Дейв Лахани - Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

• Название: Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь
• Автор: Дейв Лахани
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-699-22342-8, 0-471-73044-0

Умение влиять на мнение других людей – залог успеха в любом деле.

Но далеко не все этим умением обладают. Дейв Лахани утверждает, что умение быть убедительным зависит от того, насколько грамотно построен процесс убеждения; он доказывает, что результат этого процесса можно прогнозировать, а ошибки – анализировать и исправлять. Автор книги предлагает читателю набор приемов убеждения и подробно объясняет, как их следует использовать.

Книга адресована в первую очередь профессионалам, работающим в сфере продаж, маркетинга и рекламы, но будет интересна и тем, кто хочет научиться быть более убедительным при общении с коллегами и друзьями.

---

Организация, членом которой вы являетесь, располагает авторитетом, престижем и доверием, ассоциирующимися с ее именем. Особенно влиятельны такие организации, как тайные общества (например, масонская ложа), бизнес-организации (Торговая палата, Better Business Bureau, Jaycees, Rotary, Young Presidents Organization), религиозные организации (церкви, синагоги, ассоциации бизнесменов-христиан), а также благотворительные фонды и организации (Красный Крест, Make A Wish Foundation). Даже неофициальные организации, такие как Neighborhood Watch, дают возможность общаться с людьми, которые будут охотнее доверять вам только из-за опыта совместной с работы, а также приверженности одинаковым идеям и ценностям. Когда вы общаетесь с людьми внутри организации, членами которой вы все являетесь, то всегда ощущаете доверие, потому что в чем-то схожи; общаясь с теми же людьми за пределами вашей организации, доверие основывается на совместном опыте и одинаковом представлении о вашей организации.

Другой вид пассивного переноса авторитета и доверия происходит в ситуации, когда вы являетесь предметом обсуждения в средствах массовой информации. Именно поэтому вы, как мастер убеждения, должны иметь свой личный PR-план. За редким исключением люди больше верят тому, что видят, читают или слышат, поскольку в общественном сознании давно выработана привычка доверять печатному и любому другому медийному слову. Мы можем припомнить много случаев, когда информация в новостях не соответствовала действительности, но продолжаем смотреть и верить. Мы проникаемся бо́льшим доверием к автомобилю, если информацию о нем почерпнули из программы новостей. Мы также доверяем и тем людям, которые делают эти новости, поскольку если они не специалисты в своем деле, то как они очутились на телевидении? В новостях место найдется для каждого. Более половины того, что мы видим в них, далеко не «горячие» новости. Этот материал разрабатывается профессиональными публицистами, задача которых – грамотно позиционировать конкретные товары и конкретных людей. Всегда старайтесь сделать так, чтобы человек, который вас интервьюирует или пишет о вас, давал вам рекомендацию или цитировал рекомендации других. Даже если он никогда не пользовался продуктом, который вы продаете на рынке, в ваших силах заставить его сделать признание, что он собирается купить его. Вы даже можете сделать свой собственный блок новостей. Но об этом мы поговорим в главе 6.

Возможны и другие ситуации, когда перенос авторитета может иметь важное значение. Например, при проведении переговоров за столом может находиться человек, не принимающий активного участия в беседе, однако его авторитет может придать больше значимости вашим аргументам. Когда вы пишете письмо, вы можете позаимствовать стиль или речевые обороты из писем тех людей, чье мнение вы уважаете.

Если вы ищете людей, которые могли рекомендовать вас, будьте всегда готовы рекомендовать других. Ваши знакомые должны запомнить вас как человека, всегда готового помочь им установить необходимые контакты, тогда и они в той же степени будут готовы помочь вам в том же. Будьте очень внимательны, используя полученный таким образом авторитет. Вы можете навсегда оттолкнуть от себя как человека, чьим доверием злоупотребили, так и тех, чье доверие вы хотели завоевать нечестным путем.

Резюме

• Перенос авторитета от человека, пользующегося доверием, делает вас более убедительным.

• Перенос авторитета бывает активным и пассивным.

• Активный перенос авторитета может быть личным или основываться на рекомендациях.

• Пассивный перенос авторитета происходит, когда люди составляют мнение о вас, основываясь на мнении о компании, в которой вы работаете, и об организациях, членом которых вы состоите.

• Чем больше вы отдаете, тем больше получаете. Ваши знакомые должны знать вас как человека, всегда готового помочь им установить необходимые контакты.

Вопросы для тех, кто хочет добиться успеха

• Знаете ли вы кого-нибудь, кто может быть задеян в переносе авторитета?

• Знаете ли вы кого-нибудь, кто нуждается в перенесении на себя вашего авторитета?

• Членство в какой организации поможет добавить вашим словам убедительности за счет пассивного переноса авторитета?

• Как вы можете использовать рекомендации других людей, чтобы сделать процесс убеждения более эффективным?

