Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

• Название: Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
• Автор: Андрей Бадьин
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-25929-8

Эта книга, написанная российскими авторами-практиками, поможет построить успешный и сильный бренд в сфере розничной торговли. В ней дается пошаговое описание процесса его создания – от определения идеи бренда до атрибутов и рекламы. Книга базируется на комплексе уникальных авторских идей, которые были успешно воплощены в ряде сетевых розничных структур и не имеют аналогов в мировой практике. Анализ опыта и реальные примеры деятельности таких компаний, как «Седьмой континент», «Перекресток», «Евросеть», «МЕТРО Кэш энд Керри» и др., приведенные в книге, иллюстрируют идеи авторов и позволяют найти свою уникальную рыночную нишу и добиться успеха в бизнесе не только крупным розничным форматам, но и представителям среднего и мелкого бизнеса.

Книга предназначена для предпринимателей любого уровня, руководителей в сфере розничной торговли и специалистов по маркетингу и смежным видам деятельности.

---

На этом уровне мы уже не можем строить розничные форматы – ситуативные модели малы с точки зрения возможного ассортимента. Это уже уровень товарных брендов – готовых салатов, полуфабрикатов, консервов. Наличие реальных брендов, ориентированных на ситуативные модели этого уровня, пусть и созданных интуитивно, позволяет говорить, что мы на верном пути, а данные схемы отражают рыночную ситуацию. Многие предприниматели чувствуют, что нужно потребителю, и предоставляют ему новые продукты, четко заточенные под запросы человека.

В принципе даже эти модели могут быть раздроблены на составные части, и на каждую найдется свой продукт или бренд. Это даст уже марки кухонной утвари, посуды, мебели и т. п. Но так как мы говорим о рознице, то нам это просто не нужно. Мы хотели дать понимание общего принципа рассмотрения жизни потребителя в рамках ряда ситуативных моделей и общей логики поступков. Дать не рыбу, но удочку, чтобы поймать рыбу самостоятельно.

Набор как ситуативных моделей вообще, так и моделей в каждом конкретном случая потребления, конечен. Следовательно, определив его, можно сразу же увидеть занятые и незанятые рыночные ниши. И если конкретная ниша опирается не на надуманную, а на реальную ситуативную модель потребления, то новый продукт, созданный для этой модели, будет потенциально востребован. Подчас востребован настолько, что ему даже не потребуется реклама, он будет покупаться в силу своей необходимости человеку, у которого назрел, сформировался такой запрос.

Понимая этот принцип, процесс нахождения новых рыночных ниш может быть технологизирован, а не отдан на откуп интуиции! Это достигается четким выделением всех возможных ситуаций потребления, которые могут быть важны для потребителя. После этого можно уже начать искать занятые и свободные ниши. Это не так просто, ситуаций может быть достаточно много. Однако их можно выделить и выяснить, насколько они распространены, сколько занимают времени в жизни конкретного человека – представителя целевой группы. Этот вопрос очень важен, так как некоторые ситуации, хотя и существуют, но могут встречаться в жизни слишком редко, и появление конкретных форматов не вызовет интереса потребителя или может стать просто малозначимым для него.

Каждый контекст потребления имеет свой набор ситуативных моделей, которые должны быть обозначены и проранжированы по степени своей важности и по признаку временных и финансовых затрат. Это позволит обозначить все возможные ниши, которые имеются на этом рынке, обнаружить незанятые ячейки и заполнить их товарным предложением. Первый, открывший новую нишу, автоматически становится лидером в этом сегменте, так что игра стоит свеч. Главное – понимать принцип: ситуация потребления должна рассматриваться с точки зрения покупателя, его удобства, его пожеланий, а не с точки зрения ритейлера и удобства его работы.

Все говорят о комфорте для потребителя, но мы в данный момент поднимаем самый важный смысловой пласт этого самого удобства – выявляем основополагающую причину для посещения торговой точки или розничной сети. То есть ту причину, которая определяет выбор точки конкретного формата. Независимо от масштаба бизнеса, от размеров ассортимента и месторасположения торговой точки формат сети должен определяться достаточно четкой ситуативной моделью. Осознав это, несложно найти и соответствующую ситуативную модель, которая будет соответствовать масштабу бизнеса через развитие базовой ситуации потребления, и на этой основе уже создать свой собственный, уникальный формат. Причем этот формат может быть не только неким продолжением уже имеющегося на рынке, но и принципиально новым.

Кроме того, используя этот принцип, можно протестировать с точки зрения потенциальной востребованности новый формат, перенесенный к нам из-за границы.

