Мишель Завадский - Мастерство продажи

• Название: Мастерство продажи
• Автор: Мишель Завадский
• Жанр: Управление, подбор персонала

Книга основана на методике обучения торгового персонала, опробованной автором в более чем 80 компаниях. Что такое продажа? Какова роль продавца? Как выстроить взаимоотношения с клиентом, как преодолеть страхи потенциального клиента? Что такое «язык выгоды»? Об этом и о многом другом вы узнаете, прочитав эту книгу.

---

Продажа начинается с определения наличия у клиента потребности в нашем продукте.

• Наличие желания приобрести предлагаемый продукт.

В самом начале книги мы уже выяснили, что потребность и желание – это абсолютно разные вещи. От чего или от кого зависит, есть ли у клиента желание (интерес) к нашему продукту? Если вы ответили – от продавца , то вы полностью правы.

Это утверждение больше относится к прямой (личной) продаже и меньше к розничной. Ведь инициатором контакта в прямой продаже чаще выступает продавец – он должен уметь «продать» необходимость беседы с ним по телефону, затем «продать» клиенту необходимость встречи с ним и в конце концов – свой продукт.

В рознице инициатором контакта является клиент, он пришел сам, а это почти всегда означает, что у него уже имеется (пусть даже крошечный) интерес к тому, что предлагается в магазине. Иначе почему он здесь оказался?

Как продавец создает у клиента интерес к предлагаемому им продукту?

Своим умением провести эффективную презентацию товара/услуги, в ходе которой он демонстрирует клиенту выгоду и пользу, предоставляемые предлагаемым продуктом.

• Финансовые возможности.

Здесь не требуется дополнительных пояснений, клиент должен быть способен в удовлетворяющие нас сроки заплатить за предлагаемый нами продукт.

Кстати, на нехватке денег тоже делаются деньги. Судя по числу кредитных учреждений и лизинговых компаний в Латвии и динамике роста их клиентов можно сделать вывод, что «деланье денег на отсутствии денег» – это очень выгодный и перспективный бизнес.

Кроме того, помните и о следующем – было бы желание, а деньги найдутся. Это правда, если человеку что-то очень хочется (у него есть интерес), то он каким-то чудесным образом находит необходимые средства.

• Способность (полномочия, власть) принять решение о покупке.

Чаще с этим сталкиваются при работе с корпоративными клиентами. Можно встречаться с людьми и проводить для них презентации, но они никогда не примут решение о покупке, а будут «кормить» продавца обещаниями о сотрудничестве в будущем. Они просто не обладают такими полномочиями, но не могут и признаться в этом продавцу, ведь все люди хотят выглядеть и ощущать себя важными и значимыми. Способность найти «нужного человека» зависит от умения продавца задавать вопросы представителям организации-клиента.

Перечисленные выше четыре характеристики потенциального клиента представляют собой своеобразный тест клиента на «потенциальность».

Если продавец тратит на клиента массу времени, «ходя по кругу», не продвигаясь к сделке, и не знает, стоит ли продолжать тратить на него время, то ответы на следующие вопросы помогут ему принять верное решение. Вопросы разделены на четыре категории, и каждая из них позволяет определить: отвечает ли клиент тем требованиям, при соответствии которым он может считаться потенциальным.

Если переговоры с клиентом ни к чему не приводят, спросите себя:

• Существует ли у клиента потребность в моем продукте? Если да, то осознает ли он ее существование? Обнаружил ли я потребность клиента и указал ли ему на нее?

• Вызвал ли я у клиента интерес к своему продукту и желание приобрести его? Показал ли я клиенту выгоды моего продукта, несущие ему решение его потребности?

• Определил ли я финансовые возможности клиента? Принимая решения, руководствуется ли он бюджетом? Приобретал ли он раньше аналогичные товары и сколько это ему стоило?

• Как и кем в организации клиента принимается решение о покупке? Я веду переговоры с тем, кто просто согласился встретиться со мной или с тем, кто способен принять решение о покупке?

Ответив на перечисленные выше вопросы, вы должны быть способны определить свои дальнейшие действия:

• К чему необходимо приложить свои усилия для обеспечения дальнейшего продвижения в переговорах?

