Говард Шульц - Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась STARBUCKS

• Название: Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась STARBUCKS
• Автор: Говард Шульц
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2004
• ISBN: 5-315-00023-0

---

Люди, окружавшие меня, верили, что я найду выход. А их уверенность укрепляла мою решимость. Шансы на то, что мы выкарабкаемся, были очень малы. Инвесторам пришлось запастись недюжинным терпением.

Я продолжал получать взносы, но не мог пользоваться этими деньгами, пока не набрал «закрытой суммы». Это минимум, который должен собрать предприниматель, чтобы получить доступ к первоначальным денежным поступлениям. В моем случае нельзя было пользоваться ни единым центом до тех пор, пока гарантированные инвестиции не составили $900000.

Поворотным для II Giornale стал июнь, когда я смог наконец собрать нужные деньги. Инвестор по имени Гарольд Горлик дал более $200 000, самый большой чек, когда-либо полученный мною. Клиент Арни Прентиса Горлик был необычным человеком, заработавшим состояние на системах отопления и водопровода. Он был грубоват, но я проникся к нему симпатией.

Несколько лет спустя Гарольд познакомил меня со своим племянником, подающим надежды саксофонистом Кении Джи. Мы были молоды, каждый стремился оставить след в своей области, и наша дружба крепла по мере того, как мы сталкивались с похожими трудностями. В конце концов Кении не только вложил в мой бизнес свои деньги, но даже играл на вечеринках для служащих и исполнял бенефисные концерты на открытии нашей фабрики и рынка. Его музыка–часть культуры компании.

Собрав закрытую сумму, я смог воспользоваться данными ранее средствами. Но моя цель - $1,25 млн — все еще казалась далекой. Оставалось не так много дверей, в которые еще можно было постучать.

Да, товар можно придумать заново

Лето шло, и напряжение росло.

Одна из групп, к которым я обращался, — Capital Resource Corp., небольшая инвестиционная корпорация, в которой от пятнадцати до двадцати партнеров вкладывали свои средства в многообещающие молодые компании. К этому моменту успех первой кофейни был очевиден, и моя зазывная речь стала еще более смелой. Как я рассчитывал, II Giornale Company откроет ни много ни мало 50 эспрессо–баров в итальянском стиле, начав с Сиэтла и постепенно распространяясь на другие города.

Член этой корпорации, занимавшийся проверкой предлагаемых проектов для вложения, Джек Роджерс, порекомендовал инвестировать значительную сумму, но группа отказалась. Согласно их уставу они обязаны вкладывать в high-tech компаний: во что-то, чего еще нет ни у кого. Яркие тому примеры — компьютеры Apple, микрочипы Intel и операционная система Microsoft. Если у вас в руках патент, добиться желаемого намного проще. Менее рискованно вкладывать, когда можно воздвигнуть какое-то препятствие на пути у десятков конкурентов, так и норовящих захватить ваш рынок еще до того, как вы окрепнете. А самыми многообещающими считаются идеи из области биотехнологий, программного обеспечения или телекоммуникаций.

II Giornale не вписывалась в общую картину, равно как и Starbucks сегодня. У нас не было монополии на мировые поставки хорошего кофе, у нас не было патента на черный кофе и притязаний на caffe latte, хотя именно мы сделали этот напиток популярным в Америке. Можете открыть эспрессо–бар по соседству и конкурировать с нами на здоровье, если вы еще этого не сделали.

Я услышал все возможные доводы против того, что кофе когда-нибудь станет растущей отраслью. Это второй по объему продаж во всем мире товар после нефти. Потребление кофе в Америке снижается с середины 1960–х годов, поскольку в борьбе за звание любимого напитка нации его превзошли безалкогольные прохладительные напитки. Кофейнями тоже никого не удивишь, они тут повсюду с незапамятных времен.

Я объяснял, снова и снова, что интерес к хорошему кофе усиливается. В таких городах, как Сиэтл и Сан–Франциско, растет число людей, привыкших пить дома и в ресторанах кофе высокого качества. При этом у них практически нет возможности пить качественный кофе на работе. И если хороший кофе в зернах начинали продавать все больше маленьких магазинчиков в разных городах страны, то эспрессо можно было выпить только в ресторанах в качестве послеобеденного напитка. Несколько эспрессо–баров действительно существовало, но ни один из них не мог предложить высококачественный, быстро приготовленный эспрессо, который можно было унести с собой.

