Мартин Линдстром - Вынос мозга!

• Название: Вынос мозга!
• Автор: Мартин Линдстром
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-360-2

Гений маркетинга Мартин Линдстром изучает бизнес больше двадцати лет. В своей новой книге он приоткрыл тайны своих исследований, рассказав о том, с помощью каких новых методов сегодняшние манипуляторы промывают наш мозг, какие психологические трюки и ловушки используют, чтобы заставить раскошелиться. Однако, автор не призывает нас отказаться от покупки брендовых товаров, он лишь хочет научить нас принимать более разумные решения. А те, кто стоит по другую сторону баррикад, поймут, чего еще не хватает в их арсенале маркетинговых инструментов.

---

Так вот, специалисты центра красоты под руководством бывшего психотерапевта Мари-Франс Аршамбо решили проникнуть в прошлое пациентов с помощью запахов. Объединившись с международной косметической компанией International Flavours and Fragrances, команда Аршамбо изготовила больше ста пятидесяти различных ароматов, включая запахи леса, травы, дождя, океана, шоколада и многие другие. Затем были проведены так называемые обонятельные практикумы, в которых эти ароматы использовались, чтобы помочь пациентам вновь обрести утерянные воспоминания.

CEW обратилась к персоналу больницы и психотерапевтам, привлекла родственников и близких друзей пациентов, чтобы воссоздать картины жизни, которую пациент вел до несчастного случая. Где вырос пострадавший? В сельской местности или в городе? Какие запахи связаны с его детством? Какие у него были увлечения и хобби в молодости? Любимые блюда и напитки? Какие запахи ему узнать легче всего? Получив ответы на эти вопросы, профессионалы создали ароматы, которые должны были пробудить воспоминания.

CEW работала с бывшим CEO[7] косметической фирмы, перенесшим тяжелый инсульт. Пока им занимались врачи, он почти ничего не мог вспомнить из своего прошлого. Но как только работники CEW дали ему понюхать аромат клубники, пациент, запинаясь, начал говорить о своей юности. Для другого тяжелого пациента, который не мог вспомнить, как разбился на мотоцикле, запаха асфальта было достаточно, чтобы «разморозить» его мозг. Слова «асфальт», «мотоцикл», которые он прошептал, почувствовав запах, помогли ему сделать первые шаги к восстановлению.

Команда также работала и с пациентами гериатрического отделения и с пациентами, страдающими болезнью Альцгеймера. После воздействия запахами детства у них появились радикальные улучшения: они начинали вспоминать, кто они такие и где сейчас находятся.

Все это я рассказываю для того, чтобы показать: некоторые ассоциации и воспоминания детства так глубоки, что сохраняются даже после тяжелейших повреждений головного мозга. Впервые услышав об удивительной программе CEW, я убедился в правоте своих давних подозрений о том, что большинство вкусов и предпочтений взрослых – будь то еда, напитки, одежда, обувь, косметика, шампуни и др. – уходят корнями в раннее детство. В конце концов, если детская любовь к клубнике способна пережить тяжелый инсульт, это очень глубоко укоренившееся предпочтение, не так ли?

Исследования действительно показали, что большинство наших предпочтений в сфере брендов и товаров (а в некоторых случаях и представляемых ими ценностей) довольно прочно укореняются в нас примерно к семи годам. Но, основываясь на своем профессиональном опыте, могу утверждать, что предпочтения торговых марок застывают подобно бетону уже к годам четырем-пяти – в немалой степени благодаря трюкам и ухищрениям ушлых маркетологов, хитрых рекламистов и ориентированных на прибыль компаний, о чем вы и прочтете в этой книге. Собственно говоря, результаты новых исследований, которые мне удалось обнаружить, позволяют мне предположить, что кое-кто из наиболее сообразительных мировых производителей пытается манипулировать нашими предпочтениями еще раньше. Гораздо раньше. Я бы сказал, еще до нашего рождения.

Рожденный покупать

Когда я был совсем маленьким, мои родители любили слушать босса-нову[8]. Стэн Гетц. Аструд Джильберто. «Девушка из Ипанемы», «Corcovado», «So Danco Samba» и все такое. Одной длинной, унылой зимой эта музыка звучала не переставая. Поэтому, думаю, ничего удивительного нет в том, что в детстве я обожал босса-нову (и до сих пор обожаю).

Дело в том, что именно той зимой моя мать была беременна, и весной на свет появился я.

Ученым давно известно, что дети слышат материнскую речь, находясь в утробе; другими словами, плод в матке слышит голос матери. Но недавние исследования показали, что развивающийся плод воспринимает гораздо более широкий спектр звуков, в том числе и те, которые возникают вне материнского организма. Было принято считать, что внутренние звуки материнского тела (биение сердца, шум околоплодной жидкости) заглушают все внешние шумы, например музыку. Однако исследования показывают, что это не совсем так; больше того, будущие новорожденные, находясь в утробе матери, не просто слышат музыку – эта музыка оставляет у них сильные и продолжительные впечатления, под воздействием которых формируются их вкусы в зрелом возрасте. Вот что говорит по этому поводу Минна Хуотилайнен, научный сотрудник Коллегиума высших исследований Хельсинского университета: «Музыка оставляет очень сильные воспоминания у плода. Если будущая мать часто слушает определенную музыку, эмбрион научится узнавать и предпочитать эту музыку любой другой». Более того, она добавляет: «У будущего ребенка автоматически разовьется тот же музыкальный вкус, что и у его матери, поскольку все материнские гормоны попадают в плод» [1]. Думаю, это объясняет, почему у меня до сих так много боссы-новы на дисках. И в моем iPod.