• Не стоит ли оставить клиента в покое на какое-то время и вернуться к нему в будущем?

• Эта организация, скорее всего, в обозримом будущем не может быть нашим клиентом, и на нее не стоит тратить свое время.

При работе с корпоративными клиентами, когда в принятие решения о покупке вовлечены несколько человек, необходимо учитывать роли, выполняемые людьми в организациях.

...

Эти роли не имеют ничего общего с занимаемыми должностями, но, оценивая поведение и высказывания людей, мы способны определить выполняемые ими роли. Продавцам желательно учитывать эти роли, так как каждая из них в той или иной мере влияет на окончательное решение корпоративного клиента.

...

Способность определить роль человека в организации позволяет продавцу оценить правильность своей стратегии при работе с этой организацией.

Другими словами, анализ ролей представителей организации, с которыми продавец имеет дело, позволяют ему определить, ведет ли он переговоры с «нужным человеком» или «нужными людьми».

Роли, выполняемые людьми в организациях

• инициатор;

• человек, принимающий решение;

• человек, влияющий на принятие решения;

• покупатель;

• пользователь.

Давайте рассмотрим все роли по порядку. Позволю себе напомнить вам, что они не имеют ничего общего с занимаемыми людьми должностями. На визитке у человека может быть написано все что угодно, надо стараться определить, какую реальную роль он выполняет в данной организации.

• Инициатор.

Это представитель организации, «пускающий волны» в коллективе о необходимости: заменить старые компьютеры современными; обучить персонал; сменить поставщика оборудования; экономить на расходных материалах и т. д.

Инициаторы – своеобразные «агенты» продавца в организации потенциального заказчика, облегчающие ему работу. Такие люди могут не обладать властью принятия решения о покупке, но являются «ярыми сторонниками предлагаемой перемены» в организации.

Мы в Sales & Personnel Experts , предлагая обучение торгового персонала, имеем дело с различными людьми. Очень часто руководитель отдела продажи или директор по маркетингу выступает в роли инициатора и помогает нам «дойти» до людей, принимающих окончательное решение. Такой человек сам не принимает окончательное решение, но помогает нам приблизиться к нему.

...

Никто из людей, какую бы роль в организации он ни выполнял, не будет помогать вам, если не увидит в этом своей выгоды.

Я не говорю о взятках, это вопрос, который, каждая организация решает для себя сама. Я о том, что каждый человек в организации преследует определенные цели, и если мы покажем ему, как использование нашего продукта поможет в достижении его целей (хорошие показатели работы отдела; экономия средств; ускорение рабочих процессов; повышение уровня безопасности и т. д.), он станет нашим союзником.

• Человек, принимающий решение.

Это представитель организации, обладающий властью принятия окончательного решения и способный дать окончательный ответ.

Он, возможно, советуется с кем-то, но принимает окончательное решение сам.

В организациях моих клиентов это обычно президенты, директора, коммерческие директора и генеральные менеджеры.

• Человек, влияющий на принятие решения.

Тот, с кем советуется или чье мнение учитывает человек, принимающий окончательное решение. Таких людей нельзя недооценивать, ведь принимающий решение не всегда вникает во все подробности предложения, и довольно часто эта работа возлагается на влияющего на решение .

Встретиться с представителями потенциальных поставщиков, рассмотреть возможные предложения, провести опрос цен, проверить отзывы существующих клиентов – за все это зачастую в ответе именно человек, влияющий на принятие решения.

В организациях моих клиентов это заместители директора, руководители отдела продаж или менеджеры по персоналу.

• Покупатель.

В данном случае подразумевается человек, выделяющий деньги на покупку вашего продукта. Абсолютно нормальной является ситуация, когда в организации денежные потоки, затраты и оборот средств контролируются отдельным человеком. Вполне реально и такое положение дел, при котором человек, принимающий решение, консультируется с покупателем или даже подчиняется ему при принятии решения о приобретении.

Неоднократно случалось, что финансист моего клиента не позволял принимающему решение одобрить покупку наших услуг, так как при этом возникли бы затруднения с очередной выплатой по лизингу за оборудование, оплатой заказанного у поставщиков товара, а иногда даже – с выплатой зарплаты работникам.