Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

• Название: Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
• Автор: Андрей Бадьин
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-25929-8

Эта книга, написанная российскими авторами-практиками, поможет построить успешный и сильный бренд в сфере розничной торговли. В ней дается пошаговое описание процесса его создания – от определения идеи бренда до атрибутов и рекламы. Книга базируется на комплексе уникальных авторских идей, которые были успешно воплощены в ряде сетевых розничных структур и не имеют аналогов в мировой практике. Анализ опыта и реальные примеры деятельности таких компаний, как «Седьмой континент», «Перекресток», «Евросеть», «МЕТРО Кэш энд Керри» и др., приведенные в книге, иллюстрируют идеи авторов и позволяют найти свою уникальную рыночную нишу и добиться успеха в бизнесе не только крупным розничным форматам, но и представителям среднего и мелкого бизнеса.

Книга предназначена для предпринимателей любого уровня, руководителей в сфере розничной торговли и специалистов по маркетингу и смежным видам деятельности.

---

Появление в первых супермаркетах товаров бытовой химии, посуды, средств гигиены и прочих продуктов непродовольственного ассортимента явилось во многом результатом случайности. Дефицит продуктов питания во время Второй мировой войны освободил полки супермаркетов, и их просто нужно было чем-то заполнить. Возникновение этих форматов было вполне закономерным с точки зрения изменения общественных отношений и уклада жизни людей. Но не стоит думать, что этот процесс был как-то и кем-то упорядочен или спланирован.

Отсутствие глубинного понимания принципа формата торговли, понимания формата с точки зрения логики потребителя приводит к тому, что отсутствует возможность достаточно четко предсказать успех того или иного нововведения, скопированного с западных образцов. Формат гипермаркета доказал свою востребованность, но гипермаркетов слишком много, рынок крупных городов давно поделен, и вход на него очень дорог. Формат DIY также востребован, это ясно интуитивно, но он требует также слишком больших инвестиций. Нужны новые идеи, позволяющие либо развивать имеющиеся форматы, либо создавать новые форматы разного уровня и масштаба. Нужны критерии, которые позволили бы предсказать успех или провал какого-либо нового формата. Взять, скажем, формат «Дрогери» – в каком виде он будет востребован, а в каком нет? Здесь уже начинают возникать вопросы, на которые нет ответа. На уровне интуиции каждый предприниматель или маркетолог уже ощущает, почему так происходит, но далеко не всегда. Иногда специалист, как и любой человек, просто не отдает себе отчет, чем вызван спрос на товар. А иногда его логика может существенно отличаться от логики целевой аудитории. И чем более компактный формат рассматривается, чем более конкретный ответ требуется, тем сложнее его получить, основываясь только на интуиции и на здравом смысле. Потому как неясно вообще – что такое формат, как он создается, в чем он выражается. Использование же понятия «ситуативная модель» дает совершенно четкий ответ на этот вопрос и не менее четкое понимание целесообразности развития того или иного современного формата торговли.

Все то, что называют форматом торговли, определяет именно ситуативная модель, формат торговли не существует сам по себе. Формат – лишь следствие, а не причина. Формат гипермаркета стал популярным только потому, что был принципиально более удобным, нежели те форматы, которые на тот момент времени имелись в США – бакалейные лавки, магазины зелени и «10-центовики» (весь товар по цене до 10 центов – с отголосками этого формата мы иногда встречаемся, когда на улице торговцы с лотков зазывают: «все по 10 рублей»). И эту идею большего удобства за счет четкого соответствия ситуативной модели не так трудно доказать на практике.

Давайте для примера представим абстрактный магазин, в котором продается только 300 сортов пива и 100 видов различных закусок к пиву. Будет ли он популярен? Скорее всего, будет, так как этот формат торговли опирается на конкретную ситуативную модель: «выпить пива». И ассортимент этого магазина в целом соответствует этой ситуативной модели. А теперь представим, что мы увеличили ассортимент, добавив к нему еще и 20 разновидностей сырой рыбы. Будет ли такой формат востребован? Едва ли. Понятно, что с точки зрения здравого смысла такой вариант попросту абсурден, но все же нужен более четкий ответ на вопрос, почему этот формат торговли не пойдет? Да просто потому, что сырая рыба не вписывается в ситуативную модель «выпить пива». Работает либо модель «готовить рыбу», либо модель «пить пиво».

Но продолжим фантазировать: вместо мороженой или охлажденной рыбы мы введем в ассортимент нашего воображаемого «пивного бутика» очень близкий продукт: замороженные креветки. Или разместим аквариум с живыми раками. Пойдет ли торговля? Согласитесь, покупатели у такого магазина будут всегда. А все почему? Ведь это такие же морепродукты! Но замороженная треска и потрошеные кальмары не будут продаваться, а креветки будут. В чем причина? А причина в том, что креветки или раки также вписываются в ситуативную модель «пить пиво», а кальмары или треска – нет.

