Мартин Линдстром - Вынос мозга!

• Название: Вынос мозга!
• Автор: Мартин Линдстром
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-360-2

Гений маркетинга Мартин Линдстром изучает бизнес больше двадцати лет. В своей новой книге он приоткрыл тайны своих исследований, рассказав о том, с помощью каких новых методов сегодняшние манипуляторы промывают наш мозг, какие психологические трюки и ловушки используют, чтобы заставить раскошелиться. Однако, автор не призывает нас отказаться от покупки брендовых товаров, он лишь хочет научить нас принимать более разумные решения. А те, кто стоит по другую сторону баррикад, поймут, чего еще не хватает в их арсенале маркетинговых инструментов.

---

Очевидно, жирная пища вызывает не только психологическое привыкание; она вызывает также и химическую зависимость. А что же с последним пищевым злодеем XXI века – солью? Всякий знает, что соль вредна; потребление соли вызывает повышение кровяного давления, сердечно-сосудистые заболевания и др. Но известно ли вам, что благодаря огромным количествам глутамата натрия – хорошо известного усилителя вкуса, широко используемого как в западных, так в восточных кухнях, – щедро добавляемого компаниями в пищу, человеческий организм вырабатывает настоящее привыкание к поваренной соли? По данным нескольких исследований, количество глутамата натрия в готовых пищевых продуктах, и даже в некоторой ресторанной пище, удваивается с каждым годом, и это неудивительно, учитывая, что он не только значительно дешевле, чем любой из «настоящих» усиливающих вкус ингредиентов (как, например, приправы, крупы или даже растительное масло), но еще и заставляет просить еще и еще. В результате организм приобретает нездоровую привычку, как и в случаях любой другой вызывающей зависимость субстанции. Исследования показывают, что добавление глутамата натрия не только вызывает желание съесть больше этой пищи прямо сейчас, но и усиливает любовь к соленой пище вообще. В исследовании, опубликованном в Annals of the New York Academy of Sciences, указывается, что у нового пищевого продукта больше шансов понравиться молодым людям, если в нем содержится глутамат натрия; в другом исследовании сообщается, что, когда пожилым людям или диабетикам давали пищу с повышенным содержанием глутамата натрия, они не только больше ели этой пищи, но и впоследствии стали употреблять меньше пищи, не содержащей глутамата натрия (вероятно, потому, что она переставала им нравиться) [17].

Если от всех этих разговоров о соли у вас пересохло в горле, может быть, пора взглянуть на то, что содержится в банке Red Bull, и подумать, почему мы хотим его пить снова и снова. Некоторые даже думают, что там содержится кокаин. Немецкие власти утверждают, что нашли его следы в этом популяром энергетическом напитке (как следствие, Red Bull запретили в шести землях Германии) [18]. Однако эти данные не получили подтверждения в США. Истинный виновник, скрывающийся в напитке Red Bull, – это порошок белого цвета, который, хотя и вполне легален, тоже способен вызывать зависимость – сахар. Двухсотграммовая баночка Red Bull содержит двадцать семь граммов сахара – примерно семь столовых ложек, или количество сахара, содержащееся в одном шоколадном батончике. Как и большинство наркотиков, сахар стимулирует выброс старого знакомого – нейромедиатора приятных ощущений допамина (и не только). Профессор Барт Хёбель из Принстонского университета в ходе своего исследования ежедневно по несколько часов держал лабораторных крыс без пищи и воды, а затем давал им большие дозы сладких напитков. Исследовательская команда обнаружила, что после сладкого крысы испытывали приток допамина. И не только это. Их опиоидные рецепторы – те, которые реагировали на высокоаддиктивный наркотик морфин – тоже получали стимуляцию. Несколько дней спустя крысы не только хотели все больше и больше сладкой воды, но их мозг стал вырабатывать больше допаминовых рецепторов. Потом, когда исследователи лишили их сахара, у крыс проявились симптомы абстиненции – выраженные до такой степени, что было слышно, как у них стучат зубы. Хотя Хёбель подтвердил, что слишком рано говорить о том, применимы ли эти открытия к людям, и подтверждает, что зависимость от сахара слабее наркозависимости, он все же приходит к выводу, что сахар может иметь и имеет свойства, напоминающие зависимость [19]. «В некоторых экспериментах, – говорит Хёбель, – злоупотребление сахаром становится причиной долговременных эффектов в мозге и повышает склонность к злоупотреблению другими опасными веществами, такими как алкоголь» [20].

А как насчет кофеина? Просто привычка или зависимость? Ученые соглашаются, что кофеин активирует центры удовольствия в мозге, замедляя скорость реабсорбции допамина, отчего мы чувствуем себя бодрыми и веселыми (кокаин и героин действуют точно так же, но, конечно же, в гораздо большей степени). Кофеин тоже обеспечивает выброс адреналина (поэтому мы чувствуем прилив энергии), одновременно блокируя рецепцию аденозина, другого нейромедиатора (который, как считается, способствует сну), делая нас быстрыми и бодрыми. Что же происходит, когда действие адреналина прекращается? Любой кофеман знает: мы чувствуем усталость, подавленность, раздражение и нервозность; к тому же болит голова, потому что кофеин сужает сосуды головного мозга, и нам требуется кофе, чтобы восстановить тот уровень адреналина, к которому привык наш организм.

