Роман Дорохов - Чичваркин и «К». Лужники – Лондон, или Путь гениального торговца

• Название: Чичваркин и «К». Лужники – Лондон, или Путь гениального торговца
• Автор: Роман Дорохов
• Жанр: Публицистика
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-699-47181-2

Евгений Чичваркин построил бренд на эпатаже, доскональном знании рынка и постоянном снижении цен. Сегодня «Евросеть» на продаже телефонов зарабатывает больше всех в России, но уже без своих отцов-основателей. Евгений Чичваркин и Тимур Артемьев, продавшие компанию в разгар кризиса за десятки или даже сотни миллионов долларов, живут в Великобритании в собственных особняках. Дети Чичваркина ходят в английскую школу, как он об этом всегда мечтал. Но буквально один-два штриха портят пасторальную идиллическую картину: Чичваркин был вынужден спешно покинуть Россию, будучи обвиненным в похищении какого-то экспедитора еще в 2003 году… Возил ли основатель Чичваркин контрабанду и похищал ли он людей? Как «Евросети» впервые в российской бизнес-практике удалось «отбить» у милиции свой товар, изъятый без законных оснований? Почему Чичваркин и Артемьев бросились искать покупателей на «Евросеть» за год до пика мирового кризиса? У кого Чичваркин купил особняк в британской глубинке? Чем занимаются основатели «Евросети»? Когда вернутся в Россию? Чтобы ответить на эти и другие вопросы, бывший корреспондент «Ведомостей» и Forbes Роман Дорохов отправился на личную встречу с человеком-брендом, а ныне политическим изгоем Евгением Чичваркиным.

Для широкого круга читателей.

---

Потом «Евросеть» еще не раз хулиганила: устраивала чемпионат по метанию телефонов, во время массовой скупки соли в магазинах дарила пачку соли каждому покупателю телефона. Как-то Чичваркин перед Новым годом даже поздравил телезрителей на одном из телеканалов – получилось, что Путин выступал уже после него. Но выходки постепенно становились не такими эпатажными, как прежде. Да и сама «Евросеть» после 2004 года начала открещиваться от матерного слогана, заменив его на «цены очень низкие». Казалось, Чичваркин выдохся – пока не наступило 1 апреля 2008 года.

В этот день он в амплуа новоявленного модельера представлял на Russian Fashion Week коллекцию маек под названием Undress code by «Евросеть». Майки Чичваркин придумал, разумеется, сам. Все они были желтого цвета, некоторые – патриотические, с силуэтом воина с плаката Великой Отечественной, некоторые – ностальгические, с надписями «Цой жив» и нарисованным пионерским галстуком. А некоторые – с совершенно неприличными картинками. Одну из них Чичваркин придумал, консультируясь с настоящим зэком, сидевшим лет тридцать назад. Майка двухслойная – второй слой из чулочной ткани телесного цвета, на которой нарисовали «татуировки». Содержание согласовывали с зэком. Чичваркин уверен, что эта футболка у него получилась просто как произведение искусства.

Представлять свои шедевры Чичваркин позвал подчиненных. «Мы предложили сотрудникам, кто захочет, засчитать день как обычный рабочий. Сотрудникам подольского склада, простым девчонкам и парням, – рассказывает Чичваркин, – они там работают день и ночь, света белого не видят, а мы им дали возможность поразвлечься». Подольские парни и девчонки, совершенно немодельной внешности, стеснялись, и модельер предложил им выпить коньяку для храбрости. Беда в том, что презентация маек, как это бывает на всех массовых мероприятиях в России, из-за неорганизованности устроителей опоздала часа на два. За это время люди в желтых майках выпили для храбрости не раз и не два, а конферансье – исполнитель шансона из группы «Ленинград» Стас Борецкий – вообще «накидался страшно», по определению Чичваркина. И когда «модели» из Подольска вышли показывать желтые майки пафосной аудитории, они поначалу на подиуме стали пить пиво прямо «из горла», а потом – поливать этим пивом зрителей в первых рядах.

Чичваркину, кстати, из-за этой истории до сих пор стыдно. Он тогда оплатил покупку костюмов некоторым пострадавшим, перед всеми извинялся. Моральный ущерб оплатил майками. Все экземпляры любимой майки Чичваркина с тюремными татуировками разобрали – у него не осталось ни одной.

3.5. Поезжайте в Мьянму или Северную Корею

После нецензурной рекламы и хулиганских первоапрельских выходок «Евросети» я лично, заходя в салоны с желтыми вывесками, первое время ожидал увидеть продавца с наколками, включившего на полную громкость разудалый шансон. Но Чичваркин, при всей своей привычке эпатировать, о покупателях заботился больше, чем владельцы других магазинов. Обычно в супермаркетах висят знаки: запрещено входить с мороженым, с домашними животными или на роликовых коньках. В «Евросети» все было можно, хотя на роликах в типовом российском салоне связи, конечно, не развернешься. Можно было даже курить.

Судя по письмам Чичваркина персоналу, идею заботы о покупателях он пытался вбить в голову каждого продавца. Стандартное начало письма: «Мы должны превзойти покупателя по всем чувствам. Кто не получает удовольствия от благодарной улыбки покупателя, должен работать не в сфере услуг, а сторожем в морге». Или вот: «Для тех, кому стыдно обслуживать: так как Советскому Союзу давно пиздец, поезжайте в Мьянму или Северную Корею. Всем гордым и независимым мудакам место в джунглях, пока желудок не прилипнет к позвоночнику».

