» » » » Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»


Авторские права

Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Здесь можно купить и скачать "Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»" в формате fb2, epub, txt, doc, pdf. Жанр: О бизнесе популярно, издательство Эксмо, год 2008. Так же Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги на сайте LibFox.Ru (ЛибФокс) или прочесть описание и ознакомиться с отзывами.
Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
Рейтинг:
Название:
Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
Издательство:
неизвестно
Год:
2008
ISBN:
978-5-699-25929-8
Вы автор?
Книга распространяется на условиях партнёрской программы.
Все авторские права соблюдены. Напишите нам, если Вы не согласны.

Как получить книгу?
Оплатили, но не знаете что делать дальше? Инструкция.

Описание книги "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»"

Описание и краткое содержание "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»" читать бесплатно онлайн.



Эта книга, написанная российскими авторами-практиками, поможет построить успешный и сильный бренд в сфере розничной торговли. В ней дается пошаговое описание процесса его создания – от определения идеи бренда до атрибутов и рекламы. Книга базируется на комплексе уникальных авторских идей, которые были успешно воплощены в ряде сетевых розничных структур и не имеют аналогов в мировой практике. Анализ опыта и реальные примеры деятельности таких компаний, как «Седьмой континент», «Перекресток», «Евросеть», «МЕТРО Кэш энд Керри» и др., приведенные в книге, иллюстрируют идеи авторов и позволяют найти свою уникальную рыночную нишу и добиться успеха в бизнесе не только крупным розничным форматам, но и представителям среднего и мелкого бизнеса.

Книга предназначена для предпринимателей любого уровня, руководителей в сфере розничной торговли и специалистов по маркетингу и смежным видам деятельности.






Надежность. В каком смысле использовано это понятие? Надежность магазина? Этот вопрос непринципиален для потребителя. Надежность обуви? А что, известны такие игроки рынка, которые говорят, что у них ненадежная обувь?

Заботливость. Кто о ком заботится? Нужна ли потребителю, а главное, существует ли возможность проявления заботы каким-либо розничным оператором? Забота ли это? Или о потребителе заботится сама обувь? Но это свойство любой обуви в той или иной степени. Снова ни о чем.

Оригинальность. Оригинальность самой торговой точки в контексте потребления также не важна: человек покупает в первую очередь сам продукт – обувь, а не идет в оригинальный магазин как в театр. Или имеется в виду оригинальность обуви? Опять же, оригинальность есть качество, которое в той или иной степени присутствует по умолчанию у всех видов и марок обуви, но в то же время абсолютная оригинальность, если мы говорим о фабрично произведенной обуви, невозможна. Тогда о чем этот пункт? Также неясно.

Творчество. Что нам хотели сказать специалисты? Если напрячь фантазию, то этот пункт можно трактовать следующим образом: обувь как фактор, с помощью которого человек создает свой неповторимый имидж. Но это относится почти ко всей обуви. Пальцем в небо.

Естественность. В каком контексте может быть использовано это понятие, если мы говорим о розничном торговце обувью? Естественность – то есть босиком, без обуви? Естественность поведения человека? Но связь с обувью опять расплывчата. О чем этот пункт? Загадка.

Сексуальность. Обувь как таковая может быть частью имиджа сексуально привлекательного человека. Но этот фактор также подразумевается у многих типов обуви по умолчанию. И такой обувью торгует огромное количество организаций. Есть ли в этом хоть что-то уникальное? Почему потребитель должен выбрать эту сеть? Ответа нет. Впрочем, может быть, имелся в виду фетишизм? Или магазины должны быть оформлены как-то особо сексуально? Но какая связь с покупкой обуви?

Желанность. Что в данном случае должен желать (и, по-видимому, желать сексуально) потребитель? Обувь? Значит, все-таки бренд для фетишистов? Или желанен сам магазин? Но это уже совсем неведомое психиатрической науке извращение.

Стильность. Если мы не рассматриваем болотные сапоги для рыбалки или валенки, то вся прочая обувь просто обязана быть стильной. Зачем говорить об очевидном качестве, которое также есть у всех?

Сила. Как связана сила и обувь? И тем более, сила и розничная точка, торгующая обувью? О чем думали брендостроители, предлагая такое, и о чем думали представители заказчика, принимая такое? Что они пили и курили в этот момент?

Уверенность в себе. Хочется посмотреть на человека, которого покупка обуви сделает уверенным в себе. Или это относится к самой марке? В таком случае еще больше хочется увидеть «уверенную в себе» марку обувных магазинов и понять, что ей дает эта «уверенность».

Вот что предлагают международные «авторитетные» брендостроители. А ведь речь идет не о каких-то абстрактных вещах. Речь идет об основе не только бренда, но и бизнеса как такового. Ведь если мы говорим о рынке, ориентированном на конечного потребителя, то бренд вообще первичен, так как именно бренд должен давать понимание самого вектора развития бизнеса в данной сфере. Ну и как такая основа? Вместо стратегии, определяющей все действия на рынке, – оксюморон. Впрочем, если у кого-то еще осталось желание подарить зарубежным «благодетелям» несколько сотен тысяч долларов, то мы, конечно же, не будем их сдерживать в этом благородном порыве. Для тех же, кто склонен согласиться с нашим тезисом о тотальной беспомощности современных «гуру», мы продолжим.