Поэтому, если оставить необоснованные слухи о содержании кокаина в Red Bull, все это выглядит убедительным свидетельством того, что производители напитка намеренно делают продукт, вызывающий зависимость. Беглого взгляда на банку Red Bull достаточно, чтобы увидеть, что одна баночка напитка содержит двести миллиграммов соды, восемьдесят миллиграммов кофеина (почти в два раза больше, чем в Diet Coke), двадцать семь граммов сахара (около пяти чайных ложек) и некоторые синтетические вещества: таурин, пантонтенат кальция, ацесульфам калия и аспартам. Возможно, это объяснит, почему одна новозеландка приобрела такую сильную зависимость от Red Bull, что страдала от симптомов классической абстиненции: у нее усиливалось потоотделение, возникали тошнота, лихорадка, боли в желудке, судороги и приступы тревожности.

Видно, пора отказываться и от холодной индюшатины, а то кто его знает?..

Как бальзам на… губы

Ну хорошо, любой, кто хоть раз съел целую упаковку Doritos, знает, что от соленой, жирной пищи трудно отказаться. Но если вы думаете, что пакетики с «мусорной едой» умышленно насыщены вызывающими привыкание ингредиентами, предлагаю вам достать бальзам для губ.

«Постойте-ка, – так и слышу я ваш голос, – Гигиеническую помаду? Вы имеете в виду хорошенький маленький тюбик или баночку вазелина с ароматом клубники, которая валяется у меня в сумочке?» Если мысль о том, что бальзам для губ может вызывать привыкание, кажется вам преувеличенной, остановитесь и подумайте минуту, сколько раз в день вы мажете губы этой липкой штукой. Пять? Десять? Двадцать пять? Если только вы не живете на северном полюсе, губы у вас не могут сохнуть так, чтобы нужно было увлажнять их ежечасно. Люди очень привыкают к бальзаму для губ, существует даже специальный сайт психологической поддержки: http://www.lipbalmanonymous.com – для тех бедолаг, которые «чувствуют абстинентный синдром умеренной и средней тяжести, когда вынуждены прекратить использование бальзама» [21]. Действительно, одни эксперты указывают, что вызывающие привыкание свойства бальзама связаны не с его химическим составом, но с успокаивающим, повторяющимся ритуалом его нанесения; другие убеждены, что мы получаем настоящий «кайф» от применения бальзама – особенно тех марок, которые содержат ментол [22].

Ментол, второстепенный ингредиент, добавляемый во многие марки блеска для губ, хотя сам по себе и не представляет опасности, может вызывать привыкание. Ментол, добавленный в сигареты, по утверждениям активистов антитабачного движения, увеличивает риск привыкания, делает их более опасными и привлекательными для подростков. Управление по контролю над пищевыми продуктами и лекарственными средствами США (FDA) в 2009 году даже рассматривало вопрос о запрещении сигарет с ментолом.

Однако ментол – не единственный ингредиент, который производители добавляют в формулу бальзама для губ, чтобы создавать привыкание. Многие марки содержат «ароматические вещества, консерванты, ланолин и красители, [которые] могут вызвать чувствительность и раздражение» [23], а также фенол, карболовую кислоту, которая на самом деле может сушить губы, препятствуя естественной способности клеток кожи производить свой собственный увлажнитель. Что, по-вашему, происходит при многократном применении? Требуется больше времени для восстановления естественной влажности губ, следовательно, сухость ощущается через более короткий промежуток времени, и приходится чаще наносить бальзам, чтобы получить желаемый эффект. Другими словами, чем больше мы пользуемся бальзамом, тем больше в нем нуждаемся. В целом для меня это звучит как описание зависимого, у которого выработалось привыкание.

В случае с самым продаваемым в США бальзамом для губ Carmex, по утверждению доктора Стивена Прея, профессора колледжа фармацевтики при Юго-Западном университете Оклахомы, вырисовывается еще более зловещая картина. Международный авторитет в области отпускаемых без рецепта товаров и устройств, доктор Прей провел десятилетия, как он сам с готовностью признает, в бесплодных попытках заставить Carmex признаться в том, каковы истинные причины использования определенных ингредиентов. В начале 1990-х годов одна из студенток доктора Прея на занятии подняла руку и спросила, может ли бальзам для губ вызывать привыкание. Изучив ингредиенты продукта, доктор Прей с удивлением обнаружил не только фенол, но и салициловую кислоту – вещество, которое обычно используется для размягчения омертвевших тканей – мозолей, бородавок. Фенол, сказал мне доктор Прей, – это притупляющий чувствительность агент, который буквально анестезирует, и тогда «салициловая кислота начинает разъедать живые ткани, то есть наши губы».