Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

• Название: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
• Автор: Джулиан Камминс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-427-2

Скидки и распродажи – всего лишь самые простые и вовсе не самые эффективные методы увеличения объема продаж. В действительности арсенал стимулирования продаж огромен и разнообразен и позволяет разработать не просто промоакции, а настоящие маркетинговые шедевры. Причем некоторые из них – совершенно бесплатно. В этой книге вы найдете много идей для организации ярких промокампаний.

---

Примеры

Мы приводим здесь примеры трех призеров конкурса, проведенного Институтом стимулирования продаж. Эти истории демонстрируют, как важно изучать особенности потребителей. Текст взят из конкурсного буклета Института стимулирования продаж.

Пример № 1 Почтовые рассылки Listerine для стоматологов: белоснежная промоакция

Подразделение компании Phizer, выпускающее потребительские медицинские препараты, Phizer Consumer Healthcare, совместно с агентством RMG Connect организовало почтовые рассылки для весьма скептически настроенных профессионалов – стоматологов, которым часто приходится изучать серьезную специальную литературу. Средство Listerine предотвращает образование зубного камня и помогает сохранять зубы белыми. Это необычное с виду письмо с описанием продукта было белоснежным и, как казалось с первого взгляда, вообще не содержало рекламного текста. Однако в ярко освещенном стоматологическом кабинете становилось понятно, что послание вытеснено рельефными буквами. К письму прилагался оплаченный формуляр для ответа. Отправив его в компанию, можно было получить образцы продукции для проверки ее эффективности. Желающим также предлагали подписаться на бесплатный отраслевой журнал, через который можно было размещать последующие заказы.

Фактический уровень потребительского отклика на эту почтовую рассылку составил 14 %, хотя прогнозируемая цифра не превышала 8 %. 3487 стоматологов заказали образцы и оформили подписку на ежеквартальный журнал. Значит, фактические результаты маркетинговой кампании оказались выше прогнозируемых на 172 %. Аналитики объяснили успех данной промоакции интригующим характером письма, которым удалось заинтересовать «сложную» аудиторию.

Пример № 2 Операция Renesis от Mazda: а вы справитесь с этим?

После успешно проведенной маркетинговой кампании «Операция Renesis» выяснилось, что автопроизводитель Mazda прекрасно понимает свою целевую аудиторию – мужчин-профессионалов в возрасте 30–45 лет. Потенциальным клиентам предлагалось принять участие в акции и приобрести уникальный опыт – научиться приемам вождения автомобиля, которыми владеют агенты специальных служб. Претенденты заполняли онлайн-анкету, чтобы можно было понять, соответствуют ли они требованиям к участникам акции. Вооружившись примерами из фильмов «Агенты-привидения» и «Превосходство Борна», организаторы создали три зоны для вождения, где водителей обучали разворачивать автомобиль на 180 градусов (разворот J-turn), предотвращать столкновения, ездить во взрывоопасных условиях и при плохой видимости. После обучения шестерых самых способных «курсантов» отобрали для выполнения пробной миссии в Москве.

Результаты кампании оказались великолепными – показатели восприятия и узнаваемости торговой марки резко выросли. Благодаря этой акции о компании Mazda заговорили на сайтах клубов автолюбителей, на YouTube и в Top Gear. А проверенную в деле инновационную идею можно было смело использовать в будущем.

Пример № 3 Вооруженные преступники под прицелом Лондонской полиции

Вооруженная преступность – основная проблема темнокожего населения Лондона, поскольку и преступники, и их жертвы стали моложе. В 2006 году с помощью проекта «Трезубец» (Trident), направленного на борьбу с вооруженной преступностью, лондонская полиция обратилась к ведущему грайм-коллективу Roll Deep с поручением записать музыкальную композицию «Бандит», посвященную этой проблеме. Без ссылки на проект «Трезубец» композицию распространили среди избранных клубных диджеев, разослали по музыкальным магазинам, а также отправили на электронные адреса поклонников группы Roll Deep. Через шесть недель на мини-сайте Trident, а также на YouTube и RWD.com организаторы акции сообщили о том, что музыкальная композиция была создана в рамках упомянутого проекта. Под брендом Trident также презентовали видеоклип на композицию «Бандит». Этот ролик бесплатно транслировался на каналах KissTV и MTV. Промоутеры усилили общественный резонанс с помощью эффектных рекламных плакатов и визитов музыкантов Roll Deep в лондонские общеобразовательные школы.

Мы не можем назвать конкретных цифр, поскольку это конфиденциальная информация, но по степени воздействия на публику и масштабности акция превзошла все ожидания. Она показала, что с чернокожей молодежью, с «детьми улиц», тоже можно найти общий язык, главное – подобрать правильный подход. Эта акция стала призером конкурса Института стимулирования продаж 2007 года в номинации «Государственные и коммунальные организации».

