Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

• Название: Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
• Автор: Дмитрий Кот
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-459-01097-8

Эта книга – набор методик, приемов и секретов по написанию продающих текстов (текстов для сайтов, полиграфии, коммерческих предложений и других рекламных целей). Каждая глава содержит совет или прием, готовый к использованию, – например, как написать эффективный заголовок для текста. Читатель открывает книгу на нужной странице, выбирает необходимый ему совет или секрет и внедряет его. Весь материал издания построен на успешном личном опыте автора и его клиентов. Здесь нет теории, нет сложных систем и заумных формул – только практика, состоящая из отборных приемов по написанию рекламных текстов. Настоятельно рекомендуется копирайтерам, неймерам, маркетологам, специалистам в области рекламы и PR, владельцам малого и среднего бизнеса.

---

Причина «нет» в том, что вы просто не понимаете, зачем вам этот агрегат. Поэтому все дальнейшие приемы и трюки прошли «мимо кассы». А если бы вы узнали, как синхрофазотрон жарит картошку, то разговор о скидках и бонусах вызвал бы неподдельный интерес.

1.4. Формула продающего текста

Чтобы текст продавал, нужно помнить о трех простых критериях.

1. Легкость изложения

Хорошо, если текст написан легко, без канцелярщины и скуки. Пишите так, как говорите. Чем легче текст, тем проще его понять. Чем текст понятнее, тем он эффективнее.

Лидер рынка компания-инноватор предлагает высокотехнологичные решения для развитых рынков. Сотрудничая с нами, клиенты получают совершенный сервис, выгодные цены и уникальные решения, основанные на последних достижениях. Обращаясь в компанию сейчас, вы получаете 10%-ную скидку.

Вы поняли, что предлагает компания? У вас есть желание воспользоваться ее услугами и получить скидку?

Задача продающего текста – заменить личную встречу с клиентом, стать полноценной заменой менеджера по продажам. Разве может что-то продать человек с каменным лицом, монотонной речью и неистребимым желанием прочитать длинную лекцию?

При общении лицом к лицу многим сложно оборвать разговор, поскольку это считается хамством. Поэтому приходится терпеть невыносимых собеседников. С текстом все гораздо проще. Выбросить его в урну – секундное дело.

2. Достаточность информации

Хорошо, если в одном тексте читателю предоставляется вся необходимая для совершения покупки информация, включая цену, особенности доставки и прочие моменты. Постарайтесь ответить на самые частые вопросы, которые возникают у ваших клиентов. Главное – не гонять человека по сайту или буклету.

Дело в том, что читатель скорее закроет сайт или буклет, чем будет выискать там ответы на свои вопросы. Каждый клик по ссылке, каждый переход на другую страницу – это дополнительное усилие, которое потенциальному клиенту предстоит совершить. Поверьте, для многих эти действия непосильны – им проще закрыть ваш текст, чем что-то делать.

Как узнать самые популярные вопросы ваших клиентов?

Вариант № 1. Пообщаться с ними. Сесть за телефон в отделе продаж. Как говорится, один день работы равносилен году в университете.

Вариант № 2. Включить «режим дурака» – посмотреть на свой текст незамыленным глазом и задать себе такие же вопросы, какие вы задаете, посещая любой интернет-магазин. Сколько стоит? А точно не подделка? Почему так дорого? Почему так дешево? Когда я получу покупку?

3. Ответная реакция

Конечно, продающий текст подразумевает, что вы ждете от читателя совершения покупки. Вам нужно подтолкнуть его к действию. Самое простое решение – в финале текста разместить призыв:

Купите. Закажите. Позвоните. Купите сейчас

Это очень просто, даже банально, но это работает. Играйте глаголами, именно они побуждают к действию. Чем сильнее глагол, тем интенсивнее реакция на призыв.

Можно сказать «приходите», а можно:

Бегите

Спешите

Торопитесь

Почитайте свои продающие тексты – есть ли в них призывы? Насколько сильные глаголы вы использовали?

О том, как посильнее подтолкнуть человека к действию, мы поговорим далее.

4. Пример легкого текста

Служба «Одно окно» берет на себя заботы москвичей по согласованию перепланировок. Требовалось разработать интересные и необычные описания услуг для сайта компании. Мной была предложена идея «Забавные истории из жизни», в которых легко и ненавязчиво демонстрируется, как и чем поможет жителям столицы служба «Одно окно». Все истории происходят с москвичом Иваном Ивановичем.

Такой подход позволяет отстроиться от конкурентов и наглядно объяснить выгоды предложения. Вот пример одного текста из этой серии.

Как Иван Иванович стены двигал. Поучительная история

Нет, дорогой читатель, наш герой – Иван Иванович – совсем не экстрасенс и даже не посланник с другой планеты. Двигать взглядом стены не научил его создатель. За что ему такое внимание и почему мы пишем о нем на сайте? Читайте дальше и все поймете.

