» » » » Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»


Авторские права

Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Здесь можно купить и скачать "Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»" в формате fb2, epub, txt, doc, pdf. Жанр: О бизнесе популярно, издательство Эксмо, год 2008. Так же Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги на сайте LibFox.Ru (ЛибФокс) или прочесть описание и ознакомиться с отзывами.
Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
Рейтинг:
Название:
Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
Издательство:
неизвестно
Год:
2008
ISBN:
978-5-699-25929-8
Вы автор?
Книга распространяется на условиях партнёрской программы.
Все авторские права соблюдены. Напишите нам, если Вы не согласны.

Как получить книгу?
Оплатили, но не знаете что делать дальше? Инструкция.

Описание книги "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»"

Описание и краткое содержание "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»" читать бесплатно онлайн.



Эта книга, написанная российскими авторами-практиками, поможет построить успешный и сильный бренд в сфере розничной торговли. В ней дается пошаговое описание процесса его создания – от определения идеи бренда до атрибутов и рекламы. Книга базируется на комплексе уникальных авторских идей, которые были успешно воплощены в ряде сетевых розничных структур и не имеют аналогов в мировой практике. Анализ опыта и реальные примеры деятельности таких компаний, как «Седьмой континент», «Перекресток», «Евросеть», «МЕТРО Кэш энд Керри» и др., приведенные в книге, иллюстрируют идеи авторов и позволяют найти свою уникальную рыночную нишу и добиться успеха в бизнесе не только крупным розничным форматам, но и представителям среднего и мелкого бизнеса.

Книга предназначена для предпринимателей любого уровня, руководителей в сфере розничной торговли и специалистов по маркетингу и смежным видам деятельности.






Интересной иллюстрацией развития формата торговли посредством приближения к запросам потребителя в рамках ситуативной модели является автомобильный ритейл. С одной стороны, в интересах автопроизводителей имеются строго монобрендовые автосалоны. Это и снижает конкуренцию со стороны других автомобильных брендов, и упрощает постпродажное обслуживание автодилером. То есть это выгодно и производителю и ритейлеру. Но запросы потребителей заставляют смотреть на ситуацию по-иному.

Действительно, сильных брендов, то есть тех, которые обладают четко воспринимаемыми потребительскими выгодами, даже среди автомобилей очень и очень мало. Это следствие все той же слабости маркетинговой теории и отсутствия технологий брендинга. Если же рассматривать конкретные модели, то разница между марками зачастую иллюзорна. Потребитель выбирает комплектацию, дизайн, соотношение цена/качество, ориентируется на степень престижности марки, но роль бренда-производителя здесь часто невелика (степень престижности – лишь одно из слагаемых). При этом потребитель, если обладает возможностью выбирать, часто уже определился с тем типом кузова, который он хочет. Он выбирает марку уже среди однотипных автомобилей. Он, потребитель, как правило, достаточно четко знает, для чего, для какой ситуативной модели ему нужен автомобиль. И выбирает уже исходя из критериев, которые мы описали. То есть в его интересах видеть в автосалоне максимальный выбор автомобилей разных производителей, объединенных общим назначением. Например, автосалон, где представлены только внедорожники или только представительские седаны. В таком автосалоне у него будет возможность уже на месте четко определиться, что именно купить.

И несмотря на то что это не просто невыгодно автопроизводителям, но и подчас запрещается документально, автодилеры интуитивно чувствуют эти запросы и предоставляют компромиссные варианты: либо мультибрендовые автосалоны, либо создают «дилерские деревни», то есть концентрируются в одном месте. Притом эти тенденции не зависят от страны. В Европе автодилеры уже давно диктуют свои условия автопроизводителям. В нашей стране процесс только набирает обороты.

Весной этого года автомобильный холдинг Major объявил о начале строительства на Новорижском шоссе Москвы автомобильного торгового центра, в котором будут продаваться автомашины 22 марок, а группа компаний «Арманд» – о планах создания аналогичного дилерского центра на 10 брендов на пересечении Рублевского шоссе и Кунцевской улицы.

(Источник: Эксперт)

В конце концов автоцентр, который специализируется на спортивных автомобилях различных марок, уже никого не удивляет. Почему бы не торговать только гольф-классом или мини-вэнами различных марок? И найти некий компромиссный вариант, позволяющий и сохранить постпродажный сервис на высоте, и приблизиться к запросам потребителя?

2.3. Алгоритмы поиска рыночной ниши

Для поиска новой рыночной ниши, а в более широком смысле – и для исследования рыночной ситуации вообще, мы будем рассматривать рынок именно в разрезе ситуативных моделей как самых основных критериев выбора потребителя. Итак, ситуативная модель – цельная, типичная, повторяющаяся и обобщенная ситуация, имеющаяся в жизни человека. На каждом рынке свой возможный набор ситуативных моделей, при этом их характер может варьироваться от полностью рациональных «защитить своего ребенка от вредных бактерий» до достаточно абстрактных, эмоциональных – «поднять себе настроение». Мотивы потребления отступают на второй план как самоочевидные, и ситуация потребления, ее модель, становится решающим фактором.

Вообще, вся наша жизнь есть набор ситуаций, которые повторяются с той или иной степенью периодичности. Ситуации вложены одна в другую, как продукты – в упаковку, коробки, паллеты, сегменты склада и т. п. Каждая ситуативная модель может быть как частью более общей, так и делиться на целый ряд более мелких. На каждом уровне этой ситуативной пирамиды актуальны свои продукты, свои рынки. Чем более общая ситуация рассматривается, тем больший набор продуктов необходим для ее решения, чем более узкая модель – тем более концентрированный вариант действий в рамках этой модели предполагается. И это положение относится не только к рознице, а и к бизнесу в целом.

