Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

• Название: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
• Автор: Джулиан Камминс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-427-2

Скидки и распродажи – всего лишь самые простые и вовсе не самые эффективные методы увеличения объема продаж. В действительности арсенал стимулирования продаж огромен и разнообразен и позволяет разработать не просто промоакции, а настоящие маркетинговые шедевры. Причем некоторые из них – совершенно бесплатно. В этой книге вы найдете много идей для организации ярких промокампаний.

---

Возможна ситуация, когда вы продаете свои товары корпоративным покупателям, а они, в свою очередь, перепродают ваши товары своим покупателям, или конечным потребителям. В таком случае маркетологам нужно разобраться с потребителями двух уровней: со своими первичными покупателями и с первичными покупателями своих покупателей, которые, возможно, являются конечными потребителями. Правда, покупатели ваших корпоративных покупателей тоже могут быть корпоративными. На каждом уровне существуют определенные различия, которые нужно знать и понимать.

Думайте как потребитель

Люди несут с собой огромный багаж, накопившийся со времени их личностного становления – багаж, обусловленный культурной и социальной средами, полученным образованием и жизненным опытом. Эта основа позволяет без труда строить предположения об образе мышления других людей и предугадывать их вероятную реакцию на маркетинговое обращение. Примите тот факт, что вряд ли у кого-то из ваших потребителей окажется такая же биография, как у вас. Если вы с этим не согласитесь, у вас возникнут проблемы с пониманием потребностей ваших покупателей и клиентов. Легко убедить себя в том, что одна целевая группа потребителей во многом похожа на другую. Легко не обратить внимания на результаты исследования, которые подчеркнули имеющиеся различия. Легко применять те же методы работы, что и раньше. Это ведь легко и, как показал предыдущий опыт работы, эффективно. Есть масса других убедительных причин, по которым вы продолжаете работать так, как работали всегда, и не обращаете внимания на результаты какого-то дурацкого исследования. Не делайте этого! Нужно доверять результатам проведенного маркетингового исследования и руководствоваться ими в своей работе. В июне 2007 года компания Marks & Spencer (M&S) привлекла членов организации Women’s Institute (WI) к участию в исследовании новых образцов женской одежды (женщины приезжали на туристических автобусах). Те образцы одежды, которые компания, несмотря на негативные результаты исследования, все же выпустила в продажу, не пользовались спросом. Покупатель всегда прав. Прислушивайтесь к нему.

Прежде чем перейти к очередному этапу, используйте следующий метод для проверки каждого из потребительских сегментов, который вы решили сделать своей целевой аудиторией (не обязательно охватывать все сегменты). Забудьте о своем образе мышления и о своих предубеждениях. Научитесь слушать и наблюдать. Вы должны понять, как думает представитель целевой аудитории, как он общается и как приходит к выводам. Вам нужно уловить, что движет поступками потребителя, на что он реагирует и т. д. Этот метод «критериев самораспознавания» основан на том, что ваши образ мышления и реакции, безусловно, неприменимы в отношении анализируемого вами объекта. Не стройте никаких предположений о своем целевом потребителе. Выясните необходимые подробности с помощью объективного исследования.

Теперь, когда мы непредвзято относимся к потребителю, сделаем следующее: выясним, как клиенты выражают свои нужды и что заставляет людей поступать так, а не иначе.

Потребитель-новичок

В одном из номеров журнала Marketing Week предлагался оригинальный подход к изучению потребителей: вам необходимо определить потребителей-лидеров, «скульпторов будущего», и наладить с ними контакт. «Скульпторы будущего» – это потребители, которые соответствуют следующим критериям.

• Оценивают аутентичность и оригинальность всех своих приобретений и впечатлений.

• Хорошо владеют информацией и активно интересуются всем, что касается тех товаров и услуг (следовательно, и торговых марок), которые они покупают.

• Индивидуалисты – все делают по-своему и пытаются убедить поставщиков в необходимости приспособиться к их покупательскому поведению.

• Им всегда не хватает времени, и они ценят все, что помогает им его экономить.

• Социально ответственны, проявляют знание этических норм, отдавая предпочтение тем или иным продуктам или торговым маркам.

• Любознательны, восприимчивы, открыты для новых идей.

• Поддерживают новые начинания – и информируют окружающих.

