарки" Университета г. Равенсбург, Германия. (www.ufi.org)

5

Введение в структуру маркетинг-микса предприятия сферы услуг этих составляющих было предложено Б. Бумсом и М. Битнером [5].

6

В обзоре функций выставки в маркетинге предприятия использованы материалы: Петер Невен. Успешное участие в выставках в Германии./Пер. с нем. Эссен: АUМА, 1997

7

Симмонс [Simmons] — известное маркетинговое агентство, США. (Прим. автора)

8

Данные предоставлены AEO (Association of Exhibition Organizers, Great Britain) — www.aeo.org.uk, AUMA (Ausstellungs-und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft, Germany) — www.auma.de, CEIR (Centre for Exhibition Industry Research, USA) — www.ceir.org, FSCF (Foires, Salons et Congres de France, France) — www.foiresaloncongres.com, IAEM (International Association for Exhibition Management, USA) — www.iaem.org, UFI (Union der Foires Internationales, France) — www.ufinet.org

9

А.Т.А. — комбинированное сокращение французских слов «admission temporaire» и английского термина «temporary admission» что означает временный допуск.

10

Более подробно о методах оценки выставочного бренда см.: Дипломная работа Курышевой И.А. «Роль бренда в выставочной деятельности», кафедра макро- и микроэкономики РНВШУ АНХ, выпуск МВА по специализации «Выставочный менеджмент»