Игорь Литовченко - Зажигая звезду. История «Киевстар» от первого лица

• Название: Зажигая звезду. История «Киевстар» от первого лица
• Автор: Игорь Литовченко
• Издательство: АО «Киевстар
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2012

«Зажигая звезду. История «Киевстар» от первого лица» - книга о лидере украинского телеком-рынка - компании «Киевстар» и ее создателе - Игоре Литовченко, написанная им самим. Он был рожден в СССР и честно готовился к карьере историка, но внезапно произошедшие в стране изменения и крах привычной системы заставили его стать предпринимателем. На просторах страны, в которой многие десятилетия процветала плановая экономика, это было интересно и непросто! В декабре 2012 года «Киевстар» отметил свое 15-летие. В книге показан жизненный и профессиональный путь Игоря Литовченко - от «бизнесмена на все руки начала 1990-х годов» до руководителя крупнейшего мобильного оператора Украины в первой декаде XXI века. Но это не автобиография как таковая - жизнь автора рассматривается сквозь призму компании «Киевстар», которая стала главным Делом его жизни. Эта книга - бизнес-роман о поиске себя, об упорстве и преодолении, о создании и развитии компании, которую по праву можно назвать гордостью Украины. И об успехе, уготованном тем, кому хватает решительности пройти свой путь, каким бы сложным он ни был.

---

Именно поэтому мы в свое время отказались продавать контент эротического содержания. А что касается развлекательного контента (например, популярных одно время телепередач с «гадалками»), то мы обязали «авторов» таких услуг - контент-провайдеров - предоставлять полную информацию на экране о том, сколько стоит услуга, что она носит развлекательный характер и т. д. То есть если уж человек решал звонить с мобильного в студию, то он был осведомлен о том, за что и сколько он платит. И я уверен, что позиция «Киевстар» по многим вопросам (позиция, идущая вразрез с обывательскими представлениями о том, что «только деньги и ничего личного») делала украинский телеком-рынок более цивилизованным.

Своеобразным крещендо наших усилий по работе с имиджем становится мегашоу «Общение ради будущего», которое состоялось 1 сентября 2007 года на Певческом поле в Киеве. «Киевстар» праздновал свое первое десятилетие, и, стоя там, я не мог не поражаться тому, какой огромный путь мы прошли. И кем стали. Это было беспрецедентное шоу для Украины - и по привлеченным ресурсам, и по спецэффектам, да, в общем-то, и по идее. Мероприятий такого уровня в мире проходит, может быть, пять в год. В его основе лежало современное прочтение «Кармина Бурана» Карла Орфа - и никогда еще это произведение не исполнялось в Украине с таким размахом! Мы хотели вдохновить украинцев - и нам это удалось! Главный посыл, который мы транслировали: общее будущее складывается из множества «частных будущих». Поэтому так важно общаться и находить взаимопонимание друг с другом.

«Кармина Бурана» относится к тем произведениям, слушая которые, ты чувствуешь, как тебя пробирает дрожь - настолько оно мощное. Стоя тогда на Певческом поле, я чувствовал, как перехватывает дыхание и, глядя на это буйство огня и света, на десятки тысяч людей (многие из которых являлись нашими клиентами - и это была лишь малая часть клиентов «Киевстар»!) я вспоминал все, что произошло за эти 10 лет. Печально бредущего по полупустому из-за раннего утра сеульскому аэропорту Юрия Туманова в спортивном костюме, чей багаж потерялся по дороге на важнейший саммит мобильных операторов; Александра Дорофия, спящего на коробках с оборудованием; едва не сорвавшийся первый звонок; миллион переговоров с инвесторами; изматывающие недели road-show… Мы победили. Я и все те, кто поверил в эту «звезду».

С 2006 г. мы регулярно внедряем различные социальные программы

Но работа с имиджем - это лишь одна часть коммерческих решений. А другая - все-таки сами продукты и услуги. 2005-й становится знаковым и здесь. Во-первых, меняется подход к маркетингу, его структура. В маркетинговой структуре появляются команды, задача которых - защищать интересы клиента. Это четыре команды по пять человек в каждой - мы условно называем их «голосом потребителя». Каждая команда представляет один сегмент: молодежный, массовый, малый и средний бизнес, крупный бизнес. Участники команд должны знать свой сегмент досконально, «дышать» им. Их задача - ставить себя на место клиента и разрабатывать предложения, которые они хотели бы получить от компании. И когда принимается то или иное решение для сегмента - будь то смена тарифной модели, вывод новой услуги и т. п. - «голос потребителя» встает на позицию клиента и делает полный «диверсионный анализ» этого решения. И, конечно, это позволяет нам на многое взглянуть под другим углом!

Даже самые хорошие специалисты, длительное время находясь в одном русле и содержательном поле, начинают видеть ситуацию если не однобоко, то по крайней мере несколько суженно. «Голос потребителя» позволяет нам глубоко понимать клиентов, их потребности, ценности и смотреть на нашу работу их глазами.

Благодаря такому подходу компания стала динамичнее и лабильнее. А это важные качества для лидера. Ведь когда достигаешь вершины, всегда есть риск остановиться, почить на лаврах - как это в свое время сделал UMC.

