Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

• Название: Ломая стереотипы
• Автор: Жан-Мари Дрю
• Издательство: Питер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: ISBN: 5-318-00673-6

Перед вами поистине революционная книга, которая с момента появления в 1995 г. буквально взорвала мир рекламы, заставив по-новому взглянуть на этот бизнес. Ее автор, французский ученый Жан-Мари Дрю, ставший всемирно известным и почитаемым классиком рекламного дела, сумел не только наглядно продемонстрировать наиболее устойчивые `штампы` массового сознания, но и показал, как, разрушив их, добиться успеха, обойти конкурентов, занять свою нишу на рынке.

Переведенная на многие языки, `Ломая стереотипы` – это библия не только для рекламистов, предпринимателей, маркетологов, журналистов, но и для всех тех, кто не боится мыслить творчески, самосовершенствоваться, раздвигать рамки своего сознания. Мы уверены, что и российский читатель найдет эту книгу полезной и занимательной, а новаторские идеи Ж.-М.Дрю достойными самого пристального внимания и изучения.

---

Эти торговые марки громко высказывают свои мнения. Они выражают собственные точки зрения. Британская марка «Galaxy» напоминает настоящего бонвивана, не отказывающего себе в удовольствиях: «Зачем мне хлопок, если можно позволить себе шелк?» Другими словами, говорит она, надо баловать себя и дарить себе самое лучшее. В имени компании California Wine Coolers присутствует название штата, жители которого знают, что такое жить хорошо. Поэтому торговая марка имеет возможность обыграть существующий среди американцев стереотип, говоря о себе как об «Еще одном поводе ненавидеть Калифорнию».

«Frank Perdue» или «Phileas Fogg», «Sprite» или «Galaxy» – у всех этих торговых марок есть собственные мнения, которые они высказывают в рекламе. Это придает их образу больше яркости. Хотя это «всего лишь» торговые марки расфасованных продуктов. Просто продукты питания. Если такой подход применим к продуктам питания, если можно уйти от буквального описания выгоды и предложить публике особую точку зрения, то это осуществимо, да и просто необходимо, в случае радиостанции, туристических поездок или кроссовок. В эфире радио FFN (Дания) недавно прозвучало такое обращение: «Сегодня "в телевизоре" снова умрет куча людей ~ просто ради развлечения. Действительно забавно. Убийственно смешно. Предлагаем: вечер без телевизора – вечер без мертвецов, без убийц, без ужаса, без крови, без жестокости. Настоящую радость приносит радио; зона, на 100% свободная от насилия. Как это не похоже на привычные джинглы, рекламирующие FM-радио!

У Club Med есть очень четкое представление о том, какими должны быть отпуск и досуг. Они должны стать «противоядием цивилизации». Норвежская фирма Cruise Line разделяет точку зрения Club Med: «Нет такого закона, который запрещал бы заниматься любовью во вторник в четыре часа пополудн. Или: «Нет закона, запрещающего любоваться закатом и ловить бабочек. Нет закона, который говорит, что вы должны приумножать валовой национальный продукт каждый день своей жизни. Norvegian Cruise Line успешно конкурирует с другими туристическими компаниями потому, что высказывает свою точку зрения: только в круизе – на корабле посреди моря – можно сбежать от каждодневных забот, только круиз предлагает идеальный отдых.

Все, наверное, помнят учителя английского языка из фильма «Общество мертвых поэтов» и его речи о нонконформизме, В том же духе звучат следующие слова: «В жизни каждого человека наступает время, когда он приходит к убеждению, что зависть – это невежество, что подражание – это самоубийство, что он должен принимать себя, что бы ни было, таким, каков он есть. Утверждаться. Никому не подражать… Любое общество – это заговор против зрелости каждого из его членов. Доверять своим мыслям. Верить, что то, что хорошо для тебя и твоей собственной сути, то хорошо для всех. Вот что действительно правильно!» Эти слова на самом деле – закадровый текст из ролика «Reebok». У этой торговой марки есть собственный взгляд на то, как выбраться из проторенной колеи. Как быть самим собой. «"Reebok". Будь самим собой».

У «Reebok» есть своя позиция. Так же как у «Norvegian Cruise Line» и «Radio FFN», y «Frank Perdue» и Galaxy. Эти марки определяют себя сами. В своих обращениях они выражают свои точки зрения. Они видят в этом способ привлечь к себе внимание, найти свой путь. Голосу марки все труднее быть услышанным в нарастающем рекламном гуле. Поэтому умные компании переходят на более высокий уровень обращения к аудитории, на новые позиции. Выражая свое мнение, вы скорее обратите на себя внимание.

Недостаточно просто представиться и указать свою сферу деятельности. Необходимо сказать, во что вы верите. Наличие собственного взгляда на вещи вызывает уважение даже у тех, кто его не разделяет. Своя точка зрения дает вам ориентир. Она помогает общаться с другими людьми. Вот почему Разрыв – это, в общем, формирование позиции. Торговым маркам необходим собственный взгляд на окружающий их мир.

