» » » » Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»


Авторские права

Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Здесь можно купить и скачать "Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»" в формате fb2, epub, txt, doc, pdf. Жанр: О бизнесе популярно, издательство Эксмо, год 2008. Так же Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги на сайте LibFox.Ru (ЛибФокс) или прочесть описание и ознакомиться с отзывами.
Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
Рейтинг:
Название:
Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
Издательство:
неизвестно
Год:
2008
ISBN:
978-5-699-25929-8
Вы автор?
Книга распространяется на условиях партнёрской программы.
Все авторские права соблюдены. Напишите нам, если Вы не согласны.

Как получить книгу?
Оплатили, но не знаете что делать дальше? Инструкция.

Описание книги "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»"

Описание и краткое содержание "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»" читать бесплатно онлайн.



Эта книга, написанная российскими авторами-практиками, поможет построить успешный и сильный бренд в сфере розничной торговли. В ней дается пошаговое описание процесса его создания – от определения идеи бренда до атрибутов и рекламы. Книга базируется на комплексе уникальных авторских идей, которые были успешно воплощены в ряде сетевых розничных структур и не имеют аналогов в мировой практике. Анализ опыта и реальные примеры деятельности таких компаний, как «Седьмой континент», «Перекресток», «Евросеть», «МЕТРО Кэш энд Керри» и др., приведенные в книге, иллюстрируют идеи авторов и позволяют найти свою уникальную рыночную нишу и добиться успеха в бизнесе не только крупным розничным форматам, но и представителям среднего и мелкого бизнеса.

Книга предназначена для предпринимателей любого уровня, руководителей в сфере розничной торговли и специалистов по маркетингу и смежным видам деятельности.






…В Германии, к примеру, насчитывается около 350 различных программ лояльности. На руках потребителей – 84 млн карт.

(Источник: Sales Business)

На рисунке 1.1 приведены данные опроса, позволяющие оценить эффективность некоторых ходов по продвижению. Как видно, связь между рассылкой каталогов, наличием дисконтных карт и реальными покупками хоть и прослеживается, но слабо.


Рис. 1.1. Результаты опроса покупателей: каталоги, дисконтные карты, реальные покупки и деньги


Эффективность дисконтных и бонусных программ уже сомнительна. Тем более, все это лишь игры с ценой, поэтому они будут иметь лишь временный эффект. Есть удачная цена – потребитель посещает торговую точку. У конкурента цена стала лучше – потребитель ушел. Понимают ли предприниматели, куда приведет такая конкуренция? А понимать надо. Конкурентная борьба должна осуществляться не столько за счет изменения цены, сколько на уровне брендов. Однако в настоящее время мы очень редко видим грамотные шаги, направленные на формирование нужного имиджа. Все продуктовые сети независимо от ценового позиционирования пытаются привлечь потребителя лишь обещаниями низких цен, рассылая свои листовки и используя рекламные возможности бессистемно, как попало. Все говорят о том, что нужно соответствовать запросам потребителей, но как это сделать и как выявить эти самые запросы хоть с какой-то долей вероятности? Неизвестно.

Безусловно, пустить ситуацию на самотек и как-то пытаться подстроиться к велениям времени настоящего – самый простой шаг, который может быть сделан. Но, увы, такой подход не дает никакой уверенности в том, что светлое «завтра» будет таким же стабильным. Когда начнется массовый отток потребителей из торговой точки или торговой сети, обычно уже поздно делать косметические припарки и пить минеральные воды. Как мы знаем, умирающему больному это обычно не помогает. Впрочем, мы не можем настаивать на том, чтобы все предприниматели резко взялись за ум. Пока что мы лишь призываем подумать. И сделать какие-то выводы.

1.2. А нужен ли брендинг рознице?

Роль брендинга в розничной торговле до сих пор сильно недооценена. Некоторым предпринимателям и управленцам кажется, что о брендинге им думать слишком рано, большинство же считает, что их магазин или сеть уже являются брендами. Но обе точки зрения, как правило, ошибочны.