В 2007 году мы заметили, как растет спрос на музыкальные продукты - все больше абонентов устанавливали себе песни вместо гудков. Делалось это через фирмы - поставщики контент-услуг. Наши сотрудники сделали расчеты - и предложили самостоятельно развивать направление музыкального цифрового контента. Стратегия направления разрабатывалась на специальных проектных сессиях.

В этой идее было две сложности. Первая - «Киевстар» должен был напрямую выйти на правообладателей музыкальных продуктов. Вторая - цену за скачивание требовалось сделать адекватной украинским экономическим реалиям. При том, чтобы авторы получали свое роялти, абоненты - доступную услугу, а компания - прибыль.

«Киевстар» - национальный оператор. С 2011 года компания начала развивать программы «Поділіться любов’ю до України» и «Знай Україну»

Главная проблема заключалась в правообладателях - они диктовали цены на музыкальные продукты. И эти цены были очень высоки. Цена одного трека для абонента составляла около 8 гривен за песню. С учетом того, что средний счет абонента в Украине - около 40 гривен, тут мало кто был бы готов платить 20 % от него за одну песню. Нужно было добиться максимального удешевления стоимости трека.

Наши топ-менеджеры - Тарас Пархоменко, Андрей Осадчук, Антонина Армашула (возглавлявшая тогда молодежный сегмент) - отправились в Лондон на переговоры с Sony music и Warner Brothers - звукозаписывающими компаниями, контролирующими треть мирового музыкального рынка. Мы убедили их изменить ценовой подход для того, чтобы сделать музыку массовой.

Вернувшись в Украину, «Киевстар» запустил новый альбом Мадонны для скачивания. Если не ошибаюсь, он назывался «Hard Candy». И это был… провал.

Мы стали анализировать, в чем дело. Спрос на услугу был. Продукт предлагался интересный. Цена - приемлемая (около 2 гривен за трек). Но… абоненты качали его очень сдержанно. Идея брать малой ценой, но массовым потреблением почему-то не сработала.

Мы постоянно подчеркиваем, что «Киевстар» - украинский оператор

Оказалось, что не был учтен один момент. Качая треки, абоненты платили не только за музыку, но и за интернет-трафик. И по итогу цена все равно оказывалась достаточно существенной. Кроме того, решаясь на закачку, абонент не понимал, сколько же он в конечном итоге заплатит. В глазах абонента ценообразование услуги выглядело не очень прозрачным

И тогда мы решили - плата за трафик при скачивании музыки взиматься не будет. Но тогда нужен был и бесплатный контент - иначе доходы не покрывали бы затрат. А бизнес - и об этом я тоже говорил в предыдущих главах - не может базироваться на идеях «бессребреничества» - это противоречит самой природе предпринимательства.

И тогда, на одной из стратегических сессий, было найдено гениальное решение. Несколько лет назад для продвижения djuice мы сделали постоянно действующий проект djuice music drive - серию бесплатных концертов в небольших городах Украины. В районных центрах, которые, в отличие от областных, зачастую обойдены вниманием шоу-бизнеса.

Фото 99, 100, 101. Флешмоб «Киевстар». 24 июля 2009 года команда «Киевстар» вышла на улицы Киева и девяти городов Украины навстречу своим клиентам. Всем желающим дарили пакеты бесплатного общения в сети в течение дня

Для участия в концертах приглашались местные группы. Интересные талантливые исполнители, которые просто не попадали на большие сцены. Наше партнерство было взаимовыгодным: мы получали музыкантов на music drive, а музыканты - возможность выступить и заявить о себе. Но к 2008 году этот проект уже себя изжил. Во-первых, почти всех потенциальных абонентов, которых можно было привлечь в djuice, мы уже привлекли. Во-вторых, после нескольких лет и десятков городов сама идея морально устарела.

И тут возникла идея: продолжить djuice music drive в виртуальном формате. Создать портал, куда молодые перспективные исполнители могли бы заливать свою музыку. Для абонентов djuice доступ к этому контенту с мобильных телефонов был бесплатным. Разумеется, был придуман стимул и для музыкантов: самый популярный исполнитель выступит на одной площадке с «Океаном Эльзы» и получит контракт с Sony Music. В общем, было за что побороться!

Эффект превзошел наши ожидания: всего за месяц на портале обосновалось около тысячи групп, разместивших около трех тысяч треков! Многие из них были весьма качественными. Из этих треков общим голосованием было отобрано 70 лучших. Потом профессиональное жюри определило 5 самых лучших, которые выступили вместе с группой Вакарчука. И, наконец, самая-самая группа, кажется, она называлась «Эффект бабочки» из Черкасс, получила контракт с международным лейблом. Всего же за три года с нашего сайта было осуществлено 62 миллиона скачиваний! Завершение первой декады XXI века «Киевстар» встретил вопросами: кто мы? куда идем? И, собственно, чего ради? Денег уже было заработано достаточно. И я с улыбкой вспоминал наши мечты с Юрием Тумановым о том, как мы заработаем по целому миллиону долларов!