Крис Андерсон - Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

• Название: Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
• Автор: Крис Андерсон
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-9626-0370-4

Крис Андерсон открыл золотую жилу. Суть открытия проста — современная дисгрибугщя заточена под торговлю популярными товарами и неэффективна.

Спрос на малоизвестные продукты так мал, что делает бессмысленным их производство и распространение. Но суммарная стоимость малоизвестных товаров в миллионы раз превышает стоимость хитов. А когда каждый потребитель может найти информацию о любом товаре — будущее любой индустрии связано с узкими нишевыми рынками. Нужны лишь инструменты, позволяющие учитывать желания каждого конкретного человека.

Эта книга (одна из наиболее значимых книг о бизнесе последнего десятилетия) предлагает такие инструменты. Вполне рабочие, проверенные на практике. Идея «длинного хвоста» применима к интернет-торговле, издательскому бизнесу, музыке, киноиндустрии, производству игрушек, кухонных принадлежностей, рекламе… к чему угодно.

Книга предназначена для предпринимателей и людей, желающих знать свое будущее.

---

Однако в начале XIX века с развитием современной промышленности и распространением сети железных дорог началась массовая урбанизация, создавшая крупные города Европы. В этих новых транспортных узлах и местах торговли люди перемешивались, как никогда ранее, что дало импульс зарождению новой культуры. Требовались только СМИ, чтобы она начала распространяться.

С середины до конца XIX века появилось несколько новых технологий. Во-первых, была усовершенствована и широко распространилась технология печати. Во-вторых, благодаря новой, «мокрой» технологии фотография стала популярной. Наконец, в 1877 году Эдисон изобрел фонограф. Эти технологии легли в основу первой великой волны поп-культуры, распространяемой через иллюстрированные газеты и журналы, романы, напечатанные нотные партитуры, политические памфлеты, почтовые и поздравительные открытки, детские книги и каталоги товаров.

В газетах наряду с новостями сообщалось о последних тенденциях в моде из таких центров культуры, как Нью-Йорк, Лондон и Париж. Затем, в начале XX века, Эдисон создал еще один массовый рынок, внедрив кино, что дало «звездам» возможность появляться в записи и «выступать» одновременно во многих городах.

Люди — стадные животные, на нас большое влияние оказывает то, что делают другие. Теперь благодаря кино появился инструмент, который не только показывал, что делают остальные, но и мог облечь сообщение в такое великолепие, что ему было сложно противостоять. Это начало эпохи звезд.

Инструменты распространения культуры связали людей во времени и пространстве, объединили общество. Впервые в истории можно было с уверенностью утверждать, что ваш сосед не только читает те же новости, что и вы, но и слушает ту же музыку, смотрит те же фильмы. Это относилось и ко всему населению страны.

Появление настолько мощных технологий массовой культуры не везде было воспринято с радостью. В 1936 году философ-марксист Уолтер Бенджамин (Walter Benjamin) выразил обеспокоенность тем, что при механическом воспроизводстве искусство теряет «ауру» (свои трансцендентные свойства). Приводя в пример кино и фотографию, а также записанную, а не исполняемую музыку, Бенджамин боялся, что «механическое производство искусства изменит реакцию масс на него. Реакционное отношение к картине Пикассо меняется на прогрессивную реакцию на фильм Чаплина… Общепринятое безоговорочно принимается с наслаждением, а действительно новое критикуется с отвращением».

А ведь он еще ничего не видел… Взрывной рост вещательных СМИ — радио и телевидения — в корне изменил ситуацию. Сила электромагнитных волн в том, что они распространяются во всех направлениях практически бесплатно, — качество, которое удивляло людей так же, как Интернет через 50 лет. Возможность «достучаться» до каждого в радиусе десятков километров по цене одной радиопередачи оказалась настолько экономически привлекательной, что радиовещательная компания RCA в начале 20-х годов начала производство радиоприемников, чтобы субсидировать его и ускорить принятие радиопотребителями.

Однако местные и региональные вещатели все равно могли обращаться только к местной или региональной аудитории, что недостаточно для общенациональной рекламы. Распространение на территорию всей страны потребовало новой технологии. В 1922 году AT&T (оператор междугородней связи) и ее местные отделения Bell разработали технологию качественной передачи голоса и музыки по междугородним телефонным сетям. Нью-йоркская радиостанция WEAF, которая уже давно тестировала новые технологии, разработала единую программу вещания и создала первые из программ, в которых содержалась информация о спонсорах. Эти программы передавались из Нью-Йорка по междугородним телефонным линиям. Последовал немедленный успех. Между станциями возникли связи, которые работали в обе стороны: на национальном уровне появились программы, рассказывающие о спорте и политических событиях в регионах.

Это и начало «сетевого» вещания, и зарождение общей национальной культуры, завязанной на трехнотный звонок NBC, который изначально служил подсказкой для инженеров, что пора переключать с новостей на развлечения.