Иван Иванович – счастливый обладатель новой квартиры. Как это обычно бывает, его широкая душа не почувствовала комфорта в скромности типовой планировки. Захотелось Ивану Ивановичу света, простора, раздолья! После непродолжительных раздумий было принято решение стены двигать.

Пришли «ломатели» – и работа закипела. Иван Иванович даже сам принял участие в строительстве своего светлого будущего – крушил кувалдой стены и громко хохотал, предвкушая, какие хоромы он тут отгрохает.

Его радость нарушил визит людей с каменными лицами. Это были представители ТСЖ, которых вызвали соседи, напуганные грохотом. Крик-гам-шум-спор закончился нев пользу Ивана Ивановича (кто бы сомневался). В его потную ладошку вложили Предписание, по которому надлежало явиться в соответствующие органы и дать подробные объяснения по факту самовольной перепланировки.

Иван Иванович – словно витязь на распутье. Три дороги перед ним.

Можно яростно скомкать жалкую бумажонку, забыть о визите хмурых людей, а затем приобрести гору проблем и в итоге лишиться жилья.

Можно, затянув потуже пояс, самостоятельно согласовывать перепланировку. Десять месяцев увлекательных приключений обеспечено. В план развлечений входят: посещение БТИ, проектной организации, СЭС, УГПС, Газовой инспекции, ТСЖ, заключение бесчисленного числа договоров и потеря миллионов нервных клеток.

Можно обратиться в службу согласования перепланировок «Одно окно», заключить договор и наслаждаться жизнью, пока специалисты-кудесники решают вопросы согласования.

Какой путь выбрали бы Вы?

Фишка

Старайтесь, чтобы видео на продающей странице шло 1–2 минуты. Чем меньше продолжительность видео, тем выше вероятность, что его досмотрят до конца.

1.5. Принимайте копирайтинг по 10 минут в день

В Китае и Японии в Средние века единоборствами специально занимались единицы. Основная масса жила ими. Крестьянин шел по полю и отрабатывал движения, ухаживал за рисом и отрабатывал удар. Каждый жест имел двойное назначение. Каждый элемент удара или броска отрабатывался по сотне раз в день.

Аналогичный принцип предлагаю использовать и вам. Хотите научиться писать эффективные и привлекательные рекламные тексты? Живите ими. Смотрите телевизор – оценивайте речи героев рекламных роликов.

Читайте художественную литературу, а лучше – классиков, чтобы впитать стиль, проникнуться силой языка, скопировать обороты и приемы. Заведите блокнот, куда вы будете записывать яркие метафоры и сравнения. Они вам очень пригодятся, когда вы сядете писать рекламный текст. Можно, конечно, отмечать их прямо в книгах, но потом будет очень сложно найти «ту самую фразу» в нужный момент.

Хороший эффект дает посещение интернет-аукционов, где непрофессионалы пишут рекламные описания, например Молоток.ру, Auto.ru, E-bay.com, bn.ru.

Чем ценны эти тексты? Их пишут чаще всего не маркетологи, чей разум зажат рамками корпоративных стандартов. Непрофессионалы непосредственны, как дети. И очень часто пишут все, что крутится у них на языке, используя разные стили и подходы. Погружайтесь.

На этих сайтах вы увидите множество объявлений и поймете, какие выделяются, а какие сливаются с сотнями других. Присмотритесь к тем, которые привлекли ваше внимание. Что в них интересного? Чем они отличаются от других объявлений? Чем они цепляют? Перенимайте и копируйте эти приемы.

Достаточно 10 минут в день, чтобы набраться хитростей копирайтинга. Главное знать, на что обращать внимание.

Читая описания, прислушивайтесь к своим ощущениям: цепляет вас текст или нет, вызывает он доверие или, наоборот, отталкивает. А затем, когда определитесь с ощущениями, детально разберите текст и найдите фразы и обороты, вызвавшие такой эффект.

Например, авторы многих объявлений любят восклицательные знаки и Caps Lock – берут голосом.

СРОЧНО!!!!!!! ИДЕАЛЬНАЯ МАШИНАААА!!!!!! ТОРГ!!!!!!!

Согласитесь, такой текст доверия не вызывает. Крики настораживают, значит велик риск, что громкие и пафосные фразы оттолкнут и от вашего текста.

Вызывает ли доверие фраза «машина не битая, не перекрашенная, не была в авариях»? Конечно, не вызывает. В ней очень много «не». Эта частица при чтении «опускается» и разум рисует авто, собранное где-то в подпольных эстонских мастерских. Лучше избегать «не». То же самое можно сказать и без отрицания.

А как вам этот текст?

В эксплуатации с 2003 года. Пригнана из Германии. В Германии одна хозяйка 1957 года рождения. Есть все немецкие документы.