Филип Котлер - Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

• Название: Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе
• Автор: Филип Котлер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-699-46177-6

Новая книга всемирно известного гуру маркетинга Филипа Котлера «Маркетинг 3.0» для многих станет откровением и лишь для самых искушенных в маркетинге будет подтверждением того, о чем они сами интуитивно уже давно догадывались. В развитых странах уже сегодня (а в развивающихся – очень скоро) рассчитывать на победу над конкурентами сможет только та компания, которая освоит и начнет применять в деле маркетинг 3.0. Говоря кратко, это способ тончайшего, изощренного воздействия на потребителя, при котором затрагиваются не только разум и эмоции, но и душа человека. Воспользуйтесь им, и вскоре все покупатели и клиенты ваших конкурентов перейдут к вам.

Огромное преимущество маркетинга 3.0 перед двумя предыдущими версиями еще и в том, что с его помощью любая компания сможет подключиться к решению глобальных проблем человечества (бедность, загрязнение окружающей среды, социальная несправедливость, смертельные болезни) с коммерческой выгодой для себя! Твори добро – и зарабатывай на этом.

Книга будет полезна не только практикующим маркетологам, менеджерам различного уровня, но и преподавателям и студентам.

---

Мы считаем, что пришла пора положить конец противостоянию маркетологов и потребителей. Продавцы любых товаров и услуг должны понять: они ведь и сами клиенты (только приобретают другие товары и услуги). А поэтому следует осознать: когда они ежедневно убеждают в чем-то своего же брата-потребителя, они тоже используют маркетинг. Значит, каждый из нас одновременно и маркетолог, и потребитель. Не только компании применяют маркетинг по отношению к потребителям. Последние и сами применяют маркетинг по отношению к другим потребителям.

Как мы видим, маркетинговые концепции в последние 60 лет были в основном вертикальными. Чтобы вернуть доверие потребителей, компании и их маркетологи должны принять, как мы это называем, «новую систему доверия клиентов». Это горизонтальная система. Сегодня потребители собираются в сообщества, общими усилиями создают собственные продукты и впечатления, а за пределами своих сообществ обратят внимание только на ярких персонажей. Потребители скептичны, поскольку знают: за пределами их группы привлекательные персонажи встречаются редко. Но если таковой найдется, члены сообщества немедленно станут его верными сторонниками и пропагандистами.

Если компании хотят добиться коммерческого успеха, им следует понять, что клиенты все больше ценят совместное творчество, свои сообщества и ярких персонажей (табл. 2.1). Рассмотрим эти три явления, которые, по нашему убеждению, станут краеугольными камнями будущей практики маркетинга.

Таблица 2.1. Будущее маркетинга

Совместное творчество

Этот термин, предложенный Коимбатором Прахаладом, означает новый подход к инновациям. В книге «Новый век инноваций» К. Прахалад и М. Кришнан проанализировали новые способы создания продуктов и впечатлений путем совместного творчества компаний, потребителей, поставщиков и каналов распространения, вместе образующих сеть инноваций[41]. Впечатления от продукта никогда не бывают абстрактными, не возникают сами по себе. Это аккумулированные впечатления отдельных потребителей, и из этих мнений во многом складывается потребительная стоимость продукта. Когда отдельные потребители изучают или используют продукт, они в зависимости от своих уникальных потребностей и желаний получают собственные индивидуальные впечатления.

Рассмотрим три ключевых процесса совместного творчества. Во-первых, компания создает, по нашей терминологии, «платформу», или продукт в общем виде, которому затем можно придавать индивидуальные характеристики. Во-вторых, отдельные потребители из сообщества дорабатывают платформу под свои уникальные потребности и желания. Наконец, собрав отзывы потребителей, компания обогащает платформу, дополнив ее всеми индивидуальными творческими находками членов сообщества потребителей. Такова обычная практика при разработке компьютерного программного обеспечения с открытым исходным кодом. По нашему мнению, данный подход можно распространить и на другие отрасли. А компании должны воспользоваться преимуществами совместного творчества, имеющего место в горизонтальной сети потребителей.

Содействие сообществам потребителей

Технологии объединяют не только страны и компании, подталкивая их к глобализации, но также отдельных потребителей, побуждая их образовывать сообщества. Идея образования сообществ тесно связана с маркетинговой концепцией племенного обособления. В книге «Племена» Сет Годин утверждал, что потребители хотят поддерживать отношения с другими потребителями, а не с компаниями[42]. Компании, желающие извлечь пользу из этой новой тенденции, должны помочь клиентам объединяться в сообщества. По мнению этого автора, для успеха в бизнесе необходима поддержка со стороны сообществ потребителей.

По терминологии Сьюзен Фурнье и Лары Ли, потребители могут объединяться в такие сообщества, как пулы, сети и узлы[43]. Потребители в пулах, даже не обязательно взаимодействуя между собой, имеют общие ценности. Вместе их удерживает только одно – доверие и сильная привязанность к данному бренду. Сообществом такого типа обычно являются группы приверженцев определенной торговой марки, взращивать которых следует самим компаниям. С другой стороны, потребители в сетях активно взаимодействуют между собой. Это типичное сообщество в социальных медиа, участники которого имеют личные отношения друг с другом. Не таковы потребители в узлах. Их притягивает некая сильная фигура, для которой они образуют преданную группу поклонников, или фанов.

