Роман Дорохов - Чичваркин и «К». Лужники – Лондон, или Путь гениального торговца

• Название: Чичваркин и «К». Лужники – Лондон, или Путь гениального торговца
• Автор: Роман Дорохов
• Жанр: Публицистика
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-699-47181-2

Евгений Чичваркин построил бренд на эпатаже, доскональном знании рынка и постоянном снижении цен. Сегодня «Евросеть» на продаже телефонов зарабатывает больше всех в России, но уже без своих отцов-основателей. Евгений Чичваркин и Тимур Артемьев, продавшие компанию в разгар кризиса за десятки или даже сотни миллионов долларов, живут в Великобритании в собственных особняках. Дети Чичваркина ходят в английскую школу, как он об этом всегда мечтал. Но буквально один-два штриха портят пасторальную идиллическую картину: Чичваркин был вынужден спешно покинуть Россию, будучи обвиненным в похищении какого-то экспедитора еще в 2003 году… Возил ли основатель Чичваркин контрабанду и похищал ли он людей? Как «Евросети» впервые в российской бизнес-практике удалось «отбить» у милиции свой товар, изъятый без законных оснований? Почему Чичваркин и Артемьев бросились искать покупателей на «Евросеть» за год до пика мирового кризиса? У кого Чичваркин купил особняк в британской глубинке? Чем занимаются основатели «Евросети»? Когда вернутся в Россию? Чтобы ответить на эти и другие вопросы, бывший корреспондент «Ведомостей» и Forbes Роман Дорохов отправился на личную встречу с человеком-брендом, а ныне политическим изгоем Евгением Чичваркиным.

Для широкого круга читателей.

---

А через месяц выходит еще одно письмо, теперь уже злое. Там Чичваркин пишет, что зарабатывать можно и в небольших городках: «Засуйте пафос себе в жопу и езжайте в дерёвню!»

На каждое письмо у Чичваркина уходило три недели. Он придумал формат писем под впечатлением от книги известного бизнес-гуру Тома Питерса Re-Imagine. В своем блоге Чичваркин написал про эту книгу: «Мощный призыв к переменам, к незашоренному мышлению. Читать нужно как «Введение в психоанализ» Зигмунда Фрейда: по 1 главе в день, для лучшего усвоения». В своих письмах он тоже копировал стиль Питерса. Сравните с оригиналом:

«ПОКРАСЬ МЕНЯ в ПРИБЫЛЬНЫЙ ЦВЕТ

Цвета – вещь забавная.

И мощная. СосаСоIа «владеет» КРАСНЫМ. Вероятно, это так. А Коdak «владеет» (или, увы, «владела») ЖЕЛТЫМ.

Точно так же своей новой рекламной кампанией UPS пытается закрепить за собой… КОРИЧНЕВЫЙ», – это Питерс. Единственное отличие от стиля Чичваркина – отсутствие мата в текстах «прототипа».

Сначала Чичваркин писал письма только для сотрудников «Евросети» и обижался, когда тексты попадали в Интернет. А потом начал использовать их как прессрелизы. Причем письма оказались лучше прессрелизов: они позволяли сначала передать в прессу все, что ты думаешь, а потом прикинуться дурачком и дистанцироваться от обвинений, не подтвердив подлинность письма. На этом даже пытались сыграть конкуренты. Они «сливали» в Интернет текст якобы совладельца «Евросети». Но тому даже не требовалось ничего опровергать. Сравните: «Подробности акции и ее конкретная социальная направленность будут определены и доведены до каждого в начале декабря». Да разве Чичваркин написал бы когданибудь такую канцелярщину?

Я спрашиваю Чичваркина, почему тот прекратил писать письма. Он же уехал в Лондон со скандалом, помногу смотрит каналы кабельного телевидения, весьма критически относится к российской политике и политикам – и часто пишет об этом в своем блоге по адресу chich8.livejournal.com. Если он, будучи идейным вдохновителем «Евросети», умел объяснить с помощью листа А4 десяткам тысяч подчиненных, чего хочет от них, почему бы не использовать этот же прием в Интернете? Чичваркин говорит, что один раз уже было написал письмо читателям блога весной 2009 года, когда в России тренировали ижевский ОМОН для разгона акций. А потом подумал и решил не публиковать. Испугался: как бы не пришлось потом нанимать охрану в Британии!

Стимулировать продавцов помогала и другая находка Чичваркина. Он «выбивал» у производителей вознаграждения под продажи телефонов или аксессуаров определенных марок. Но как запомнить, сколько ты заработаешь на продаже вот этого Siemens или вот той гарнитуры Jabra? Очень просто, объяснил мне ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. До сих пор на каждом ценнике в левом нижнем углу пишут цифры, похожие на номер артикула, например 415-18. «На самом деле это сумма вознаграждения, которое продавец получит за продажу данного телефона», – сказал эксперт. Потом эту систему взяли на вооружение и конкуренты «Евросети» – в «Связном» и магазинах МТС на ценниках есть условные номера, скажем, от 1 до 12. А в подсобке каждого салона висит лист с расшифровкой: 1 – 100 рублей, 2 – 200 рублей и так далее.

