Джо Витале - Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

• Название: Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO
• Автор: Джо Витале
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-37359-8, 978-0-470-10810-9

В 30-х годах прошлого века имя Брюса Бартона – фантастически успешного рекламиста Америки – было у всех на слуху. Многие рекламисты современности называют его самым значительным копирайтером XX века. Бартон открыл миру архетип идеальной домохозяйки Бетти Крокер и разработал знаменитый логотип General Electric в виде двух переплетенных литер G и E. Разработанные им рекламные слоганы и кампании стали одними из наиболее эффективных и запоминающихся.

Автор многочисленных бестселлеров Джо Витале рассказывает о легендарном рекламисте-революционере и его принципах. Перед вами уникальный инструмент для саморазвития и продвижения бизнеса. В книге содержатся не просто секреты эффективной рекламы – она откроет секреты преуспевания во всех сферах жизни.

Книга предназначена не только специалистам в области рекламы, она будет полезна широкому кругу читателей.

---

Многие из нас опасаются, что проявление милосердия может истощить запасы нашей энергии, исчерпать наши силы для решения своих собственных проблем. Но динамика милосердия не подвластна законам энергии. Мы обнаруживаем, как Антей[14] в древнегреческом мифе, что наша сила удваивается в награду за дела на благо человечества..

Милосердие стоит в одном ряду с такими добродетелями, как терпимость, сочувствие, отзывчивостъ. И все они идут под знаменем любви.

Брюс Бартон, 1942

Секрет № 3: Рассказывайте притчи

У денег есть странное свойство ускользать от тех, кто за ними гонится, и оседать у тех, кто их не балует вниманием.

Брюс Бартон, 1928

Снэп, Крэкл и Поп[15]

Брюс Бартон был одним из немногих, кому удавалось создавать равные по силе воздействия рекламные тексты, эссе, статьи и полноформатные книги.

Частично этот секрет объясняется его умением писать простые, живые, но глубокие тексты. Его истории были доступны и интересны и простому рабочему, и интеллектуалу. Этот прием использовали и Иисус Христос, и Авраам Линкольн – два образца для подражания для Бартона.

В 1951 году Бартон написал:

Это одна из историй, которые Иисус рассказывал своим последователям: «Один человек шел из Иерусалима в Иерихон[16] и случайно попал в воровскую шайку». Все его слушатели знали кого-то, кто попал к ворам на той опасной Иерихонской заставе. Они услышали историю и вспомнили об этом. Если бы он сказал: «Я хочу рассказать вам, почему следует быть хорошими соседями», его бы никто не услышал.

Гипнотические истории

Людьми двигают истории. Джин Хьюстон, автор нескольких книг, однажды сказала мне: «Мы живем историями. Группируем полученный жизненный опыт в истории. Сплетничаем, рассказывая истории. Мы не рассматриваем жизнь как поток воды без начала и конца, но как историю с определенным вступлением, основной частью и окончанием. Истории делают жизнь понятнее».

Специалисты в области нейролингвистического программирования (НЛП) обнаружили, что истории – прекрасный способ для убеждения. Рассказывая истории, мы программируем людей на определенные поступки. Если вы напрямик попросите кого-то что-либо сделать, вам, скорее всего, откажут. Но если ту же просьбу преподнести в виде притчи, то вероятность того, что вас услышат и сделают то, что вы хотите, возрастает. Позвольте, я все объясню.

Как продавать плохой товар

Джон Каплз был гениальным копирайтером, и ему посчастливилось поработать с Брюсом Бартоном. Максвелл Сэкхейм, еще один известный копирайтер, вероятно, тоже был знаком с Брюсом Бартоном. И у первого, и у второго был опыт «сочинения и рассказывания историй».

Как-то Каплз и Сэкхейм получили заказ написать рекламный текст для продвижения никудышных книг. Как продать продукт, в котором нет ничего хорошего?

И Каплз, и Сэкхейм, работая независимо друг от друга, написали письма, о которых спустя десятилетия вспоминают и по сей день. Письма были до такой степени завораживающими, что они до сих пор стимулируют продажи тех книг.

Как Каплзу и Сэкхейму это удалось?

Свои рекламные тексты они написали в виде историй. Оба рекламиста говорили о том, как они изменились во время чтения книги, которую хотели продать. Представьте, какими впечатляющими были эти истории!

Если бы я сказал: «В этих туфлях ваши ноги будут чувствовать себя замечательно», вы пожали бы плечами и ушли.

Но если бы я вам рассказал, что однажды мои ноги болели так сильно, что я кричал, лежа ночью в постели, и что я нашел изумительную пару туфель, которые подарили моим ногам ощущение неземного удобства и легкости, вы бы прислушались.

Почему? Я рассказал вам историю.

Продажа историй

Притча – тоже история. Бартон писал истории с глубоким смыслом. Каплз и Сэкхейм написали истории, перед которыми нельзя было устоять. Любой хороший оратор (а Бартон был великолепным оратором) знает, что притча может донести мысль лучше, чем любой другой прием.