Такая классификация сообществ не противоречит утверждению Сета Година о том, что потребители привязаны либо друг к другу (сети), либо к лидеру (узлы), либо к идее (пулы). И все трое – Сет Годин, Сьюзен Фурнье, Лара Ли – согласны в одном: сообщества существуют для служения не бизнесу, но своим участникам. Компаниям следует очень четко это усвоить и стать на службу членам сообществ.

Создание персонажа

Чтобы бренды нашли отклик в душе человека, они должны отличаться подлинностью, достоверностью, искренностью, неподдельностью, правдивостью – всем тем, что воплощает в себе емкое слово «аутентичность». Образно говоря, аутентичная ДНК бренда является его истинным отличием от других торговых марок. По этой ДНК потребители в своих социальных сетях опознают аутентичный бренд. Марки с уникальной ДНК обычно ассоциируются с определенными персонажами, неразрывно связанными с историей и жизнью бренда. Компаниям и их маркетологам сложно добиться даже простого отличия своих продуктов и брендов от других существующих на рынках. А добиться аутентичного отличия еще сложнее.

В своей новой книге «Аутентичность»9 Дж. Гилмор и Б. Дж. Пайн II утверждают, что, когда сегодняшние потребители рассматривают бренд, они способны сразу же определить, поддельный он или настоящий. Компании должны всегда стараться быть настоящими и обеспечивать клиентам обещанные впечатления. Категорически запрещается только выглядеть настоящими, например в рекламе, иначе можно в мгновение ока утратить доверие людей. В горизонтальном мире потребителей потеря доверия означает потерю целого сообщества потенциальных клиентов.

Переход к человеческой душе: модель 3i

В маркетинге 3.0 компании должны относиться к потребителям как к целостным человеческим существам. По определению Стивена Кови, целостный человек имеет четыре отличительных особенности: физическое тело, разум, способный на независимое суждение и анализ, сердце, которое испытывает эмоции, и дух – душу или философский центр[44].

В маркетинге представление о близости бренда разуму потребителя было сформулировано в классической книге Эла Райса и Джека Траута «Позиционирование»[45]. Авторы утверждали, что идея продукта должна найти в сознании целевых потребителей осмысленное и уникальное место. Например, маркетологи Volvo чрезвычайно успешно внедрили в сознание покупателей такую мысль: автомобили этой марки – самые безопасные.

Но позднее мы начали осознавать, что пренебрегаем эмоциональным компонентом человеческой психики. Направлять усилия только на разум уже недостаточно. Компании также должны затрагивать сердца потребителей. Так возникла концепция эмоционального маркетинга, изложенная в нескольких книгах («Эмпирический маркетинг» Бернда Шмитта, «Эмоциональный брендинг» Марка Гобе и «Lovemarks» Кевина Робертса[46]).

Авторами великолепных примеров эмоционального маркетинга стали предприниматели Говард Шульц из Starbucks, Ричард Брэнсон из Virgin, Стив Джобс из Apple. Концепции «третьего места, где можно выпить кофе» (Starbucks), «безусловного маркетинга» от Virgin и «творческого воображения» от Apple являются образцами реализации на практике идей маркетинга, направленного на эмоции человека. Усилия перечисленных компаний были нацелены на наши эмоциональные сердца, в которых кроются наши чувства.

Теперь маркетингу предстоит перейти на третий этап, где центральное место занимает душа потребителей. Компании должны попытаться понять тревоги и желания своих клиентов, а затем, по выражению Стивена Кови, «разгадать код души». Без этого бренду не удастся завоевать массы. Компаниям следует рассматривать потребителей как целостных людей, имеющих разум, сердце и душу. Главное – не упустить из виду душу.

В версии 3.0 маркетингу нужно дать новое определение. Теперь известный треугольник «бренд-позиционирование– дифференциация»[47] должен стать гармоничным. Для этого мы добавили к исходной модели треугольника три «i»: индивидуальность бренда (identity), искренность бренда (integrity), имидж бренда (image). В горизонтальном мире потребителей торговая марка бесполезна, если сообщает только о своем позиционировании. Ведь даже если она имеет отчетливую индивидуальность в сознании потребителей, эта индивидуальность не обязательно положительная. В таком случае позиционирование становится всего лишь предупреждением: потребителям нужно опасаться неаутентичного бренда. Иначе говоря, треугольник не будет полным без дифференциации. Дифференциация – это ДНК бренда, отражающая подлинную искренность данной торговой марки. Это убедительное доказательство того, что она обеспечивает потребителям обещанное и гарантирует им удовлетворение. Дифференциация и позиционирование, образующие синергетический комплекс, автоматически создают положительный имидж бренда. В маркетинге 3.0 доверия заслуживает только полный треугольник (рис. 2.2).