Крис Андерсон - Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

• Название: Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
• Автор: Крис Андерсон
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-9626-0370-4

Крис Андерсон открыл золотую жилу. Суть открытия проста — современная дисгрибугщя заточена под торговлю популярными товарами и неэффективна.

Спрос на малоизвестные продукты так мал, что делает бессмысленным их производство и распространение. Но суммарная стоимость малоизвестных товаров в миллионы раз превышает стоимость хитов. А когда каждый потребитель может найти информацию о любом товаре — будущее любой индустрии связано с узкими нишевыми рынками. Нужны лишь инструменты, позволяющие учитывать желания каждого конкретного человека.

Эта книга (одна из наиболее значимых книг о бизнесе последнего десятилетия) предлагает такие инструменты. Вполне рабочие, проверенные на практике. Идея «длинного хвоста» применима к интернет-торговле, издательскому бизнесу, музыке, киноиндустрии, производству игрушек, кухонных принадлежностей, рекламе… к чему угодно.

Книга предназначена для предпринимателей и людей, желающих знать свое будущее.

---

Однако на этом все не заканчивается… Вновь увеличим масштаб (рис. 3). Теперь посмотрим на дальний конец «хвоста» — от 100 000 до 800 000, песни, которых нельзя найти нигде, кроме самых специализированных магазинов.

Как видите, и здесь спрос ненулевой. Действительно, то, что отражает эта часть кривой, — еще 16 млн загрузок в месяц или 15 % общего оборота Rhapsody. По отдельности ни одна из этих песен не популярна, но их так много, что совместно они занимают значительную долю рынка. Сейчас на Rhapsody хранится 1,5 млн композиций. Через год их количество, возможно, будет более 2 млн, а еще через год их может стать 4 млн.

Удивительно то, что практически каждая из этих композиций будет продана. С точки зрения Wal-Mart, вся музыкальная индустрия состоит из 60 тыс. композиций. Однако для интернет-магазинов, например Rhapsody, рынок кажется бесконечным. Не только лучшие 60 тыс. композиций Rhapsody загружаются хотя бы раз в месяц — то же можно сказать и о лучших 100 тыс., лучших 200 тыс., лучших 400 тыс., даже 600 тыс. и 900 тыс. и далее. Как только Rhapsody добавляет композицию в библиотеку, эта композиция находит где-то в мире свою аудиторию, хотя бы и несколько человек в месяц.

Это и есть «длинный хвост».

Здесь, в «длинном хвосте», можно найти все. Здесь хранятся непопулярные записи, старые альбомы, которые все еще помнят давние поклонники и с которыми только что познакомились новые. Здесь живые записи, дополнительные треки, ремиксы и даже кавер-версии. Здесь тысячи ниш, жанры внутри жанров (представьте себе целый магазин «Tower Records», посвященный длинноволосым группам 80-х годов или ремиксам в стиле «эбмиент»). Здесь иностранные группы, которые в магазине стоили очень дорого, неизвестные группы и еще менее известные, у которых нет возможности пробиться к крупным розничным продавцам.

Конечно, в «длинном хвосте» много мусора. С другой стороны, немало мусора прячется и среди композиций альбомов-хитов. На дисках люди его просто пропускают, в Сети проще. Если каждый трек стоит, скажем, 1/12 от стандартной стоимости диска (15 долл.), то плохие треки просто тихо лежат на сервере. Рынок, который судит о композициях на основании их собственных заслуг, просто игнорирует то, что плохо.

Самое удивительное в «длинном хвосте» — это его размер. Если собрать не-хиты, то можно создать рынок, по размеру соперничающий с рынком хитов. Например, книги. В среднем книжном магазине Borders продается около 100 тыс. наименований. Однако четверть книжных продаж Amazon — это книги за пределами наиболее популярных 100 тыс. Только подумайте: если статистика Amazon о чем-то говорит, то рынок книг, которые не продаются в обычных магазинах, уже составляет треть всего рынка книг и продолжает быстро расти (рис. 4). При развитии таких тенденций реальный рынок книг может стать в два раза больше, чем мы можем предположить, если только удастся преодолеть дефицитную экономику. Венчурный капиталист и бывший консультант в области музыкальной индустрии Кевин Лоуз говорит: «Самые большие деньги — в наименьших продажах».

Все это верно и для других рынков «длинного хвоста», которые мы рассматривали ранее.

Если задуматься, станет ясно, что большинство успешных интернет-предприятий так или иначе используют эффект «длинного хвоста». Например, Google зарабатывает основные деньги не на крупных корпоративных рекламодателях, а на мелких («длинный хвост» рекламы). eBay тоже в основном использует этот эффект — нишевые продукты от коллекционных автомобилей до клюшек для гольфа. Преодолев ограничения масштаба и географии, эти компании не только расширили существующие рынки, но, что более важно, открыли совершенно новые. Более того, в каждом из этих случаев новые рынки, которые лежат вне пределов досягаемости для физического розничного торговца, оказались куда больше, чем ожидалось, и они продолжают расти.