Хочется еще раз сказать – тема брендинга, если ее рассматривать не как некое модное веяние, а как серьезный инструмент ведения бизнеса на массовых рынках, очень обширна и в ней нет малозначащих мелочей. Мы намерены ее раскрывать с самого начала – с алгоритмов принятия решения потребителем. Опустить этот этап мы не можем, так как мы в отличие от всех прочих деятелей из данной области занимаемся не словоблудием, а обозначением четких правил и законов, из которых возникнет технология. Использование этой технологии позволит именно вам, читателям, самостоятельно построить бренд, а также контролировать процесс его создания, эффективно управлять им и не тратиться на сомнительные услуги.

1.5. Логика потребления

Что же вообще покупает потребитель? Очевидно, что во всех случаях, в том числе и при посещении конкретной торговой точки, он покупает те товары/услуги, которые дают ему возможность решить свои проблемы, реализовать свои базовые мотивы. Набор базовых мотивов не так и велик, особенно если рассматривать лишь те мотивы, которые реализуются через потребление. Но базовые мотивы – та основа, на которой строится любой бизнес вообще. Если предлагаемый продукт не соответствует или не может соответствовать какому-либо мотиву, то он попросту не нужен потребителю, не так ли? А если он ему не нужен, то какой тогда смысл покупки? Современный уровень развития технологии позволяет создавать самые экзотичные продукты, но именно уровень базовых мотивов и определяет, выживут они на рынке или так и уйдут невостребованными, похоронив возлагаемые на них надежды и инвестиции.

1.5.1. Базовые мотивы потребителя

Все поступки человека определяются соответствующими мотивами. Он ничего не делает без влияния той внутренней побуждающей силы, которая толкает его к поступкам. Разумеется, процесс потребления различных продуктов также попадает под «юрисдикцию» мотивов. Отсюда анализ мотивации потребителей и необходимость этого действа давно являются общим местом маркетинга. И тем не менее мы не встречали ни одного успешного случая применения на практике концепций, связанных с мотивами. Конечно, постфактум можно оправдать все, что угодно, но мы стараемся говорить о данных, которые могут послужить отправной точкой при планировании маркетинговых действий. В этом направлении двигались и мы, разработав собственную модель 8 мотивов, названную нами М8М.

Человеком в общем случае движут многие силы и стремления, но нас в данном случае интересовали только мотивы, имеющие отношение к процессу принятия решения о покупке без привязки к конкретному рынку. Кроме того, мы избегали деления мотивов на положительные и отрицательные, приемлемые или нет, и какого-либо их ранжирования. Иерархия мотивов для каждого человека может изменяться, также может варьироваться и форма их проявления. Но в наличии они есть у всех и всегда (кроме, возможно, узкой группы людей «не от мира сего», но эта категория едва ли может быть перспективной целевой аудиторией).

Мы обнаружили 8 базовых мотивационных целей, ведущих к потреблению. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых – не более двух. Но какой-то мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин. В сфере же розницы актуален вообще весь список. Выбирая определенный магазин или сеть под конкретной торговой маркой, потребитель в любом случае «покупает», потребляет и марку сети, ведь он пришел именно туда, пришел вполне осознанно, хотя мог бы выбрать и точку продаж под маркой конкурента.


Модель восьми мотивов В. Тамберга и А. Бадьина (М8М)

Схематично мотивы, определяющие выбор покупателя, рассматриваемые в модели восьми мотивов, представлены на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Мотивы потребителя


Рассмотрим более подробно каждый из них.

1. Безопасность

Данная мотивационная цель (или мотивационная категория) включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до безопасности общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-либо сфере своей жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Побеждены «вредные» бактерии на кухне – появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, разработаны генетически модифицированные продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке. Этот мотив задействован достаточно широко – и экологически безопасные продукты, и лекарства, и автомобили, и средства защиты дома покупаются, в том числе и под его влиянием.

2. Доминирование

Большинство людей стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, даже если они боятся признаваться в этом сами себе. Формы реализации данного базового мотива очень широки – от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть «не таким как все». Ведь когда человек заявляет «я особенный», он тем самым хочет сказать: «я выше вас, я лучше обычных людей». Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива, достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой массой», быть лучшим, более сильным, более успешным. Если говорить о потреблении конкретных продуктов, то в сегментах Luxury, Premium четко выражена опора на мотив Доминирования.


На Facebook В Твиттере В Instagram В Одноклассниках Мы Вконтакте
Подписывайтесь на наши страницы в социальных сетях.
Будьте в курсе последних книжных новинок, комментируйте, обсуждайте. Мы ждём Вас!

Похожие книги на "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»"

Книги похожие на "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»" читать онлайн или скачать бесплатно полные версии.


Понравилась книга? Оставьте Ваш комментарий, поделитесь впечатлениями или расскажите друзьям

Все книги автора Андрей Бадьин

Андрей Бадьин - все книги автора в одном месте на сайте онлайн библиотеки LibFox.

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Отзывы о "Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»"

Отзывы читателей о книге "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»", комментарии и мнения людей о произведении.

А что Вы думаете о книге? Оставьте Ваш отзыв.