Глава 5. Умение рассказывать истории

Есть у меня шестерка слуг,
Проворных, удалых,
И все, что вижу я вокруг,
Все знаю я от них.
Они по знаку моему
Являются в нужде.
Зовут их: Как и Почему,
Кто, Что, Когда и Где.[8]

Редьярд Киплинг

Нет ничего более чарующего, чем хорошо рассказанная история. Вы слушаете – значит, вас задело за живое и вы полностью поглощены. Когда я был мальчишкой, у меня было несколько мест, где я мог скрыться от людей, но самым любимым была Библиотека Карнеги в городе Колдуэлл (штат Айдахо). Это было большое старое строение, местами обвитое плющом, стоящее посреди широкой лужайки и окруженное старыми высокими деревьями. Здание было одновременно и величественным, и притягательным. Всякий раз, когда я проходил рядом с ним, происходила странная вещь – оно как будто протягивало ко мне невидимые руки, маня к себе и принимая в свои книжные объятия всякий раз, когда за мной затворялась входная дверь. Здесь я попадал в совершенно иной мир, в котором жили Эрнест Хемингуэй, Джек Керуак[9], Зейн Грей[10], Джек Лондон, Луис Ламур[11] и Марк Твен. Каждый из них был мне и покровителем, и учителем. Они охотно брали меня с собой в далекие страны, где я встречал интересных людей и переживал невероятные приключения вместе с их необычными героями. Они стремились научить меня, как нужно рассказывать истории своим ни на кого не похожим способом, и каждый знакомил меня с другими авторами, готовыми расширить мой кругозор и обогатить мой опыт. Они научили меня усматривать истории во всем, что я вижу, чтобы рассказать их вам.

Я пишу эти строки, сидя за рабочим столом в отеле в Миннеаполисе (штат Миннесота). На улице 25 градусов ниже нуля, и из окна я вижу людей, снующих под окнами дома напротив. Я вижу, как они прячут лица глубоко в свои пальто и шарфы. Все, кроме одного более чем легко одетого мужчины с непокрытой головой и красным лицом. Как только я его увидел, сразу понял, что он в беде. И даже не слыша его, я представляю себе, какие слова он произносит, неистово стуча кулаками по входной двери. Он даже не понимает, что может произойти, потому что не может видеть того, что вижу я.

Видите, как захватывает эта история? Вы уже хотите знать, что произойдет дальше, не так ли? Несколько коротких предложений заставили вас сопереживать. Вы знаете, что такое 25 градусов мороза, либо хорошо это представляете. Не сомневаюсь, что читая эти строки, кто-то из вас почувствовал, как по спине пробирается холодок, и отчетливо представил себе, как у бедняги замерз нос, а каждый новый вдох обжигает холодом горло и легкие. И, главное, вы мысленно нарисовали себе этого мужчину и хотите знать, что с ним произойдет в дальнейшем. Поэтому, прежде чем продолжить обсуждение нашей темы, позвольте мне все же закончить эту историю.

Мужчина отчаянно стучит кулаками по стеклянной двери в надежде, что кто-нибудь его услышит. Он замерзает. Он пытается попасть ключом в замок и открыть дверь, но напрасно. С той стороны двери появляется другой мужчина. На нем теплое пальто и меховая шапка. Он что-то кричит, отчаянно жестикулируя, но человек на улице его не слышит. Я напрягаю слух, чтобы понять, что кричит мужчина с красным лицом, но не слышу ничего. Внезапно мужчина в шапке разворачивается и уходит, вызвав новую бурю эмоций у человека на улице. Я хватаю свою видеокамеру и навожу объектив на злосчастную дверь, чувствуя, что сейчас что-то произойдет. Я вижу капельки воды, замерзшие на лице бедняги, и не понимаю, почему проходящие рядом люди не могут или не хотят ему помочь. И в этот момент в поле зрения камеры вновь появляется второй мужчина. Он прижимает к стеклу лист бумаги, на котором что-то написано. Я навожу резкость и читаю: «Сэр, к сожалению, все замки замерзли, и мы не можем их открыть. Посмотрите вверх! Ваша жена сбросит вам из окна пальто и шапку». И в этот момент все меняется. Мучения нашего героя закончены. Спасение падает вниз с пятого этажа. Как только пальто достигает земли, мужчина стремительно хватает его и надевает поверх спортивного костюма, бегом направляясь в кофейню в начале следующего квартала.

Обратите внимание, как захватил вас сюжет, как было любопытно, чем все закончится, и какое облегчение вы испытали, узнав конец истории. Вы, конечно, предполагали различные варианты окончания, и я дал вам достаточно информации, чтобы вы могли четко представить, как все закончилось на самом деле. Так должно происходить всегда, когда вы рассказываете истории с целью убедить кого-то в чем-то.