Каждый продукт любого рынка ориентирован на решение какой-либо потенциальной проблемы, которая имеется в жизни человека. В данном случае, говоря о проблеме, мы не имеем в виду возникновение какой-то драматической ситуации в жизни человека, нет, речь идет о повседневных житейских ситуациях, приводящих к появлению запроса на некий продукт как определенной естественной реакции человека на конкретную ситуацию. Надо кормить себя и детей, надо обустроить свой дом, надо одеться и обуться. И каждая из ситуаций требует решения. Совершая поход в продуктовый магазин, человек покупает не колбасу и хлеб. Он покупает возможность сделать бутерброд. Он покупает эффективный способ действия в конкретной ситуации, которая является частью его жизни. И наша задача – выявить эти ситуации, обозначить, обобщить и создать ситуативную модель, исходя из которой мы будем действовать в дальнейшем.

Самая общая ситуативная модель – сама наша жизнь.


Рис. 2.2. Ситуативная модель «Жизнь»


Как видно из рисунка 2.2, на ситуативную модель «Жизнь», как и на составные ее части, может быть ориентирован только один рынок – это рынок СМИ, которые рассматривают или саму жизнь в целом, но в четких проявлениях (Lifestyle издания), либо какую-то ее крупную часть – издания о семье, о доме, об отдыхе. На данном уровне ассортимент продуктов, который требуется для эффективной деятельности, чрезмерен, и ни один гипермаркет мира не способен предоставить все, что может потребоваться покупателю. Поэтому имеет смысл разложить модели на составные части. Как самую актуальную для сферы розницы, рассмотрим модель «Дом», в которую можно включить все, что связано с домом, жилищем (см. рис. 2.3).


Рис. 2.3. Ситуативная модель «Дом»


Анализируя ситуативную модель «Дом», мы уже можем увидеть более мелкие модели, для которых тем не менее характерен огромный ассортимент всевозможных необходимых человеку продуктов. Но этими более мелкими моделями мы уже можем оперировать. Уточним: данная схема показывает лишь логику процесса и не претендует на полное рассмотрение и анализ всевозможных ситуаций. Итак, что может быть связано с домом? Дом можно строить и в доме можно жить. Общая модель «Строительство» дает формат строительного гипермаркета, а модель «Домашнее хозяйство» – уже формат гипермаркета продовольственного. Но это крупные форматы, а на рынке востребованы и более мелкие формы торговли. Продолжим дробление ситуативной модели на составляющие.

На рисунке 2.4 представлена ситуативная модель «Домашнее хозяйство».


Рис. 2.4. Ситуативная модель «Домашнее хозяйство»


Данная модель раскладывается на ряд моделей, из которых в принципе состоит это понятие. Что делает домохозяйка? Кормит семью, наводит порядок, отдыхает, украшает дом и прочее, прочее. Решение ситуации на этом уровне уже позволяет иметь дело с более мелкими форматами торговли, а кроме того, такая детализация дает возможность точно просчитать ассортимент более крупных форматов. Ситуативная модель – четко обозначенная часть жизни людей, со всеми запросами, которые только возможны. Обозначив их, можно без мучительного поиска нужных ассортиментных групп создать очень сбалансированный ассортимент. Чем, кстати, не может, по сути, похвастать ни один из магазинов крупных форматов.

В гипермаркетах, ориентированных на ситуативную модель «Жизнь в квартире», встречаются достаточно нелепые товарные группы вроде верхней одежды или автомобильных покрышек, не имеющих никакого отношения к той ситуативной модели, на которой построен сам формат. Это и понятно – форматы копируются с западных образцов, и если есть там, значит, нужно и здесь. Но надо также понять, что и на Западе нет четкого понимания ситуации, описываемой и анализируемой нами в данной книге, поэтому брать с них пример неразумно. Слепой является не самым лучшим поводырем для другого слепого. Допустим, эти продукты также потребляются, но они потребляются случайно и случайными посетителями. А бизнес лучше делать, ориентируясь на закономерные процессы.

Вернемся к нашему рассмотрению обобщенной жизни человека. На этом уровне уже можно выделить массу возможных розничных форматов. Но и эти модели могут дробиться на составные части (см., например, рис. 2.5).


Рис. 2.5. Ситуативная модель «Приготовление пищи»


На этом уровне мы уже не можем строить розничные форматы – ситуативные модели малы с точки зрения возможного ассортимента. Это уже уровень товарных брендов – готовых салатов, полуфабрикатов, консервов. Наличие реальных брендов, ориентированных на ситуативные модели этого уровня, пусть и созданных интуитивно, позволяет говорить, что мы на верном пути, а данные схемы отражают рыночную ситуацию. Многие предприниматели чувствуют, что нужно потребителю, и предоставляют ему новые продукты, четко заточенные под запросы человека.


На Facebook В Твиттере В Instagram В Одноклассниках Мы Вконтакте
Подписывайтесь на наши страницы в социальных сетях.
Будьте в курсе последних книжных новинок, комментируйте, обсуждайте. Мы ждём Вас!

Похожие книги на "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»"

Книги похожие на "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»" читать онлайн или скачать бесплатно полные версии.


Понравилась книга? Оставьте Ваш комментарий, поделитесь впечатлениями или расскажите друзьям

Все книги автора Андрей Бадьин

Андрей Бадьин - все книги автора в одном месте на сайте онлайн библиотеки LibFox.

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Отзывы о "Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»"

Отзывы читателей о книге "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»", комментарии и мнения людей о произведении.

А что Вы думаете о книге? Оставьте Ваш отзыв.