Наталья Розова - Маркетинг

• Название: Маркетинг
• Автор: Наталья Розова
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

В пособии кратко излагаются основные темы, входящие в курс «Маркетинг»: определение, управление и прогнозирование маркетинга, методы сегментирования рынка, маркетинговые исследования, анализ, ценовая и коммуникационная политика фирмы. Особое внимание уделено поведению покупателей и мотивации потребителя.

Пособие предназначено студентам экономических специальностей для подготовки к сдаче экзамена по курсу «Маркетинг».

---

где п — число потенциальных потребителей товара; с — доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q — норма потребления (в единицах товара) одним реальным потребителем; р – средняя цена единицы товара.

К дополнительным параметрам, влияющим на величину емкости рынка, например, относятся:

• эластичность спроса;

• объем запасов товара у потребителей;

• физический износ товара;

• моральный износ товара;

• наличие товаров-аналогов и товаров-субститутов.

Доля рынка, принадлежащая компании – производителю товара, рассчитывается как отношение объема продаж товара компании к общему объему продаж товара на рынке, выраженное в процентах.

В последнее время принято отдельно рассматривать долю рынка торговой марки (бренда), которая определяется по следующей формуле:

ДоляА = Уровеньпр × Уровеньэкс  × Уровеньинт ,

где ДоляА — доля рынка для торговой марки (бренда) А; Уровеньпр – уровень проникновения (доля покупателей марки (бренда) А в общем числе приобретающих товары – аналоги других марок); Уровеньэкс – уровень эксклюзивности (доля марки (бренда) А в общем объеме приобретений покупателей товаров данной категории); Уровепьинт — уровень интенсивности (отношение среднего объема закупки марки (бренда) А одним покупателем к среднему объему закупки данного вида товара на одного покупателя).

Вопрос 3 Классификация товарных рынков

Ответ

Товарные рынки весьма разнообразны. Примеры классической классификации товарных рынков приведены в табл. 3.

Таблица 3 Классификация товарных рынков

Вопрос 4 Категории маркетинга. Потребность ответ

Многие маркетологи (прежде всего Ф. Котлер) используют три понятия – «нужда», «потребность», «запрос». С их точки зрения, основу этого комплекса составляет нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо. Потребность – это форма нужды, которая приобретается в результате влияния внешней среды и личностных особенностей человека. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, получила название «запрос».

В нашей трактовке потребность – объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся таковым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия (испытываемый в чем-либо недостаток).

Потребность существует в рамках системы потребления, образуемой тремя элементами (рис. 2):

• субъектом потребности;

• объектом потребности;

• способом удовлетворения потребности.

Рис. 2. Схема связей элементов в системе удовлетворения потребности

Потребность представляет собой субъектно-объектное отношение, в котором субъект и объект потребности являются равнозначными взаимообусловленными элементами.

Объект потребности является носителем несоответствия ( пассивным источником потребности).

Субъект потребности выступает активным источником потребности: именно в его сознании формируется отношение к объекту (формулируется потребность).

Способ удовлетворения потребности представляет собой активность субъекта, направленную на объект с целью удовлетворения потребности. Способ подразумевает выполнение определенного процесса (комплекса действий), приводящего к устранению несоответствия. Процесс реализуется при помощи определенного средства или комплекса средств удовлетворения потребности.

Характеристики и особенности объекта потребности определяют процесс ее удовлетворения. Субъект потребности в соответствии со своей платежеспособностью и образом жизни выбирает средства, необходимые при выполнении данного процесса.

Процесс удовлетворения потребности, как и любой процесс, т. е. последовательное изменение некого явления, описывается с помощью следующих характеристик:

• длительности (времени прохождения);

• интенсивности;

• условий прохождения (например, для материальных потребностей – технологии процесса).

Анализ потребности в рамках предложенной схемы дает товаропроизводителю следующие возможности:

• выявить альтернативные способы удовлетворения потребности, а следовательно – смежные области конкуренции;

• установить максимально значимые характеристики субъекта потребности для последующего сегментирования рынка;

• определить общие требования потребителей к средству удовлетворения потребности, что позволит в большей степени конкретизировать технические задания на разработку и модификацию продукции.

Вопрос 5 Классификация потребностей ответ

В человеческом обществе формируется и развивается система потребностей, имеющая сложную структуру и отличающаяся многообразием образующих ее элементов, что вызывает необходимость классификации потребностей. Существует огромное количество классификаторов потребностей. Наиболее распространенные из них приведены в табл. 4–6.

Таблица 4 Общая классификация потребностей

Таблица 5 Классификация производственных потребностей

Таблица 6

Классификация индивидуальных потребностей

Вопрос 6 Категории маркетинга. Обмен и отношения

Ответ

Обмен – получение желаемого блага в ответ на передачу чего-либо взамен. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, так как в нем обычно выигрывают обе стороны.

Существует 5 основных условий осуществления обмена.

1. Наличие как минимум двух сторон (партнеров по обмену).

2. Обладание каждой из сторон чем-то, представляющим ценность для другой стороны.

3. Готовность каждой из сторон к сотрудничеству.

4. Взаимовыгодное^ (каждая сторона должна считать предложение об обмене возможным или выгодным).

5. Добровольность (каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене).

Стороны, участвующие в обмене, обычно ведут переговоры о его условиях, поэтому обмен можно рассматривать не только как единовременный акт, но и как процесс. Обмен происходит при достижении согласия. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется транзакцией (сделкой).

Маркетинг преимущественно имеет дело с денежными транзакциями – коммерческим обменом ценностями между двумя сторонами. Однако существует обмен и без участия денег – бартер, при котором происходит обмен ценностями (например, товарами). Любая экономика представляет собой совокупность рынков, объединенных обменными процессами (рис. 3).

Транзакционный маркетинг является составной частью более широкого понятия – маркетинга отношений. Целью организации перестает быть максимизация прибыли от каждой отдельной сделки. Вместо этого маркетинговые усилия направляются на создание маркетинговой сети, объединяющей не только производителя и потребителей товара, но и прочие «заинтересованные стороны»: поставщиков, торговые предприятия, исследовательские компании, рекламные агентства – всех, с кем у товаропроизводителя налажены взаимовыгодные деловые отношения.

Рис. 3. Обменные процессы в экономике

Вопрос 7 Категории маркетинга. Товар

Ответ

Товар – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей (средство решения проблемы).

Рассматриваемые в современном маркетинге разновидности товара приведены на рис. 4.

Рис. 4. Разновидности товара в современном маркетинге

Организации предлагают своим клиентам набор выгод, обещающий удовлетворить их конкретную потребность (потребности), в форме маркетингового предложения – некой совокупности материальных объектов, услуг, информации, впечатлений.

Вопрос 8 Классификация товаров

Ответ

Основные классификаторы товаров приведены в табл. 7–8.

Таблица 7 Общая классификация товаров

Таблица 8 Классификация потребительских товаров

Вопрос 9 Цели маркетинга

Ответ

С точки зрения общественной значимости выделяют 4 альтернативные цели маркетинга.

1. Повышение уровня потребления.

2. Максимизация удовлетворенности потребителей.

3. Максимизация потребительского выбора.

4. Повышение качества жизни.