Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

• Название: Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
• Автор: Дженнифер Аакер
• Издательство: Юнайтед Пресс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-904522-95-7

Сегодня рекламе не доверяют 60 % населения, при этом эмоциональным советам друзей доверяют почти все. В эпоху, когда свадебный ролик на YouTube за несколько минут могут посмотреть 50 000 человек, а остроумную фразу в Twitter перепостить миллионы, пора по-новому отнестись к социальным сетям, интерактивным онлайн-сервисам и популярным сайтам.

Авторы «Эффекта стрекозы» выбрали самые громкие интернет-кейсы, изучив нашумевшие промо-кампании (здесь есть истории о Бараке Обаме, спасенных жизнях, волшебных купонах и чудесных стартапах, которые мгновенно стали легендарными), и на их основе разработали специальный подход к созданию маркетинговой стратегии в виртуальном мире. Если вы хотите продвинуть продукт, услугу или некоммерческий проект через Интернет и сделать это высококлассно, то… приглашаем в полет!

---

Чтобы вы могли легче усвоить информацию, содержащуюся в тексте, мы создали специальный набор вспомогательных материалов по социальным сетям: шпаргалки, схемы, упражнения, специально разработанные для тех, кто, будучи профи в иных сферах, не слишком-то ладит с техникой. Раздел «Таблицы стрекозы» предлагает новые методики, благодаря которым вы сможете достигнуть поставленной цели, а в разделе «Секреты стрекозы» вы найдете простые и зачастую неожиданные решения, подсказанные нам результатами исследований в сфере потребительского маркетинга. В разделе «Мнение эксперта» речь пойдет об опыте лидеров в области социальных сетей, предпринимательства, режиссуры, технологий и т. д. Здесь они рассказывают о том, как сумели использовать возможности социальных сетей для достижения впечатляющих результатов. Во всех разделах книги вы найдете примеры того, как отдельные личности и целые группы по собственной воле или от имени своих компаний использовали те или иные методы, чтобы влиять на общество. Кроме того, в книге «Эффект стрекозы» мы будем пользоваться концепцией дизайнерского мышления. Дизайнерское мышление — это методический подход к разработке проектов и продуктов. Оно учит создавать вещи, которые лучше всего удовлетворяют нуждам конечных потребителей, и помогает создателям избежать предвзятости и непредумышленных ошибок. Дизайнерское мышление помогает научиться ориентироваться на человека, проверять гипотезы, а зачастую — быстро создавать концепции и образцы. (20) Сплошь и рядом те или иные инициативы буксуют, поскольку их создатели думали в первую очередь о собственных целях, требованиях брэнда или организации, а не о нуждах людей. Часто мы беремся за решение той или иной проблемы, имея предвзятые представления о том, что необходимо людям, не пытаясь руководствоваться в своих решениях пониманием их нужд и не используя создание опытных моделей для получения отклика. Подобный ошибочный подход все еще остается нормой и в бизнесе, и в некоммерческом секторе. Мы изучим яркие примеры дизайнерского мышления и надеемся, что вдохновим вас на его применение в вашей собственной работе.

«Эффект стрекозы» — книга для всех, кто настроен действовать, двигаться вперед, неся людям добро. Неважно, коммерсант вы, работник фирмы, волонтер некоммерческой организации или просто человек, стремящийся сделать жизнь окружающих лучше, — когда вы научитесь правильно использовать силу социальных сетей, перед вами откроется целый мир возможностей. В конечном итоге эта книга о том, что для проведения колоссальных изменений в обществе вам не понадобятся ни власть, ни деньги. Вам нужны лишь энергия, способность сосредоточиться на своей задаче и умение слышать поступающие сигналы обратной связи — и тогда для вас не останется ничего невозможного.

Создавая продолжительное воздействие

Интернет-сайт www.dragonflyeffect.com — неотъемлемая часть нашей книги. Там вы встретите множество людей, похожих на вас: они стремятся использовать социальные сети для достижения своих целей и делятся своими историями, возможностями и находками. Через интернет-сайт мы делимся новыми способами использования силы социальных технологий для создания позитивных изменений в обществе. Стрекоза считается символом счастья, новых начинаний, активности. С вашей помощью «эффект стрекозы» будет развиваться и дальше, обогащаясь идеями, историями, достижениями, которые вдохновляют людей и дают им новые силы.

ЭФФЕКТ СТРЕКОЗЫ

Тело стрекозы Система, которая держит ее в воздухе

Самир Бхатиа всегда ладил с цифрами, однако он смотрел на них, как и на все в этой жизни, со своей, уникальной точки зрения. В двадцать с небольшим, будучи выпускником Стэнфорда, он разработал новаторский алгоритм, легший в основу созданной им популярной системы товарообмена для потребителей MonkeyBin. В тридцать один он занимался бизнесом в Кремниевой долине, владел быстро развивавшейся компанией по производству игр для мобильных телефонов и недавно женился. Друзья, называвшие его Самбой, обожали его неиссякаемую энергию, оптимизм и страсть к розыгрышам. Самир обладал счастливой способностью вытаскивать на свет все самое лучшее в людях. Человек с огромной жаждой жизни, он, казалось, получал все, к чему стремился.