Сам по себе этот факт кажется довольно безобидным, даже трогательным. В конце концов, у кого не ёкнет сердце и не защиплет в глазах, когда он поймет, что его увлечение Beatles или Норой Джонс восходит к беременности мамаши, которая постоянно крутила альбом «Abbey Road» или любила песню «Don’t Know Why». Но если задуматься, сколько мелодий, звуков и песенок связаны с торговыми марками и продуктами, картина приобретет не столь идиллический оттенок. И правда, уже есть свидетельства того, что прослушивание рекламных мелодий и песенок в утробе матери располагает в пользу этих песенок – и, возможно, в пользу тех торговых марок, с которыми они ассоциируются, – в более позднем возрасте.

В одном из исследований Питер Хеппер, профессор Королевского университета Белфаста, обнаружил, что новорожденные демонстрируют предпочтение тем музыкальным темам (чем проще и ритмичнее, тем лучше), которые их мамы часто слышали по телевизору во время беременности. Когда новорожденным – всего лишь от двух до четырех дней от роду, – мамы которых во время беременности смотрели австралийскую мыльную оперу «Соседи», включали запись музыкальной темы из сериала, малыши начинали прислушиваться, успокаивались, переставали хныкать, ритм сердечных сокращений у них замедлялся – то есть появлялись признаки того, что они попали в привычную ситуацию. И это происходило вовсе не потому, что музыка как таковая оказывает успокаивающее воздействие; по данным Хеппера, те же самые младенцы «не продемонстрировали подобной реакции на другие, незнакомые, мелодии» [2].

Как же можно объяснить эти поразительные открытия? Вот что говорит всемирно известный специалист по эмбриональному развитию, пожелавший сохранить анонимность: «Хотя очень трудно тестировать новорожденных младенцев и исследования до сих пор проводились лишь с небольшим количеством детей, вполне возможно, что у плода могла развиться реакция на часто повторяющиеся звуки, которые он слышал, находясь в утробе матери, особенно если эти звуки ассоциировались с изменением эмоционального состояния матери. Если, например, беременная женщина каждый день слышала запоминающуюся песенку и положительно реагировала на нее удовольствием или расслаблением, то у плода, а позднее и у новорожденного, мог выработаться условный рефлекс на эту мелодию, и он реагировал на нее не так, как на другие, незнакомые, звуки». Другими словами, едва появившись на свет, мы можем быть уже биологически запрограммированы на предпочтение звуков и музыки, воздействие которых испытали в утробе матери.

Хитрые маркетологи принялись изобретать всевозможные способы сделать на этом деньги. Например, несколько лет назад крупная азиатская сеть торговых центров поняла, что, поскольку беременные женщины много времени проводят в магазинах, возможности их прайминга[9] довольно значительны. Беременность, по большому счету, вообще один из самых важных в эмоциональном плане периодов в жизни женщины. Не говоря уже о гормональных изменениях и напряженном ожидании появления на свет нового человеческого существа, беременность – это также один из периодов, когда женщины сильнее всего поддаются внушению. Поэтому торговый центр начал экспериментировать с незаметным воздействием запахов и звуков. Сначала во всех отделах одежды стали распылять детскую присыпку Johnson & Johnson. Затем добавили аромат вишни в тех отделах, где продавались продукты питания и напитки. Затем стали включать успокаивающую музыку тех времен, когда родились теперешние беременные женщины, чтобы пробудить позитивные детские воспоминания (популярная тактика, о которой мы еще поговорим).

Руководство компании рассчитывало, что это поможет стимулировать продажи беременным женщинам (что и произошло). Но, к всеобщему удивлению, обнаружились и другие, не столь ожидаемые последствия. Спустя год с небольшим после проведения эксперимента компания начала получать письма от матерей об удивительном влиянии, которое торговый центр оказывал на их теперь уже новорожденных детей. Стоило младенцам оказаться в магазинах сети, они успокаивались. Если снаружи они хныкали или кричали, то, попав в торговый центр, моментально утихали – эффект, который, по свидетельству 60 процентов матерей, больше нигде не проявлялся, даже в местах со столь же приятными запахами и звуками. Проанализировав эти загадочные открытия, руководство торгового центра в итоге пришло к заключению, что запах детской присыпки, аромат вишни и приятные, умиротворяющие звуки (в том числе биение сердца беременной женщины, звуки детского смеха, тщательно подобранные музыкальные инструменты и ритмичные мелодии) проникали в женское лоно. В результате целое новое поколение азиатских потребителей испытало влечение – неосознанное, конечно, – к торговым центрам данной сети. И хотя руководство не могло оценить долгосрочность прайминга у покупателей-младенцев, некоторые свидетельства указывают на то, что эти эксперименты в торговых центрах способны оказать мощное и долгосрочное влияние на покупательские привычки следующего поколения.