Роман Дорохов - Чичваркин и «К». Лужники – Лондон, или Путь гениального торговца

• Название: Чичваркин и «К». Лужники – Лондон, или Путь гениального торговца
• Автор: Роман Дорохов
• Жанр: Публицистика
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-699-47181-2

Евгений Чичваркин построил бренд на эпатаже, доскональном знании рынка и постоянном снижении цен. Сегодня «Евросеть» на продаже телефонов зарабатывает больше всех в России, но уже без своих отцов-основателей. Евгений Чичваркин и Тимур Артемьев, продавшие компанию в разгар кризиса за десятки или даже сотни миллионов долларов, живут в Великобритании в собственных особняках. Дети Чичваркина ходят в английскую школу, как он об этом всегда мечтал. Но буквально один-два штриха портят пасторальную идиллическую картину: Чичваркин был вынужден спешно покинуть Россию, будучи обвиненным в похищении какого-то экспедитора еще в 2003 году… Возил ли основатель Чичваркин контрабанду и похищал ли он людей? Как «Евросети» впервые в российской бизнес-практике удалось «отбить» у милиции свой товар, изъятый без законных оснований? Почему Чичваркин и Артемьев бросились искать покупателей на «Евросеть» за год до пика мирового кризиса? У кого Чичваркин купил особняк в британской глубинке? Чем занимаются основатели «Евросети»? Когда вернутся в Россию? Чтобы ответить на эти и другие вопросы, бывший корреспондент «Ведомостей» и Forbes Роман Дорохов отправился на личную встречу с человеком-брендом, а ныне политическим изгоем Евгением Чичваркиным.

Для широкого круга читателей.

---

Об этой находке «Евросети» я читал еще в 2005 году. Видимо, Евгений просто не запомнил – текст статьи был большой, а про зарплаты говорилось в последнем абзаце.

Продавцы не боялись покупать популярные телефоны и другие товары у конкурентов, чтобы продать их у себя, если эти товары не поставляли «Евросети» напрямую.

Мой собеседник вспоминает другую идею «Евросети», которую никто никогда не копировал. Продавцы его компании не боялись покупать популярные телефоны и другие товары у конкурентов, чтобы продать их у себя, если эти товары не поставляли «Евросети» напрямую. «У других была заносчивость, а у нас ее не было», – осуждает теперь уже бывших конкурентов житель Лондона. На каждое открытие магазина Mediamarkt в России приходили от 10 до 40–50 агентов Чичваркина, толпа у входа в магазины этой сети в Питере состояла на 30% из продавцов «Евросети». В Mediamarkt первые два часа работы продавали Nokia вдвое дешевле. «Дешево купленная Nokia, уже с НДС, чек Mediamarkt в зачет – если они так хотят, почему нет», – радуется Чичваркин.

Он без жалости воевал с администраторами и бухгалтерами дворцов связи (крупных салонов) «Евросети», яростно протестовавшими против закупок у конкурентов. Он «продавил» в каждом дворце позицию закупщикапродавца с правом покупать в других салонах все, что ему понравилось, и ставить у себя на прилавке. Администраторы по-тихому увольняли этого человека, а Чичваркин его снова восстанавливал.

3.2. Как зарабатывали «демпингеры»

Постойте, но ведь «Евросеть» с 2000 года кричала на каждом углу о своих низких ценах! Зачем же тогда покупать дорогие телефоны у конкурентов и как потом на них зарабатывать?

Никаких противоречий тут нет, и «Евросеть» в накладе не оставалась, продолжает Чичваркин. Однажды, к примеру, компания Sony Ericsson поставила «Евросети» одну модель телефона унылосерого цвета. А в «Связной» продала такие же телефоны, но бело-оранжевые. Сотрудники «Евросети» это быстро исправили: пошли в «Связной» и скупили яркие телефоны, а потом выложили у себя на витринах по той же цене, что заплатили сами. И неплохо заработали. Чичваркин объясняет секрет: «у Sony Ericsson – больше всего аксессуаров». И переводит на русский: разноцветные телефоны шведскояпонского производства были «заточены», кроме телефонной связи, под музыку. И каждый покупатель такого телефона в придачу скупал флеш-карту памяти и качественные наушники или мини-колонки – а уж на них «Евросеть» зарабатывала как следует. Поэтому самый известный в Москве флагманский салон «Евросети» на Тверской, 4 был просто обязан торговать ими! Он продавал по триста таких телефонов каждый день! «Спросите, сколько они продают сейчас», – хитро улыбается Чичваркин.

Очевидно, не он придумал предлагать чтото бесплатно и зарабатывать на сопутствующих товарах или услугах. В США за подобную тактику лет десять назад засудили Microsoft. Компания известного миллиардера Билла Гейтса выпускает Windows – операционную систему или базовый набор программ, необходимых для работы компьютера. Доля Windows на рынке операционных систем в мире не опускается ниже 80%, хотя далеко не все пользователи системы купили ее за $50 (или больше) – многие ставят пиратские версии. Во второй половине 90-х Билл Гейтс позволил всем установить бесплатно программу для работы в Интернете Internet Explorer и мультимедийный плейер для прослушивания звукозаписей и просмотра видео, а потом и вовсе сделал их неотъемлемой частью Windows. На Гейтса пожаловались производители конкурирующих программ для Интернета и видеоаудио, которым люди раньше платили звонкой монетой, и в итоге Microsoft признали монополистом. Он должен был открыть конкурентам исходные коды (тексты программ на языке программирования), чтобы те научились встраивать в Windows свои программы не хуже самой Microsoft.