Для начала попробуем переубедить тех управляющих розничными сетями, которые считают, что заниматься построением бренда им не нужно. Брендинг, как и маркетинг – не прихоть, не средство израсходовать лишние деньги. На раннем этапе развития рынка конкуренция несущественна. Первый продукт на рынке, будь то первые в мире джинсы или первый в районе гипермаркет, потребляется просто потому, что он существует в природе. Но как только на рынок приходит второй игрок, возникает конкуренция, появляется потребность в технологиях ведения конкурентной борьбы и привлечении покупателя. И рождается сначала потребность в маркетинговой деятельности, а затем в брендинге, как в самом эффективном инструменте работы на рынке.

Конкуренция – удел свободного рынка, ее не избежать, и рано или поздно с ней сталкивается каждый. Сети стихийно растут и строят свои магазины вплотную друг к другу, борьба за потребителя накаляется, и достаточно скоро возникнет момент, когда конкуренция поставит вопрос ребром: нет бренда – время закрывать бизнес. Это путь любого рынка. Еще лет двадцать назад брендом было, по сути, любое пиво, все сметалось с полок подчистую. Теперь же, когда на пивном рынке присутствует более сотни марок, можно ли встретить «просто пиво»? Небрендированных товаров в данной категории попросту не осталось! А слабые марки в последние несколько лет уже уходят с рынка. Стоит ли ждать этого счастливого времени, когда конкуренция достигнет такого же уровня на рынке розницы в целом? Не лучше ли попытаться подготовиться к его грядущим веяниям?

Многие ритейлеры убеждены, что их магазин или сеть уже есть бренд, однако наш опыт показывает, что брендом, в правильном понимании этого слова, обладают единицы. И, как правило, это или произошло случайно, или под влиянием интуиции владельца, или же так сложилось исторически. Следует понимать, бренд – не логотип или узнаваемое название, которое висит на фасаде или отпечатано на кассовой ленте. Бренд – это то, что выбирает потребитель, это его выгоды, которые он получает при любой покупке в данном магазине или сети.

Почему покупатель приходит в конкретную точку или сеть?

Если люди приходят в магазин, значит, у них на то были причины. Но многие предприниматели и маркетологи занимаются откровенным самообманом, считая, что потребитель пришел именно к ним, потому что он выбрал именно этот магазин, с его витриной, вывесками и т. п. Как правило, это не так. Часто, очень часто потребитель выбирает лишь место. Ему удобно ходить в любой магазин аналогичного формата, который расположен в данном месте. Давно известно: «в розничной торговле важны три вещи: место, место и еще раз место». Это понимаем не только мы, за новые удачно расположенные площади идет очень жесткая борьба на нескольких уровнях. Но скоро и место перестанет быть панацеей. Достаточно представить, что стенка к стенке открылся магазин конкурирующей марки. Или хуже того: более крупный гипермаркет, «убийца мелкой розницы». Куда пойдет посетитель? Если большая часть останется с вами – поздравляем, вы действительно являетесь счастливым обладателем бренда. Нет? Простите, название и логотип – это еще не бренд.

AVA/Edeka Group – один из крупнейших в Германии розничных и дистрибуторских холдингов. Компания управляет розничными сетями Marktkauf, Spar Handels AG, Netto и др. В 2006 году группа AVA-Edeka приняла решение свернуть операции Marktkauf практически во всех европейских странах, за исключением Германии и Дании. Магазины в Польше, Чехии и Франции уже проданы, решен и вопрос ухода из Австрии и России. В 2005 году убыток компании составил Ђ17 млн.

(Источник: КоммерсантЪ)

Владельцы многих погибших марок считали, что их бренды сильны, но потребитель думал совершенно иначе и никак не реагировал на иррациональную веру предпринимателей в собственную незаменимость. Незаменимых продуктов, товаров и услуг в эпоху жесткой конкуренции нет.

