Мишель Завадский - Мастерство продажи

• Название: Мастерство продажи
• Автор: Мишель Завадский
• Жанр: Управление, подбор персонала

Книга основана на методике обучения торгового персонала, опробованной автором в более чем 80 компаниях. Что такое продажа? Какова роль продавца? Как выстроить взаимоотношения с клиентом, как преодолеть страхи потенциального клиента? Что такое «язык выгоды»? Об этом и о многом другом вы узнаете, прочитав эту книгу.

---

Обычно самым весомым аргументом в пользу того, что клиент – это наш кормилец, является вопрос: кто покупает вам штаны, обед, косметику, памперсы для детей, оплачивает счета и т. д.?

Люди задумываются и, зачастую с вытаращенными глазами (особенно директора), признают – клиент . Вот она, правда!

Когда организация испытывает нехватку средств, директор не бежит к себе домой и не разбивает свою «свинью-копилку», чтобы достать недостающее. Скорее, он кричит продавцам: «Соберите деньги! Продавайте больше!»

...

Признайтесь, вы и ваши дети сыты благодаря тому, что клиент покупает ваш продукт!

Каждый раз, когда вы теряете клиента и он прекращает с вами деловые отношения, это приводит к единственному результату:

...

Вы и ваши дети будете есть меньше!

Вы не должны бояться разозлить своего босса, вы должны бояться разозлить... своего клиента. Потому что тот, кто на самом деле имеет власть уволить вас, это клиент.

Относитесь к клиенту как к человеку, от которого зависит ваше благополучие, и его заказы на ваш продукт не заставят себя долго ждать.

Игнорирование поиска новых клиентов

Если поиск новых клиентов входит в ваши обязанности, то отнеситесь серьезно к изложенному ниже.

Мировая статистика гласит следующее:

80% новичков (людей, работающих в продаже до 12 месяцев) терпят неудачу в этой профессии по причине того, что не ищут новых клиентов. Обычно они стараются избегать этого занятия, боясь получить отказ.

Если это еще как-то можно понять, то нельзя понять следующее:

40% «ветеранов» терпят неудачу по этой же причине. Почему же такое происходит с профи? А потому что они успокаиваются и предпочитают «сидеть» на нескольких денежных клиентах, искренне веря, что это будет продолжаться вечно.

Но ничто не бывает вечным. Клиент может разориться, переместить свой бизнес в другую страну, поменять профиль бизнеса, родственник клиента устроится на работу к вашему конкуренту и т. д.

Мы не можем работать в продаже без клиентов, и у нас никто не спрашивает: «Хочешь ли ты заниматься привлечением новых клиентов?» У нас просто нет выбора!

Но, Миша, к нам клиенты приходят/звонят сами, неужели мы тоже должны искать новых клиентов? Это зависит от специфики вашего бизнеса. Существует достаточно видов бизнеса, «имеющих роскошь» дожидаться приходящих клиентов, например розничная торговля.

Если вы работаете в одном из них, то убедитесь, что вы не похожи на пассивных приемщиков заказа. Стройте и развивайте взаимоотношения с клиентами, выявляйте их потребности и предлагайте адекватные решения.

Одним из ваших самых ценных преимуществ, как человека работающего в продаже являются ваши личные взаимоотношения с клиентами.

Неважно где вы будете работать в будущем, неважно, что вы будете продавать, если вы создавали и развивали эти отношения, то они всегда будут «кормить» вас.

«Потеря интереса» к клиенту после получения денег

К сожалению, есть организации, где отношение к клиенту до получения денег отличается от отношения после получения денег от него. Дайте понять представителям любой торговой фирмы, что вас интересует их продукт и у вас есть необходимые средства, как они начнут «водить вокруг вас хороводы» стараясь ублажить вашу душеньку.

В этом нет ничего плохого. Плохое часто проявляется тогда, когда вы уже заплатили деньги. Доставка задерживается, товар привезли поцарапанный, никто больше не улыбается, на вопросы не отвечают; на телефонные звонки не реагируют и т. д.

Представители подобных фирм видят, что с вас получить больше нечего и, не пытаясь этого скрыть, теряют к вам интерес. Неловко как-то, но этот факт имеет место в нашей повседневной жизни.

...

Как-то в одной книжке по продаже я наткнулся на хорошую аналогию по данному поводу. Если сравнить качество взаимоотношений большинства пар до свадьбы и после, то вырисовывается интересная закономерность. До свадьбы (до заключения сделки) было больше романтики, оказывалось больше знаков внимания, проявлялась большая забота, в отношениях было больше тепла и нежности. После свадьбы (после сделки, когда «клиент уже купил») романтика куда-то делась, нежность и джентльменство улетучились. Очень забавное сопоставление.