Динамика «марка/компания»

Как правило, торговая марка и компания – вещи совершенно разные. Однако в некоторых случаях они взаимодействуют, между ними возникает тесная связь. Рассмотрим несколько сценариев таких отношений.

Когда марка берет имя компании

Во многих отношениях это идеальный вариант для марки. Она черпает силы в ценностях фирмы и, в свою очередь, воплощает их, давая им конкретное содержание.

В течение 30 лет инженеры BMW определяли развитие и самой компании, и производимых ею автомобилей. В результате у BMW сформировались собственный взгляд на рынок и очень сильная корпоративная культура. Инженерами движет одна цель: подтвердить на деле их заявления, что конструктивно ни одна другая машина не продумана так хорошо, как «BMW». И это действительно так. У разработчиков и дизайнеров BMW очень высокие стандарты качества: того, каким должен быть автомобиль и какое удовольствие он должен доставлять во время езды. Они не знают компромиссов и стараются довести до совершенства каждую новую модель. В самом деле, на дороге машины BMW показывают себя прекрасно. Их уникальность заключается в том, что они абсолютно соответствуют видению компании: все меняется, и ничто не остается неизменным – кроме духа BMW. Это компания, которая никогда не идет на поводу у рынка, не реагирует на спрос. Скорее, ее конструкторы посредством машин, носящих имя компании опережают спрос.

Франция – единственная страна в мире, где и по доле рынка, и в глазах потребителей господствующей компьютерной маркой является «Apple». Во Франции Apple начала рекламную кампанию Makintosh на тему «Когда революцию возглавил капиталист. В одном из множества роликов был показан преподаватель азбуки Морзе, внезапно осознавший, что остался без работы, когда Эдисон изобрел телеграф. В области обработки данных Apple стала тем, чем был телеграф для азбуки Морзе.

В другом ролике богатый итальянский бизнесмен строго наказывает сыну придерживаться авторитарного подхода в отношениях с подчиненными. Он объясняет, что рабочие должны выполнять приказы, а не думать. Иначе им захочется изменить порядок вещей, а это не входит в их компетенцию. Голос за кадром заключает: -«Существуют разные стили управления компанией. Это один из них». Затем на экране появляется логотип Apple. Снова голос за кадром: «К счастью, есть и другие».

Богатство изобразительного языка рекламы Apple, широта диапазона и блестящие сценарии не имеют себе равных. Во Франции «Apple» – не просто торговая марка революционных технологических продуктов. Это компания, восставшая против властвующей элиты компьютерного рынка. Ценности фирмы и ценности марки тесно связаны. Неотделимы друг от друга.

Для некоторых компаний целесообразно иметь амбициозное видение. Это хорошо видно на примерах Ford, Wal-Mart и Nestle. У публики возникает ощущение, что компании знают, какое будущее их ожидает. Но уверенность в себе и ясное представление о смысле существования не являются прерогативой мегамарок. Например, компания Kindercare убеждена, что забота о ребенке не ограничивается школьной подготовкой, а должна рассматриваться как всестороннее развитие ребенка. Фирма Gerber считает, что выпускаемое ею детское питание должно быть максимально приближено к материнскому молоку. A Rubbermaid, которая уже много лет говорит, что работает так же усердно, как мы, внушает, что ее продукты всегда к нашим услугам. Трудно себе представить мир без этих торговых марок. Они бескомпромиссны. Слыша их обращения, мы уверены, что они будут рядом с нами и завтра.

McDonald's

Сегодня McDonald's признается торговой маркой № 2 в мире. Через сорок лет после ее основания. McDonald's - это пример неразделимости компании и торговой марки.

Во Франции она достигла успеха лишь недавно. Поэтому нам будет интересно поговорить о ней подробнее. Десять лет назад газеты и журналы пестрели критическими статьями о системе быстрого питания. Столица гастрономии и изысканного вкуса презирала гамбургеры. Некоторые люди называли открытие Диснейленда во Франции не иначе как «культурным Чернобылем». Легко себе представить, какими нелестными словами журналисты всего несколько лет назад награждали лидера фастфуда.

В середине 1980-х гг. во Франции произошло кардинальное изменение во взаимоотношениях отцов и детей. Годы родительского авторитаризма сменились более сбалансированными отношениями. Но эта перемена шла вразрез с повседневной реальностью: мало времени для общения, оба родителя работают, огромное влияние телевидения и т. д. И, хотя рестораны – только без характерных для них ограничений – являются идеальным местом для семейного общения, идеи семейных ресторанов не существовало. Традиционные рестораны оставались зоной для взрослых, которым не требуется особого меню и которые «хорошо себя ведут».