Заключение

Потребитель образца XXI века действительно разбирается в маркетинге и во всех его аспектах, в том числе знает о преимуществах грамотного стимулирования продаж. Торговое предложение, представленное компанией, должно соответствовать нуждам потребителя по шести С-характеристикам и предпочтительному для него процессу совершения покупки, а также выполнять обещание бренда. Примеры, в которых представлены успешные результаты четко спланированных промоакций, демонстрируют необходимость изучения особенностей потребителя. Эти исследования необходимо проводить на начальных этапах планирования любого маркетингового мероприятия.

При отсутствии личного контакта с потребителем в тот момент, когда он принимает решение о покупке, стимулирование продаж служит основным способом подтолкнуть человека к нужному вам решению. Это звездный час для стимулирования продаж. Именно оно определяет различия между товарами и услугами разных брендов. Стимулирование продаж должно быть искренним и этичным, а также гармонично дополняющим свою торговую марку. Организаторам промоакций нужно учитывать, какой способ коммуникаций предпочитают потребители. Итак, если вы занимаетесь стимулированием продаж и предлагаете при этом некую «изюминку», которая повышает стоимость вашего продукта и делает ваше торговое предложение более выгодным, то ваш успех вполне заслужен.

Вопросы для самоконтроля

1. Для проверки того, насколько глубоко вы усвоили материал, предлагаем вам для каждой из шести С-характеристик составить небольшое описание нужд потребителя, которые удовлетворяются при ее соблюдении. Затем выполните такое упражнение: сформулируйте торговое предложение вашей компании или организации, соблюдая шесть С-характеристик. Взяв за основу это предложение, сформулируйте ценности вашей торговой марки – напишите, что бы вы хотели запечатлеть в сознании ваших потребителей.

2. Опишите различия между отношением и поведением. Что из них важнее для компании в долгосрочной перспективе, а что – в краткосрочной?

3. Почему самое важное для компании – это умение понять потребителя?

4. (Не забудьте: все ответы есть в книге.)

Глава 2 Цели стимулирования продаж

Знакомство с бизнес-процессом

Как связаны между собой два вида деятельности – развитие бизнеса и маркетинг – и как соотносится с ними стимулирование продаж? Рассмотрим эту связь на примере. Стратегическим планом развития бизнеса может быть рост компании, то есть повышение уровня продаж. В таком случае сопутствующая деловая цель – это объем продаж на следующий год. Продукция в нужном объеме реализована. Отлично. Цель достигнута, а стратегический план развития бизнеса частично выполнен.

Деловые цели разрабатываются на основе стратегического плана развития бизнеса (ви́дения или миссии) или же представляют собой задачи, которые вам, по вашему мнению, предстоит выполнить. Как правило, срок достижения этих целей компании определяют конкретно – предстоящие год или два. Маркетинг дает некоторые стратегически важные сведения, помогающие определить деловые цели. Например, если по данным маркетингового исследования прогнозируется возможный спад рынка, то вы можете отказаться от ранее намеченной деловой цели. Маркетинг помогает определить, сможете ли вы занять долю рынка, достаточную для получения прибыли, а также оценить возможные риски (противодействие конкурентов, чувствительность цен относительно вашей прибыли, преобладающая конъюнктура рынка).

На рис. 2.1 показано взаимодействие маркетинга, компании и потребителей.

Бизнес и маркетинг

Рис. 2.1. Место маркетинга в компании

Источник. Williams and Mullin, 2007

Из рисунка видно, какую роль текущая маркетинговая информация играет в принятии решения о целесообразности нового коммерческого проекта. Эти данные подтверждают, что вы продадите достаточное для получения прибыли количество товаров или услуг по цене, которую готов платить потребитель. Из маркетинговых данных вы узна́ете о существовании на рынке достаточного количества потенциальных покупателей этих товаров или услуг и поймете, в каких торговых точках нужно организовать продажи для этих потребителей. (Будем исходить из того, что вы сможете заработать на данном проекте. Если нет – остановитесь! К сожалению, как показывает опыт автора, не всегда компании столь благоразумны.) Вам сто́ит периодически повторять это стратегическое упражнение. Если вы не проводите регулярные маркетинговые исследования и не учитываете происходящие на рынке изменения, то ваш бизнес обречен. Подумайте о тех компаниях, чьи клиенты пересели с гужевой повозки на автомобиль, бросили курить или купили DVD-проигрыватель вместо видеомагнитофона. Этим производителям/поставщикам пришлось поменяться, чтобы соответствовать своим потребителям.