На всех прочих рынках ситуация сохраняется вплоть до мельчайших деталей. Предприниматели и логисты, как правило, опытным путем определяют оптимальное ядро ассортимента, но продолжают подчас ставить убыточные эксперименты с расширением товарной матрицы. Понимание ситуативной модели дает достаточно четкое знание общего вектора развития ассортимента и позволяет избежать многих ошибок. Будь то строительный ритейл, торговля одеждой, электроникой или рыболовными снастями, ситуативная модель первична. Так как именно она отражает причины, из-за которых потребитель решает посетить торговую точку.

Если мы рассматриваем уже существующие и достаточно успешные сети, то неразумные эксперименты в области ассортиментной политики все же не так сильно отражаются на популярности сетей и магазинов у потребителя. Но если говорить о создании сети с нуля, то риск возрастает на порядок. Вход на рынок в том формате, который уже используют несколько существующих игроков, становится чрезвычайно затратным делом. К тому же усиливается зависимость от сопутствующих факторов – места и прочих. Новый же формат за счет своего удобства уже сам по себе способен привлечь покупателей. Но как сделать его удобным без учета особенностей логики потребителя?

Новый формат торговли, не опирающийся на четкую ситуативную модель, может попросту не заинтересовать никого. Покупатель может не понять, в какой именно ситуации должен помочь решить его запросы конкретный магазин или сеть. Тогда какой ему, покупателю, резон приходить в эту сеть, если на все осознаваемые ситуации у других игроков рынка уже есть адекватный ответ с той или иной степенью удобства для него? Поэтому нужно понять, что новый формат сам по себе очень важен, но без знания логики потребителя, без ориентации на четкую ситуативную модель понятие «формат» нельзя использовать.

Рис. 2.1. Ситуативная модель и формат торговли

Формат торговли определяет очень многое, но сам формат определяется ситуативной моделью (см. рис. 2.1), а не возникает сам по себе, как было принято считать.

Если формат торговли не позволяет четко понять одну-единственную ситуативную модель, которая встречается в жизни человека, то для потребителя отсутствует смысл в посещении этой торговой точки. Надо понимать: потребитель не покупает бытовую химию, он покупает уход за домом. Потребитель не покупает косметику, он покупает красоту. Человек покупает не кирпичи и цемент. Он покупает крепкие стены своего дома.

Логика потребителя в этих вопросах работает достаточно примитивно: «нужно мне – не нужно мне». Конечно, можно в одной торговой точке предложить такой разномастный набор продуктов, который не позволит потребителю четко сформулировать для себя конкретную ситуацию, когда он предпочел бы посетить именно эту точку. И назвать это новым форматом, естественно. Но поможет ли это? Если потребитель будет рассматривать эту точку (кстати, именно таков новомодный формат «дрогери») как магазин «на всякий случай», он всегда предпочтет тот формат, который более соответствует его запросам. Таким образом, можно прийти к выводу о том, что основа успешного бизнеса в сфере розничной торговли заключается в том, чтобы найти нужную ситуативную модель и построить на ней бренд со всеми вытекающими последствиями вроде товарной и коммуникативной стратегии.

В настоящее время практически бесполезно выяснять, что именно хочет потребитель, он давно уже не знает, что ему хотеть еще. Поэтому с помощью опросов пожеланий покупателей искать новые идеи бизнеса – заведомо гиблое дело. Поиск новых рыночных ниш должен иметь в основе аналитическую деятельность, и лишь потом, для подтверждения правильности или неправильности выводов, должны проводиться какие-либо исследования.

Для создания аналитической базы имеет смысл определить весь набор ситуативных моделей, актуальных для данного рынка, и узнать, какая из них важнее для человека, а какая – чаще встречается в его жизни. Алгоритм поиска ситуативной модели, без преувеличения, самая важная задача на рынке. Ведь конкретная ситуативная модель – это конкретная рыночная ниша, это сегмент рынка со своими потребителями и своим объемом. Ситуативная модель, не используемая другими участниками, но актуальная для потребителя – золотая жила, которая сможет эффективно вернуть инвестиции и принести прибыль.

Интересной иллюстрацией развития формата торговли посредством приближения к запросам потребителя в рамках ситуативной модели является автомобильный ритейл. С одной стороны, в интересах автопроизводителей имеются строго монобрендовые автосалоны. Это и снижает конкуренцию со стороны других автомобильных брендов, и упрощает постпродажное обслуживание автодилером. То есть это выгодно и производителю и ритейлеру. Но запросы потребителей заставляют смотреть на ситуацию по-иному.