3.4. Три копейки – и такой огромный резонанс

Эпатаж был частью имиджа «Евросети» еще со времен слогана «Цены просто охуеть». А потом компания придумала проводить на день дураков 1 апреля акции, которые шокировали и умников. Все началось в 2002 году. В марте на одной из выставок сотрудники «Евросети» отдыхали на своем стенде после длинного муторного дня, и Чичваркин вдруг предложил: «Первое апреля через три дня, а давайте чтонибудь отчебучим!» После быстрого мозгового штурма решили превратить витрину салона на Тверской, 4 в филиал квартала «красных фонарей». В те годы проститутки заманивали клиентов на автомашинах прямо на Тверской. Точнее, вдоль улицы «голосовали» «мамашки», указывая всем любителям продажной любви двор, куда надо было свернуть, чтобы выбрать себе ночную фею.

После быстрого мозгового штурма решили превратить витрину салона на Тверской, 4 в филиал квартала «красных фонарей».

Сказано – сделано: за выходные нашли моделей, разукрасили витрину красной тканью и люминесцентной пленкой, поставили рядом тепловые пушки, чтобы девушки не замерзли. Девицы в легкомысленном нижнем белье предстали перед взорами изумленных прохожих ровно в 12 ночи с 31 марта на 1 апреля. «Потому что нам было невтерпеж», – говорит бывший директор по маркетингу «Евросети» Дмитрий Патрацкий. Салон на Тверской, 4 тогда работал только на втором этаже, и пешеходы разглядывали витрины снизу вверх. И не только пешеходы – какойто водитель остановил автобус посреди дороги и принялся пристально изучать новые «модели» «Евросети», не обращая внимания на проклятия других водителей и какофонию клаксонов. Или семейная пара лет сорока пяти, мужчина вдруг застыл с отвисшей челюстью, а дама лупила спутника жизни сумочкой по голове…

Журналисты эту акцию практически проигнорировали – они о ней просто не знали заранее. Зато ее заметили милиционеры и разогналитаки проституток с Тверской – такую версию слышал Патрацкий. Насколько я помню, к 2002 году ночных фей уже согнали с Тверской куда-то на Ленинградское шоссе, но аргументированно спорить на эту тему я не готов.

Через год для «Евросети» стало делом принципа придумать нечто еще более эпатажное. Журналисты узнали о первоапрельской акции заранее. Чичваркин предупредил и Ингу Чурашову из Motorola, руководившую подразделением мобильных телефонов. Он ей рассказал, что 1 апреля десять посетителей салона на Тверской, 4, решивших раздеться догола, получат телефоны Motorola в подарок. Чичваркин не спрашивал разрешения у Motorola, просто поставил Чурашову в известность: «Хочешь или нет, я сделаю эту рекламную акцию».

1 апреля у входа в салон собралась огромная толпа. Желающих раздеться оказалось намного больше, чем телефонов. Акцию снимали многие СМИ, через три месяца партнеры «Евросети» прислали им газету из китайской глубинки с иероглифами и фотографией девушки без одежды и с телефоном Motorola. А московский офис Motorola в этот день пришлось закрыть: все телефоны трезвонили без умолку и мешали работать. Все возмущались: одних шокировала сама акция, другие тоже были бы рады раздеться – но им не хватило телефонов. Чурашовой позвонили из штаб-квартиры и устроили нагоняй.

Заказанное «Евросетью» социологическое исследование показало, что 25% людей к эпатажу относятся хорошо, 65% нейтрально и всего 10% – отрицательно. Так что шокированных оказалось немало – но и не так много, как может показаться.

Зачем Чичваркину нужно было все это? Он дал ответ много лет назад. Тогда в Россию только пришла шведская компания Tele2. У нее нет маркетинговых бюджетов «большой тройки», и рекламу в праймтайм на федеральных телеканалах она себе позволить не могла. Зато придумывала безумные акции, вызывавшие у Чичваркина острые приступы зависти. Например, на телекоммуникационной выставке в Питере люди из Tele2 стояли у входа с гробом – хоронили высокие цены. А в Омске в день выпускных балов по городу ходили одетые в школьную форму молодые актрисы с подушками на животе и плакатами: «Мама, у меня не было телефона Tele2 GSM». Имелось в виду, что школьницы не забеременеют, если их мамы будут знать, где и с кем они проводят время. Чичваркина эта затея привела в восторг: «Вложено три копейки – и такой огромный резонанс». Действительно, про акцию написали газеты в Томске, многие новостные интернет-порталы, а следом и «Ведомости».

Tele2 прославилась на весь мир изобретательными резонансными акциями «на грани». В Норвегии сотрудники Tele2 увешали дерево телефонами и позвонили на них одновременно – прохожие бросились срывать телефоны, чтобы ответить на звонок. В Литве гендиректор местного филиала катался на верблюде, а в Лондоне Tele2 высвечивала свой логотип на офис конкурента. Но самую безумную акцию Tele2 провела в Латвии. В октябре 2009 года появились фотографии якобы с места падения крупного метеорита в латвийской глубинке. Потом оказалось, что площадку, на которую якобы метеорит упал, расчистили и сфотографировали в Tele2, а через пару недель в этой стране появился новый тариф «Метеорит». За свою шалость шведские связисты заплатили латышам штраф в $26 000, а рассказывали о ней СМИ по всему миру.

Как и Tele2, «Евросеть» тоже захватывала регионы в режиме жесткой экономии. И где бы ни открывались магазины с желтыми вывесками, посетители знали: «Евросеть» – цены просто охуеть». Патрацкий уверен: в курсе оказались даже те, кто ни разу в жизни не слышал эту рекламу на радио и не видел ее «обрезанный» вариант «Цены просто о…» в столичном метро.