Однажды, будучи в очередной командировке в Мумбаи, Самир, который всегда поддерживал форму регулярными тренировками, почувствовал себя плохо. Он потерял аппетит, ему стало трудно дышать. Он убеждал себя, что тошнота, усталость и учащенное сердцебиение вызваны влажной и жаркой погодой, характерной для сезона дождей, однако глубоко в душе он понимал: с ним что-то не так.

Самир посетил одну из лучших больниц Мумбаи и проконсультировался с врачом. Анализы показали, что число красных кровяных телец у него гораздо ниже нормы; кроме того, в его крови были обнаружены бластные клетки. Врач посоветовал ему как можно скорее уехать из страны и обратиться к врачам на родине. Вернувшись в США, не успев даже добраться до родного Сиэтла, Самир попал в госпиталь Университета Роберта Вуда Джонсона в Нью-Джерси. Там у него диагностировали острый миелобластный лейкоз — рак, начинающийся в клетках костного мозга, при котором в крови больного быстро растет число белых кровяных телец, мешающих производству нормальных клеток крови. Острый миелобластный лейкоз — одна из самых распространенных среди взрослых форм лейкемии и к тому же одна из самых агрессивных. Так перед Самиром встала самая большая проблема всей его жизни. В 2008 году, как и сейчас, большинство больных лейкемией умирали. Однако Самир был полон решимости победить болезнь. После нескольких месяцев химиотерапии и иных форм консервативного лечения врачи объявили Самиру, что его единственный шанс — пересадка костного мозга, для которой требуется донор с теми же лейкоцитарными антигенами костного мозга, что и у больного.

Поскольку типы тканей определяются наследственностью, 25–30 % больных в состоянии найти подходящего донора среди родственников. Остальные 70 % вынуждены обращаться к услугам национальной программы донорства костного мозга — федеральной базы данных, где зарегистрировано более 8 миллионов потенциальных доноров. Чаще всего подходящий донор находится среди представителей той же этнической группы, к которой принадлежит пациент. Для Самира этот сценарий не подходил. От отца он унаследовал крайне редкий генетический тип, для которого было чрезвычайно трудно найти соответствие. Его брат, родители, двоюродные братья и сестры прошли тестирование, однако никто из них не оказался подходящим донором. Кроме того, выяснилось, что лишь 1,4 % доноров, зарегистрированных в национальной программе, были родом из Южной Азии. Таким образом, шанс Самира найти подходящего донора оценивался как один к двадцати тысячам. (У белых европеоидов шансы оцениваются как один к пятнадцати). Увы, мест, где можно было искать донора, оказалось крайне немного. Казалось бы, можно было попробовать начать поиски в Индии, откуда была родом семья Самира, ведь Индия — вторая по населенности страна в мире, где проживает около 1 миллиарда 200 миллионов человек. Однако в Индии не существует национальной системы регистрации доноров. Словом, для Самира практически не оставалось шансов.

Люди часто задаются вопросом, чем помочь ближнему в трудные времена. Накормить? Выслушать с сочувствием? Подобные поступки, безусловно, диктуются самыми лучшими намерениями, однако редко приносят удовлетворение как помогающему, так и нуждающемуся в помощи.

Друзья Самира, молодые и энергичные предприниматели и специалисты, решили проблему помощи другу по-своему. Товарищи Самира во главе с его лучшим другом Робертом Чатвани решили, что будут биться над проблемой болезни друга, как над любой сложной бизнес-задачей. В конечном итоге все свелось к цифрам. Если они проведут кампанию национального масштаба в поисках доноров костного мозга для своего друга, они помогут увеличить число доноров из Южной Азии в национальной программе. Проблема заключалась в том, что, дабы повысить шансы Самира и найти человека, который спасет его жизнь, требовалось зарегистрировать около 20 тысяч азиатов. При этом врачи предупредили их, что счет времени идет на недели.

Друзья и семья Самира должны были действовать быстро, при этом тщательно продумывая свои шаги. Они решили использовать возможности Интернета, сосредоточившись на работе со сплоченным сообществом выходцев из Южной Азии, с помощью которых они могли бы быстро зарегистрировать 20 тысяч новых доноров нужного происхождения в национальной программе. Для начала Роберт написал письмо, в котором подробно описал проблему и призвал читателей к немедленным действиям. Он не требовал помощи: он лишь рассказывал людям о том, что произошло, и о возможностях изменить ситуацию к лучшему. Поскольку это было первое сообщение, которое должно было проинформировать внешний мир о случившейся с Самиром беде, Роберт провел многие часы, отшлифовывая текст, тщательно выверяя каждое слово, вновь и вновь убеждаясь, что текст получается информативным, неформальным и откровенным. В конечном итоге он был готов отправить сообщение широкому кругу знакомых и коллег Самира. (1)