Зачем Гейтс ввязался во все это? Дело не только в том, что бесплатный Explorer и другие программы помогали продавать саму Windows. Навязав окружающим Explorer, к примеру, можно продвигать свои собственные сайты, а зарабатывать потом на рекламных объявлениях. Ах да, Microsoft владеет сайтами live.com (четвертый в мире по посещаемости) и msn.com (шестой в мире), microsoft.com (девятый) и bing.com (двенадцатый).

Но среди сотовых продавцов Чичваркин первым разглядел возможности, которые дает продажа сотовых телефонов по низким ценам – конкуренты и производители телефонов называли их даже «демпингерскими». Чичваркин еще в апреле 2000 года понял, что можно зарабатывать на продажах телефонов совсем без наценки. Это фактически демпинг и есть, если учесть цену транспортировки, складирования телефонов, зарплаты сотрудников склада и другие расходы компании. Но при одном условии: если бы «Евросеть» торговала одними лишь телефонами.

В 2000 году в московские салоны сотовой связи хлынула армия желающих подключиться к операторам сотовой связи. За каждого из них операторы платили салонам какоето вознаграждение – сумму в несколько десятков долларов. Наплыв посетителей был таким, что Чичваркин почувствовал: на телефонах можно вообще ничего зарабатывать и безбедно жить, если привлечь достаточное количество новых покупателей, – за все заплатят МТС и «Вымпелком». Но на полный отказ от наценки на телефоны он не решился, да это поначалу было и не нужно: хватило снизить наценку с 20 до 5%, чтобы прослыть «демпингерами».

Неплохо зарабатывала «Евросеть» и на аксессуарах. Сначала это были чехлы для телефонов. В Европе уже тогда никто с ними не ходил, они – наследие тех времен, когда телефоны были безумно дорогими и все сдували с них пылинки. А россияне покупали свои первые телефоны и поначалу оберегали их всеми доступными способами. Каждый третий телефон в начале 2000-х приобретали вместе с чехлом, их тогда шили в Санкт-Петербурге компании «Интер Степ» и «отпочковавшаяся» от нее Dimanche. Потом люди стали покупать зарядные устройства – иногда проще иметь отдельный «зарядник» дома, на работе, в квартире у родителей и на даче, чем таскать его везде с собой. А в середине 2000-х мобильный телефон вытеснил из сумок и карманов потребителей во всем мире музыкальные плейеры, диктофоны, фотоаппараты, системы спутниковой навигации, а иногда и настольные компьютеры. Плохая новость для Горбушки и магазинов фототехники! Хорошая – для салонов связи: для нового телефона придется покупать карту памяти побольше, наушники, а иногда и беспроводную клавиатуру.

3.3. Первая сигнальная система

В рознице все должно быть просто! Это как математика для пятого класса, интегралы тут не приживаются, рассказывал мне Элдар Разроев осенью 2009 года. Когда он перешел в «Евросеть», все журналисты в прессрелизе получили его биографию. В ней первым местом работы указали позицию руководителя по маркетингу «Вымпелкома», которую Разроев занял в 35 лет. На самом деле он до «Вымпелкома» много где работал, и в торговле тоже, был и страховым агентом, и стюардом в авиакомпании.

Он считает, что успех «Евросети» обеспечили две вещи: здоровая агрессивность и вышколенность продавцов. Если вы выглядите слабо, блекло и неубедительно, потребитель к вам не пойдет даже в палатку за едой, а за товарами долгосрочного потребления тем более. «Евросеть» же всегда демонстрировала силу, делится Разроев. И добавляет: «Никто не любит импотентов». А чтобы использовать свою агрессию эффективно, розничной сети нужно вышколить продавцов.

«Евросеть» всегда демонстрировала силу, делится Разроев. И добавляет: «никто не любит импотентов». А чтобы использовать свою агрессию эффективно, розничной сети нужно вышколить продавцов.

Из собственного опыта Разроев вынес: продавцы в работе задействуют только первую сигнальную систему – то, что видит, слышит и чувствует человек или животные. Этот термин ввел великий русский физиолог Иван Павлов. Вторая сигнальная система – присущее человеку мышление образами – в розничной торговле не задействована. Так вот, «ощущение простоты и логичности у Жени [Чичваркина] на кончиках пальцев», – говорит о своем бывшем боссе Разроев. Чичваркин умел объяснить продавцам, чего от них хочет, даже не поговорив с ними. С 2005 года он раза три или четыре в год рассылал письма по всем салонам «Евросети». Ярко оформленные, написанные простым и понятным продавцам языком, они постоянно «утекали» в Интернет и в прессу. Журналисты узнавали из них о новых конфликтах и планах «Евросети», а в Интернете люди просто потешались над ярким и образным языком Чичваркина. Например, в своем первом письме в 2005 году он сообщает всем «победоголикам и конкурентофилам»:

«5. ДЕМОРАЛИЗАЦИЯ. Конкурентам и другим участникам рынка нужно активно врать относительно масштабов и срока акций. Можно сказать, что все продлится до НГ[нового года], можно говорить о снижении цен от 5 до 50%, а как оно будет – вы узнаете позже», – и слова в этом тексте напечатаны разноцветным шрифтом.