Кстати, сам формат современных салонов, утилитарный и при этом комфортабельный, одним из первых использовал «Техмаркет» – чуть ли не с 1993 года, говорит владелец «Связного» Максим Ноготков. Но Чичваркин считает, что он сделал его удобным для покупателя. «Если сравнивать Россию с любой другой страной, десять лет назад это был мрак – магазины не освещаются, улицы полутемные», – говорит Чичваркин. А «Евросеть» первой установила норму по освещенности магазинов.

В 1999 году телефоны можно было купить в офисах операторов, но с безумной наценкой. В магазинах их продавали подешевле, еще дешевле – на радиорынках. «Евросеть» в 1999 году тоже пришла на радиорынки, работавшие, как правило, под открытым небом. Электронику и лазерные диски там продавали в брезентовых или пластиковых палатках, продуваемых всеми ветрами. Продавцы «Евросети» на Митинском радиорынке первыми купили кассовый аппарат и из-за нехватки места поставили его прямо на землю. А потом «Евросеть» первой открыла на «Митьке» полноценный салон – с застекленными стенами, креслами и столами внутри, витринами и освещением. Потом Чичваркин договорился открывать точки продаж в магазинах «Техносилы» – в то время самой большой сети магазинов электроники. А в 2000 году в «Евросети» поняли: нужно открывать салоны там, где больше всего прохожих, – и стали ставить их у метро. Сверху водружали гигантские яркожелтые вывески, чтобы никто не мог пройти мимо, не заметив их.

Все это вещи, вполне очевидные для современной торговли. Какие-то приемы Чичваркин не приемлет. Например, он выступает категорически против дисконтных и накопительных карт – обзывает их «потаканием психологическим комплексам людей, причем не лучших», – но подробнее объяснить не может. Разроев вспоминает, что подолгу спорил с Чичваркиным насчет дисконтных карт – не убедил. Другая бесполезная для розницы вещь – спонсорская реклама, уверен Чичваркин. Он рассказывает, что сейчас много играет в конное поло и у его лошади попона с логотипом Justerini & Brooks – магазина, торгующего вином. Несмотря ни на что, Чичваркин обещает никогда не покупать вина в этом лондонском магазине, потому что там давно вина нет совсем – посетители только заказывают какойнибудь сорт, а им его потом привозят домой. А Чичваркин верит, что должна быть возможность выбирать товары, и никакая спонсорская реклама магазина не заставит его передумать.

Евгений категорически против дисконтных и накопительных карт – обзывает их «потаканием психологическим комплексам людей, причем не лучших».

Другая идея, которую не использовали в «Евросети», – реклама какойто одной модели по сверхнизкой цене. Ее дают, чтобы заманить покупателя в магазин, а потом продать ему чтото с совсем другой наценкой. Это классическая идея BestBuy, которую в России скопировало «Эльдорадо», – но людей она раздражала даже больше, чем все то эпатажное, что иногда делали в «Евросети», уверен Чичваркин. Он знает: чтобы заманить человека, а потом продать ему чтото другое, продавец должен быть тонким психологом, а в масштабе крупной сети такие фокусы не работают.

Глава 4 Неудобный партнер

4.1. HelloMoto

Так уж получилось, что Россия не идет в авангарде технологий связи и Интернета – у нас в стране нет своей Nokia или Intel, а потому вид и свойства телефонов или компьютеров долгое время определяли вкусы жителей других стран. Вам нравится iPhone? Замечательно, но придумали его не для вас, а для американцев или европейцев, и потому купить музыку или новые сериалы в интернет-магазине iTunes вы для него не сможете. Вам нравится внешний вид японских телефонов? Вы их никогда не сможете использовать в России: другой стандарт да еще иероглифы. Их сделали тоже не для вас.

Иностранные производители всерьез заинтересовались Россией, когда здесь пошли серьезные продажи. Сегодня по числу проданных телефонов, например, наша страна – крупнейший рынок Европы. Только потому, что у нас самое большое население. Чтобы понять, что здесь хотят покупать, в каких магазинах или салонах, по каким ценам, какую рекламу надо показывать, – для этого нужны свои люди в России.

И не только в России. Чтобы учесть особенности национального менталитета, транснациональные корпорации открывают представительства по всему миру. Вот в Азии, к примеру, белый цвет обозначает траур, а в Китае есть даже специальный термин – «тетрафобия»: четверка здесь означает то же самое, что для западной культуры число «13». Другой пример: телефонное подразделение немецкого концерна Siemens в середине 2000-х объединилось с тайваньской компанией BenQ. Возникло неблагозвучное для русского уха название Qisda. Вы когданибудь купите себе телефон Qisda?

С иностранными производителями телефонов – а своих у нас пока нет – у «Евросети» поначалу имелись серьезные проблемы. Пока телефонов в России покупали мало по сравнению с другими европейскими странами, никто не хотел связываться с «демпингерами», сильно мешавшими бизнесу потенциальных партнеров, – хотя компания продавала больше телефонов, чем кто бы то ни было. Приходилось работать через промежуточное звено – дистрибьюторов, а это означает увеличение цен. Первым среди заметных игроков на этом рынке с «Евросетью» о прямых поставках договорился LG, вторым – Samsung. Впрочем, в те времена корейские бренды еще не занимали серьезных позиций ни в России, ни в мире. Больше всех телефонов продавали Nokia, Motorola, Siemens и Sony Ericsson. Российским покупателям был особенно мил немецкий Siemens.