Когда эти компании начали предлагать больше и больше (просто потому что могли это сделать), выяснилось, что спрос следует за предложением. Растущий выбор привел к спросу на разнообразие. Мы пока не знаем, был ли это латентный спрос на нишевые продукты или вновь возникший спрос. Однако нам известно, что компании, о которых у нас есть наиболее полная информация, — Netflix, Amazon и Rhapsody — зарабатывают от четверти до половины дохода на продаже товаров, не предлагаемых их физическими конкурентами, и этот процент из года в год растет. Иными словами, самая быстрорастущая часть их бизнеса — продажи продуктов, которые недоступны у традиционных, физических розничных торговцев.

Бесконечное торговое пространство можно выразить математически. Очень, очень большое число (продукты в «хвосте»), умноженное на относительно небольшое число (продажи), все равно эквивалентно очень, очень большому числу, которое продолжает расти.

Более того, миллионы малых продаж — это эффективный бизнес. Без необходимости арендной платы (а в случае таких цифровых сервисов, как iTunes, без затрат на производство и с практически незаметными затратами на дистрибуцию) проданный нишевой продукт — такой же, как и любой другой, его маржа та же (или больше), чем у хита. Впервые в истории хиты и нишевые продукты экономически равноправны, они всего лишь записи в базе данных, вызываемые при необходимости и достойные внимания. Популярность больше не обладает монополией на прибыльность. Новая культура и коммерция выглядит следующим образом (рис. 5).

Скрытое большинство

Прежнюю культуру дефицита и нынешнюю культуру изобилия можно сравнить так: наша культура — океан, а над поверхностью возвышаются только острова хитов. Например, музыкальный остров, состоящий из популярных альбомов, остров фильмов из блокбастеров, архипелаг популярных телепрограмм и т. д.

Представьте, что уровень воды — это экономически оправданный уровень, означающий количество продаж, необходимое для удовлетворения канала дистрибуции. Острова — это продукты, достаточно популярные, чтобы находиться над уровнем воды, и, таким образом, вполне прибыльные, чтобы их предлагали по каналам с низкой пропускной способностью: это торговое пространство большинства розничных торговцев. Оглядите культурный горизонт — то, что выделяется, где есть пики популярности, поднимающиеся над волнами.

Конечно же, острова — это только вершины огромных подводных гор. Когда стоимость дистрибуции падает, это похоже на падение уровня воды в океане. Внезапно открываются ранее скрытые вещи. А под сегодняшним уровнем воды скрыто значительно больше, чем возвышается над ним. Сетевые продавцы учатся использовать собственную экономическую эффективность, и мы начинаем видеть форму гор разнообразия там, где раньше была видна лишь вершина.

Более 99 % музыкальных альбомов, предлагаемых сегодня на рынке, недоступны в Wal-Mart. Из более 200 тыс. художественных и документальных фильмов, телепрограмм и другого видео в среднем пункте проката Blockbuster находится всего 3 тыс. Это верно и для любого другого продавца и практически любого товара — от книг до кухонных принадлежностей. Большинство товаров недоступно в ближайшем к вам магазине. По своей сути традиционная, основанная на хитах, розничная торговля ограничивает выбор.

Если удается значительно снизить расходы на уравновешивание предложения и спроса, меняются не только цифры, но и весь рынок. Это не только количественное, но и качественное изменение. Доступность нишевых продуктов демонстрирует спрос на некоммерческий контент. По мере того как спрос двигается к нишам, повышается экономическая эффективность их обслуживания и так далее, создавая положительную обратную связь, которая в последующие десятилетия изменит целые отрасли и культуру в целом.

2. Взлет и падение хитов

Массовая культура — исключение, а не правило

До индустриальной революции культура была, в основном, локальной. Аграрная экономика распределяла население по поверхности земли, расстояния разделяли людей. Культура фрагментировалась: так возникли такие явления, как региональные диалекты и народная музыка. Отсутствие быстрого транспорта и коммуникаций ограничивало смешивание культур и распространение новых идей и тенденций. Это была ранняя эпоха нишевых культур, которые определялись географически, а не в соответствии с личными предпочтениями.

Влияние на культуру в разных регионах было различным, потому что инструменты ее распространения были ограничены. За исключением бродячих театров и книг, доступных немногим грамотным, большинство культурных явлений распространялось не быстрее, чем перемещались люди. То, что церковь была основным объединяющим культурным элементом, объясняется наличием у нее наилучшей для того времени инфраструктуры дистрибуции и, благодаря печатному прессу Гутенберга, производимой в массовом порядке Библии.