Ситуативная модель, определяющая формат точки или сети, по сути, есть причина посещения, сформулированная с позиции самого покупателя. И она вполне может быть выявлена соответствующими исследованиями. В качестве примера на рис. 2.6 приведены результаты исследования, которые выявили причины посещения торговых точек, предлагающих товары для проведения различных видов ремонта и строительства.

Рис. 2.6. Причины посещения строительных магазинов города

Источник: Мониторинг рынка товаров для ремонта. СПб, 2007. Workline Research (Comcon-SPb).

2.4. Оптимизация формата

Наиболее наглядно принцип использования ситуативных моделей можно проиллюстрировать на примере такого популярного формата, как гипермаркет. На первый взгляд, развитие этого формата может быть совершено только в сторону увеличения ассортимента. Чем он шире, тем лучше. При этом ассортимент должен включать в себя полный набор продуктов, которые требуются потребителям постоянно. Однако, рассматривая гипермаркет с точки зрения ситуативных моделей, можно увидеть, что ассортимент не должен включать все, что только можно. К тому же расширять ассортимент до немыслимых величин просто невозможно – площади не резиновые. Ситуативная модель позволяет без проведения дорогостоящих экспериментов в области ассортиментной политики успешно оптимизировать использование торговых площадей за счет оптимизации ассортимента. Формат гипермаркета опирается на одну достаточно обширную ситуативную модель, включающую в себя ряд более мелких (см. рис. 2.7). И, соответственно, ассортимент должен быть составлен с учетом всех возможных запросов потребителя в указанных ситуациях.

Рис. 2.7. Общий набор ситуативных моделей для формата «Гипермаркет»

Ассортиментные доли каждой товарной категории должны быть определены с учетом того, сколько ресурсов – времени, денег и сил – тратит целевой потребитель на каждое из действий в рамках ситуативной модели. То есть насколько для него важна та более мелкая ситуация, которая имеется в рамках ситуативной модели «Ведение домашнего хозяйства».

Наиболее важна повседневная деятельность – доля продуктов питания и товаров для уборки должна быть велика. Ремонт менее важен, чем некоторые праздничные продукты питания? Снизить их долю в пользу этих продуктов. Основная масса потребителей проживает в городских квартирах? Зачем тогда в этом гипермаркете товары для сада-огорода и верхняя одежда? Нужно добавить то, в чем может нуждаться именно городской потребитель в своей повседневной деятельности исходя из принятой нами ситуативной модели.

Принцип оптимизации ассортимента схематически изображен на рисунке 2.8.

Рис. 2.8. Принцип оптимизации ассортимента на основе ситуативной модели

Этот же принцип характерен и для других форматов, которые достаточно четко выделяются из обширной модели «Ведение домашнего хозяйства», на которую опирается гипермаркет. Этот же принцип позволяет понять вектор конкретизации товарного предложения за счет большего соответствия пресловутым запросам потребителя, которые, как мы уже можем понять, есть не смутные капризы и пожелания покупателей, а запросы, связанные с эффективной деятельностью в рамках ситуативной модели. Данный гипермаркет расположен на трассе, ведущей за город, и основная масса потребителей обладает загородными домами? Это подразумевает один набор ситуативных моделей, которые отсутствуют в жизни городских жителей. Гипермаркет расположен в районе многоэтажной застройки? Это определяет и другую ценовую политику, и другой набор ситуативных моделей, характерных для жизни посетителей магазина.

2.5. Развитие имеющегося формата

Использование ситуативных моделей позволяет также развить формат до того уровня уникальности, которая эффективно дистанцирует бренд от конкурентов без потери прибыльности. Рано или поздно ситуация заставит это сделать. Например, когда рядом откроется магазин конкурирующей сети. Или тот же гипермаркет, уничтожающий всю мелкую розницу вокруг. А выживать в таких условия и можно, и нужно. Но для этого необходимо понимать, как и куда можно развиваться. Но чтобы сделать это эффективно, нужно опять же опираться на запросы потребителя, а не на свою интуицию. А запросы потребителя – это то, что делает человек в рамках конкретной ситуативной модели. И что не менее важно – то, как именно он предпочитает это делать, т. е. способы решения потребителем своих задач (см. рис. 2.9).

Рис. 2.9. Способы решения потребителем своих задач

Действовать в рамках ситуативной модели потребитель может, руководствуясь двумя возможностями: сделать нечто кое-как, побыстрее, не задумываясь о качестве, или сделать нечто максимально качественно, наилучшим для себя способом. Это касается практически всех ситуативных моделей: чтобы выпить дома чай, можно купить первую попавшуюся пачку в торговом киоске у метро, а можно посетить специализированный магазин, где выбор чая максимален и способен удовлетворить самого взыскательного потребителя.