Кроме того, конкурент может даже получить более удачно расположенное «пятно» или площадь. Это может легко убить ваш магазин – потребитель уйдет, а вместе с ним – и доход. И что делать? Стенать о том, что кому-то больше повезло с местом, или все-таки попытаться изменить ситуацию в лучшую сторону? Если вы выбираете второе, то читаете именно ту книгу, которая вам нужна в данной ситуации. Ведь задача брендинга в ритейле состоит в первую очередь в том, чтобы нивелировать фактор места торговой точки. Если сеть или магазин являются брендами, то потребитель посетит их даже в том случае, когда они неудачно расположены – вспомните IKEA. Если же сеть не является брендом, ей со временем придется уйти, даже несмотря на то, что она расположена на хорошем месте. И произойдет это хотя бы потому, что будущий конкурент найдет более удачное место для создания своей точки продаж или построит сильный бренд.

Немецкая группа AVA/Edeka вышла на российский рынок в 2004 году. За это время сеть открыла один гипермаркет Marktkauf площадью 29 тыс. кв. м на пересечении МКАД и Новорязанского шоссе. Инвестиции в строительство оценивались на уровне $40 млн. В 2006 году компания объявила о продаже супермаркета и сворачивании бизнеса в России. В качестве одной из основных причин называлось неудачное месторасположение торговой точки. В конце 2006 года о приобретении гипермаркета Marktkauf заявила Metro Group: Metro Cash & Carry (международный лидер в сфере мелкооптовых центров самообслуживания), Real и Extra (сегмент гипермаркетов и супермаркетов), Media Markt и Saturn (европейский рынок домашней электронной техники), Galeria Kaufhof (универмаги). «Неудачное место» не явилось препятствием для других торговых сетей.

(Источник: «Бизнес», Interfax)

Это же касается и других факторов, которые влияют на принятие решения – фактора формата торговли и ценовой политики. Мы не зря сказали, что вокруг гипермаркетов умирает почти вся розница. Гипермаркет являет собой более удобный для потребителя формат, но формат – не есть бренд. В данном случае потребитель опять же выбирает не марку, не бренд. А значит, имеется угроза «нападения» более крупного оператора рынка.

Также стоит упомянуть и фактор цены, который любят продвигать, наверное, все игроки в рознице, во всей свой коммуникации провозглашая факт низких цен на весь ассортимент или отдельные группы товаров. Особенно забавно смотрится, как таким способом пытаются заявить о себе совсем недешевые сети… Причина этого проста – им больше нечего о себе сказать.

Этого момента мы коснемся позже, а пока что продолжим рассматривать вопрос с ценами. Допустим, некая сеть в самом деле предлагает низкие цены. Но и это не панацея – всегда найдется кто-то, кто сможет предложить цены еще ниже. И потребитель уйдет к более щедрому конкуренту. Демпинг – не самый лучший инструмент конкурентной борьбы, об этом и так знают все. Но замена этим факторам только одна – создать сильный бренд розничной сети. Бренд, который выбирает потребитель. Бренд, который может существенно снизить влияние таких факторов, как цена, место или огромный ассортимент конкурента.


На Facebook В Твиттере В Instagram В Одноклассниках Мы Вконтакте
Подписывайтесь на наши страницы в социальных сетях.
Будьте в курсе последних книжных новинок, комментируйте, обсуждайте. Мы ждём Вас!

Похожие книги на "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»"

Книги похожие на "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»" читать онлайн или скачать бесплатно полные версии.


Понравилась книга? Оставьте Ваш комментарий, поделитесь впечатлениями или расскажите друзьям

Все книги автора Андрей Бадьин

Андрей Бадьин - все книги автора в одном месте на сайте онлайн библиотеки LibFox.

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Отзывы о "Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»"

Отзывы читателей о книге "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»", комментарии и мнения людей о произведении.

А что Вы думаете о книге? Оставьте Ваш отзыв.