С середины 40-х по 50-е годы, в «золотой век радио», появились национальные звезды — от Эдварда Мерроу до Бинга Кросби. Затем пришло телевидение и создало абсолютную массовую культуру. К 1954 году невероятное число семей — 74 % — каждый вечер в воскресенье смотрели сериал «Я люблю Люси» («I Love Lucy»).

«Золотой век телевидения» породил «эффект кулера», когда работники офиса собирались возле кулера с водой, чтобы обсудить общее культурное событие. В 50-х и 60-х годах можно было быть уверенным, что все ваши коллеги предыдущим вечером смотрели то же, что и вы. Большинство, скорее всего, прослушали новости в исполнении Уолтера Кронкайта, а потом переключились на программу, которая шла в этот день: «The Beverly Hillbillies», «Gunsmoke» или «The Andy Griffith Show»4.

В 80-е, 90-е годы и даже в начале XXI века телевидение продолжало объединять Америку. Максимальное использование канализационной системы регулярно происходило во время перерыва в трансляции Суперкубка (Super Bowl). Во время первого сезона «Американского идола»5 пропускная способность телефонных сетей была превышена. Каждый год цены на телевизионную рекламу били рекорды, так как компании платили все больше и больше за прайм-тайм. А почему бы и нет? Телевидение определяло массовую культуру.

Прайм-тайм — не единственный отрезок времени в сутках, но единственный, имеющий значение.

Однако к концу 90-х годов, пока телевизионные сети купались в коммерческом успехе, культурная основа под ними пришла в движение. Первые трещины появились там, где проявляются молодежные бунты: в музыке.

Хотя фонограф и превратил музыку в нечто большее, чем выступление, именно радио создало музыкальных звезд. В 40-х и 50-х годах передача «Ваш хит-парад» («Your Hit Parade») приковывала всеобщее внимание субботними вечерами. Она считалась «точным и верным отражением предпочтений американцев в музыке». Затем, с появлением рок-н-ролла и R&B, появились персонализированные музыкальные передачи и популярные радиоведущие. В 50-х годах Алан Фрид (Alan Freed) и Марк «К» Кауфман (Mark «the К» Kaufman) превратили радио в самую мощную в мире машину по изготовлению хитов.

Работа этой машины достигла апогея в виде передачи «American Тор 40», еженедельной радиопрограммы, созданной в 1970 году Кейси Кэземом (Casey Kasem). В начале это была трехчасовая программа, которая транслировала 40 наиболее популярных песен из списка журнала Billboard, содержащего 100 синглов. К началу 80-х годов программа длилась четыре часа и транслировалась каждое воскресенье более чем 500 радиостанциями в Соединенных Штатах. Для поколения детей, выросших в 70-е и 80-е годы, это был объединяющий сигнал поп-культуры. Каждую неделю миллионы подростков слушали то же, что и остальные жители страны, с одержимостью отслеживая, кто поднялся вверх, а кто опустился. И все это по списку песен, которые в магазине не смогли бы заполнить и одну полку.

Конец хит-парадов

К началу XXI века музыкальная индустрия — фабрика хитов — наслаждалась своей силой. Огромный коммерческий успех подростковой поп-музыки — от Бритни Спирс до Backstreet Boys — явно демонстрировал, что бизнес держит руку на пульсе американской молодежной культуры. Компании, наконец-то, довели процесс создания блокбастеров до совершенства, а их маркетинговые отделы могли с математической точностью предсказывать и создавать спрос.

21 марта 2000 года компания Jive Records продемонстрировала это, выпустив «No Strings Attached», второй альбом NSYNC, последней и самой популярной из «мальчиковых» групп. Сама группа NSYNC появилась в недрах еще более крупной студии, BMG, однако, по совету специалистов-маркетологов перешла в ориентированную на городскую культуру Jive, чтобы завоевать доверие городской молодежи (и избавиться от несколько «неземного» образа). Это сработало. За первую неделю альбом был распродан в количестве 2,4 млн копий, став наиболее быстро продаваемым альбомом в истории. Он находился на вершине хит-парадов в течение восьми недель. К концу года было продано 11 млн копий.

Отрасль раскрыла для себя тайны коммерческого успеха. Они нашли формулу хита, которая, с сегодняшней точки зрения, очевидна: продавайте мужественных молодых людей девушкам. То, что сработало для Элвиса, теперь можно повторить в массовом масштабе. Все дело во внешнем виде и тщательно разработанных персонажах. Сама музыка, которой занималась небольшая армия профессионалов (альбом «No Strings Attached» создавали 52 человека), почти не имеет значения.

Студии звукозаписи могли быть в себе уверены. Поклонники толпами бежали в магазины за альбомами. С 1990 по 2000 год продажи альбомов удвоились — самый быстрый рост в истории. В рейтинге индустрии развлечений музыка отставала только от Голливуда.