Новый маркетинговый комплекс: торговое предложение, шесть «С» и соответствие ожиданиям потребителя

Торговое предложение – это ответ поставщика на потребности покупателей/клиентов и попытка оправдать их ожидания. В любой сфере нужды потребителей удовлетворяются с помощью предлагаемых продуктов или услуг при соблюдении ряда характеристик, так называемых шести «С»[1]. Это стоимость (cost), удобство (convenience), идея (concept), сообщение (communication), взаимоотношения с потребителем (customer relationship) и постоянство (consistency), которые в сумме известны как торговое предложение (подробное описание приводится ниже во врезке). Компания полностью контролирует соблюдение лишь нескольких «С», остальные же не в ее власти. Нужно описывать торговое предложение, используя язык и представления потребителей. Таков новый маркетинговый комплекс ныне и впредь. Это то, над чем нужно подумать компании, которая собирается продвигать и продавать какой-то товар потребителю. Все характеристики описываются с точки зрения корпоративного или конечного покупателя.

Раньше для описания торгового предложения применялось правило четырех «P» (старого маркетингового комплекса, о котором мы расскажем ниже). Теперь же в центре внимания шесть «С». Этот маркетинговый комплекс в 2001 году независимо друг от друга разработали Родди Маллин и Кэти Эйс. В 2005-м гуру маркетинга Джон Коттер высказал мнение о том, что шесть С-характеристик представляют собой более объективный маркетинговый комплекс, поскольку отражают точку зрения потребителя.

Торговое предложение

Источник: Mullin, 2001

Стоимость (cost). Покупатель рассматривает стоимость через призму своего восприятия ценности товара. Восприятие ценности индивидуально и включает в себя оценку с точки зрения качества жизни. Часто потребитель ставит оценку, исходя из своего отношения к тем торговым маркам, с которыми он хотел бы ассоциироваться в глазах окружающих. В формулу стоимости клиент также включает время, затраченное на приобретение, и стоимость проезда к торговой точке. Как выяснилось из результатов исследования, проведенного компанией Future Foundation, потребители готовы уезжать на расстояние до 14 км от своего дома для совершения любых действий и покупок.

Удобство покупки (convenience). Сочетание приемлемого местонахождения, времени работы и принимаемых к оплате платежных средств (наличные/чек/кредитная карта). Покупатели ленивы. Процесс размышления отнимает силы и энергию, поэтому не забивайте им голову и обеспечьте им удобство покупки.

Идея (concept). Это сочетание продукта и обслуживания. Общая идея (продукт плюс обслуживание), которую вы предлагаете как поставщик, должна соответствовать потребностям и восприятию клиента, а также удовлетворять его желания, чтобы стать для него решением, более выгодным по сравнению с вариантами от других поставщиков. И эта идея должна предлагаться по приемлемой для покупателя цене и подходящим для него образом. В большинстве своем продаваемые товары нуждаются в послепродажном обслуживании. Вы, как предполагается, обеспечите такое обслуживание, причем качественное и соответствующее общей идее продукта. Разумеется, вы предоставите гарантию или оговорите условия возврата товара. В основном потребитель запоминает торговую марку благодаря идее продукта (хотя и не без помощи других С-характеристик).

Сообщение (communication). Степень информирования клиента о товаре или услуге. Повысить информированность потребителей и улучшить их отношение к торговой марке помогает стимулирование продаж, которое осуществляется непосредственно в торговой точке. Люди не станут покупать товар или услугу, если сообщение слишком сложное или скучное, если идея непонятна на привычном для них информационном уровне. За мобильным Интернетом будущее потребительских технологий. Безусловно, сказанное относится к Великобритании, где у 86 % жителей есть хотя бы один мобильный телефон (в том числе у 96 % британцев 16–34 лет и у 58 % граждан в возрасте старше 65 лет). Потребители никогда не отключают мобильный телефон и держат его при себе. И потребители строят взаимоотношения со своими любимыми торговыми марками, изучая сайты и регистрируясь, чтобы получать почтовые рассылки на свой электронный адрес. Как выяснилось на примере вирусного маркетинга напитков (в течение нескольких лет молодые люди получали SMS о своих любимых брендах), это является перспективным направлением стимулирования продаж. Однако не исключено, что время мобильной рекламы скоро закончится, поскольку мобильный Интернет предлагает еще и возможность просмотра телевизионных каналов. К тому же довольно много радиослушателей используют в качестве радиоприемника мобильный телефон.