Мы же, говорил я, хотим переосмыслить товар в рамках II Giornale. Взяв нечто древнее и избитое — кофе — мы создали бы вокруг него атмосферу романтики и близости. Мы бы заново открыли мистику и очарование, веками окутывавшие кофе. Мы заворожили бы посетителей аурой искушенности, стиля и знания.

Единственная компания, совершившая, насколько мне известно, нечто подобное, — это Nike. Кроссовки — товар не новый, дешевый, стандартный и, как правило, не очень хорошего качества. Стратегия Nike заключалась в том, чтобы сначала разработать беговую обувь мирового класса, а затем создать вокруг нее атмосферу наивысших атлетических достижений и остроумной непочтительности. Этот дух укрепился так сильно и широко, что подтолкнул к покупке обуви Nike мириады неспортсменов. Тогда, в семидесятые, пара хороших кроссовок стоила $20. Кто бы мог подумать, что за баскетбольные кроссовки когда-нибудь станут платить $140?

Как в таком случае оценить хорошую перспективу для вложений? Как определить хорошую предпринимательскую идею? Что упускали из виду те, кто отказался от шанса вложить средства в II Giornale?

Ответ непрост. Лучшие идеи — те, что создают новый образ мышления или потребность. И для того чтобы распознать идею, не только опережающую время, но способную работать еще долгое время, нужен проницательный инвестор. В 1985 году, несмотря на то, что Capital Resource Corp. отказала мне, Джек Роджерс и несколько других членов этой финансовой группы вложили в II Giornale собственные деньги. Я часто думаю о том, действительно ли их вложения в высокие технологии принесли столь же щедрый урожай.

Прорыв обходится недешево

К августу я чувствовал себя между жерновами. Кофейня работала уже четыре месяца, и дела шли хорошо. Но собранные средства составляли только половину необходимой суммы. Договор об аренде для второй кофейни был уже подписан, и я не знал, как оплачу его. Надо было шевелиться, чтобы выиграть эту гонку, и как можно скорее.

Был у меня на примете один мощный источник средств, к которому я пока не обращался. Трое самых известных бизнес–лидеров Сиэтла еще не слышали мою рекламную речь. Это был триумвират: Джек Бенаройя, Герман Сарковски и Сэм Строум — титаны местного значения, выстроившие самые высокие здания, самые успешные спальные комплексы и самые прочные компании Сиэтла. Активисты еврейской общины и щедрые филантропы, они дружили и иногда сообща вкладывали средства.

Сын Германа Стив был моим ровесником. Однажды он привел отца в кофейню II Giornale и представил меня. Герман согласился на мое предложение выступить с презентацией перед тремя бизнесменами. Для меня это был последний шанс. Если они откажут, невозможно было представить, к кому еще обратиться в Сиэтле. Сейчас или никогда.

К тому времени я произнес свою речь почти сто раз, но перед решающей встречей я снова репетировал. Даже если бы они дали минимальную сумму, сам факт их поддержки стал бы бесценным поручительством, и можно было бы рассчитывать на то, что другие члены высшего эшелона делового сообщества последуют их примеру.

Встреча должна была состояться на верхнем этаже одного из самых высоких офисных зданий Сиэтла. Презентация прошла хорошо, и они согласились вложить крупную сумму. Но предъявили ряд жестких требований: снизить цену, получить опционы и места в совете директоров. Чтобы урегулировать все детали, ушло две недели. Затем они, как группа, решили вложить $750000. Этого было достаточно, чтобы сумма, которой я располагал, превысила необходимую.

В конце концов, оказалось, что я собрал $1,65 млн от примерно тридцати инвесторов, включая начальный капитал. Самый большой куш мы получили от Большой тройки. Наряду с Арни Прентисом, Гарольдом Горликом и Джеком Роджерсом, Стив Сарковски стал директором и впоследствии весьма ощутимо поддерживал меня в напряженные и трудные периоды.

II Giornale канула в Лету и жива лишь в памяти нескольких старых завсегдатаев. Но те первые инвесторы в результате получили 100 к 1. И все это произошло благодаря нескольким странным поворотам судьбы.

ГЛАВА 6. Становление ценностей компании

О человеке следует судить не по тому, как он ведет себя в комфортной обстановке, а по тому, что он делает в трудное время испытаний.

Мартин Лютер Кинг мл.

Родители новорожденного не сидят и не думают: в чем наша миссия на этой планете? Какие ценности мы хотим внушить ребенку? Большинство молодых мам и пап занимает простой вопрос: как дожить до утра?

Точно так же и многие предприниматели не могут позволить себе смотреть далеко вперед. Они слишком поглощены проблемами, которые у них под носом. Со мной было именно так.