Вы знаете истории успеха в бизнесе?

Кто-то купил ваш продукт или услугу и изменился? Вы где-то работали и чего-то добились? Вот ваши притчи, истории, которые продадут людям то, что вы предлагаете.

Как-то я создавал рекламу для программного обеспечения. Мне позвонил клиент и сказал: «Джо, я скептически отнесся к твоему письму о программе. Но решил попробовать. Как же я был удивлен! Я включил компьютер, запустил программу и начал обучение, а по окончании смог написать письмо, которое принесло мне 1000 долларов. Только что получил чек на эту сумму».

Вот вам убедительная история. Эта история и других людей побуждает покупать программу.

Когда я говорю людям, что пишу книги, они вежливо кивают, а сами в это время думают о том, что нужно купить в магазине. Но когда я рассказываю, как помог одному молодому оратору написать книгу, благодаря чему теперь он путешествует по всему миру с выступлениями и богатеет не по дням, а по часам, люди слушают.

Он ушел из жизни миллионером

Прием «рассказывания истории» я использовал, когда работал над рекламным текстом для первого издания этой книги.

Я мог бы написать заумный текст о том, как эта книга сделает вас богатым и известным и поможет делать деньги даже тогда, когда вы сладко спите.

Я мог бы сделать это. Но не сделал.

Я решил рассказать вам историю… о человеке, который был когда-то таким известным, что его имя было у всех на слуху… о человеке, который написал не одну книгу-бестселлер, изменившую жизни людей. о человеке, который участвовал в создании одного из крупнейших в мире рекламных агентств. о человеке, который сидел за одним столом с президентом. о человеке, который потерял жену, дочь, сына. и умер никому неизвестным миллионером в 1967 году.

Короче говоря, я решил продавать книгу с помощью эффекта историй.

А поскольку вы сейчас читаете эту книгу, очевидно, прием сработал.

История Бартона наводит меня на мысль

В книге «What Can а Man Believe» Бартон рассказывает историю, которая захватила меня своей идеей. И это спустя 70 лет!

«Несколько лет назад удрученный морщинистый гражданин пришел ко мне в офис», – так начиналась история Бартона. Мужчина был торговым агентом. Но неожиданно он оказался без работы и был очень подавлен, даже помышлял о самоубийстве. Бартон подвел своего гостя к окну.

«Посмотри на эти дома, – сказал он ему. – Все они до отказа заполнены офисами. Деловыми офисами, где работают люди, у которых есть товар на продажу; но большинство из них не знает, как его продавать этот товар».

Затем Бартон бросил ему вызов (одна из тактик Бартона). «Ты утверждаешь, что умеешь писать рекламные тексты. Вот он, твой великий шанс доказать это. Заставь этих людей поверить, что без тебя они не продадут свой товар».

Гость принял этот вызов. Вскоре он зарабатывал более 25 тысяч долларов в год. И это в начале 1920-х годов!

Вот вам впечатляющая история. Когда я читал ее, что-то пробудилось во мне. Я осознал, что могу делать то, что Бартон посоветовал этому человеку. Каким-то образом послание Бартона – и его вызов – пролетели сквозь семь десятилетий и задели меня за живое.

Несколько лет назад ко мне пришел начинающий копирайтер и пожаловался, что не может найти работу. Я подвел его к открытому окну, указал на здания и рассказал историю, которую только что рассказал вам.

И это подействовало. Вот в чем соль рассказывания притч и историй.

Волшебное письмо

Стратегия Бартона помогла мне создать одно из самых прославленных писем во всей моей карьере.

В 1991 году я познакомился с человеком, который коренным образом изменил мою жизнь. Джонатан Якобс (имя вымышленное), целитель из Хьюстона, придерживается духовной философии, которая мне очень близка. После двух сеансов я сел и написал для него рекламный текст. Обратите внимание, насколько искренне это письмо и какую завораживающую историю оно в себе содержит.

Дорогой друг,

Джонатан Якобс дважды повергал меня в шок. Мастер дзен, экстрасенс, человек, который постиг психологию самурая – все это соединилось в одном добродушном парне. Сложно поверить? Ну тогда послушайте, что я вам расскажу.

Я общался со многими гуру, посетил столько тренингов, что все и не вспомню, читал книги, писал книги, ходил по горячим углям, слушал аудиозаписи, обучал людей медитации, проводил семинары и постоянно спрашивал себя: «Кто я?»

На этом пути я уже больше десяти лет. Но ничто, ничто не производило такого ошеломляющего и разительного эффекта на мою жизнь, как сеансы у Джонатана.

Во время нашей первой встречи я работал над памятью тела. Это потрясло меня до глубины души. Под мудрым руководством Джонатана я избавился от старого опыта и отпустил старую боль. Некоторые из старых травм были похоронены в глубинах моей души, и вспоминать о них было очень неприятно. Но я поднял их из глубин и заставил уйти. Каким-то образом очищение от них произвело «эффект волны», и в моей жизни все изменилось.