Возможно, вы работаете в бизнесе, где повторная покупка тем же клиентом в ближайшем будущем маловероятна (например, продаете кровельные покрытия, системы отопления, оказываете услуги в сфере недвижимости и т. п.), и вам кажется, что вышесказанное к вам не относится. Еще как относится!

Помните о том, что клиент будет делиться «своим опытом» работы с вами, вашей фирмой и продуктом со своими знакомыми.

Поверьте, от вас зависит, что он будет им рассказывать.

И потом, мы уже выяснили, что вы заинтересованы в налаживании хороших взаимоотношений с максимально большим числом клиентов.

Мудрые фирмы разрабатывают и следуют программам послепродажного сопровождения клиентов ( follow up process ). От их наличия особенно зависит успех фирм, работающих с корпоративными клиентами ( B2B ). Такие фирмы обязаны вести системы учета клиентов, стараются напоминать о себе, не позволяют «забывать о себе».

Они создают и следуют своей внутренней системе поддержания отношений, например:

• регулярно рассылают информационные бюллетени (печатные или электронные);

• если клиент не размещал заказ определенное число дней, звонят ему;

• если срок заключенного ранее договора подходит к концу, то за сколько-то недель до окончания действия договора звонят клиенту;

• если приближается день рождения, именины, другая значимая для клиента дата, то поздравляют его;

• сами напоминают клиенту о приближающемся сроке ТО (техническом обслуживании) проданного ими оборудования;

• устраивают «дни клиента»;

• по праздникам высылают клиентам лотерейные билеты;

• информируют клиентов о появившихся новинках.

Все это делается для того, чтобы не дать клиенту забыть о себе, но в то же самое время целью каждого контакта не является совершение очередной продажи.

Конечно, если у организации сотни или тысячи клиентов, за всеми не уследишь. В этом случае на помощь приходят специальные компьютерные программы по управлению взаимоотношениями с клиентами, называемые CRM (customer relations management).

Вы должны напоминать о себе каждому существующему и потенциальному клиенту хотя бы раз в квартал, независимо от того, покупает он ваш продукт или нет.

В нашей фирме, например, мы регулярно высылаем существующим и потенциальным клиентам бесплатный электронный бюллетень ( newsletter ) со статьями по маркетингу, управлению персоналом, менеджменту и т. д. Предоставляя клиентам интересные материалы, мы таким образом, напоминаем им о себе и формируем свой образ – экспертов в определенных областях.

Недооценка клиента

Недооценивать – значит считать человека глупым, непонимающим, невеждой. Я понимаю, мы все умные, знающие, опытные и самые правильные. Но это не дает нам права относиться к клиентам как к «неисправимым глупцам», даже если они таковыми и являются. Помните, никто не хочет казаться глупым, и наши клиенты в том числе.

Однажды в компьютерном салоне на мой вопрос продавец ответил: «Ну, это известно всем...». Спасибо, ты только что назвал меня дебилом, а я не хочу оставлять свои деньги там, где меня считают дебилом. Вообще, общение с персоналом в компьютерных салонах всегда производит на меня какое-то специфическое впечатление. По-моему, общение с ними является хорошей профилактической мерой от мании величия, они опустят на землю и дадут понять, что ты еще очень многого не знаешь.

Наши клиенты не обязаны знать наш продукт настолько хорошо, насколько его должны знать мы.

Я вам гарантирую: каждый клиент в чем-то умнее и способнее нас, и пусть эта мысль разрушит саму вероятность проявления надменности и высокомерия по отношению к нему. Не общайтесь с клиентами свысока, не позволяйте себе высказывания вроде:

• Вам, конечно, неизвестно...

• Неужели вы не знаете, что...

• Вам-то откуда знать...

• Где вы живете? Об этом знают даже дети...

• Это же элементарные вещи...

Суждение о клиенте по внешнему виду

Умоляю вас, не судите о клиенте и его бизнесе по одежке. Не наше это дело, как он выглядит. В Риге еще встречаются магазины и салоны, зайдя в которые без парадного наряда, чувствуешь на себе взгляд «Кто тебе позволил явиться сюда и пачкать наш паркет?» И если в таком заведении дело доходит до диалога с продавцом, то он непременно предлагает самый дешевый товар, а на вопрос о более дорогом так и отвечает: «О, это дорого».

Существует много людей, которые не испытывают необходимости «рисоваться» на людях (перед продавцами), но заинтересованы в покупке дорогого товара/услуг и имеют для этого средства.