Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

• Название: Основы баннерной рекламы
• Автор: Алексей Петюшкин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга содержит теоретический и практический материал, который может служить отправной точкой на пути к достижению высоких результатов эффективности баннерной рекламы для интернет-проектов любой тематики и величины. В ней рассматриваются роль баннерной рекламы в системе интернет-маркетинга, форматы и типы рекламных баннеров, баннерные сети и рекламные механизмы. Даются практические рекомендации по изучению психологических особенностей восприятия рекламных баннеров, приводится методика создания эффективного рекламного баннера.

Для специалистов в области интернет-маркетинга и разработчиков Web-сайтов.

---

О неоднозначности ситуации в российском сегменте всемирной сети говорят и статистические данные по пользовательской аудитории: согласно отчетам агентства Monitoring.Ru, на середину 2000 г. общее количество пользователей Интернета в России составляло около 6 млн, причем примерно половина из них – непостоянные посетители сети. Однако, цифры продолжают неуклонно расти, число пользователей увеличивается вместе с развитием сферы информационных технологий (ИТ), а Интернет продолжает наполняться самыми разнообразными ресурсами.

Вернемся к бизнес-структурам и некоммерческим организациям. Почему их руководители, несмотря на сильное отставание по темпам роста интернет-технологий и пользовательской аудитории от Запада, переносят часть своей деятельности в глобальную сеть? Тому есть ряд причин.

• Основная задача любой организации, предоставляющей свои товары или услуги, – охват как можно большей аудитории. Ситуация на сегодня такова, что местом, в котором одновременно можно работать с миллионами потенциальных клиентов, является Интернет.

• Это выгоднее с точки зрения вложения средств, т. к. стоимость крупномасштабной рекламной кампании в Интернете значительно ниже расходов по привлечению традиционных видов рекламы. Интернет позволяет практически полностью автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, партнерами, потребителями, обеспечить их высококачественным обслуживанием и своевременной технической поддержкой.

• Работа в Интернете не требует многочисленных человеческих ресурсов: многие функции, выполняемые в ходе деятельности любого современного предприятия целым штатом работников, могут стать прерогативой специального программного обеспечения.

• Возможности Интернета по оперативной передаче любого вида данных (текст, графические изображения, звук, видео) на любые расстояния позволяют производить поиск новых партнеров и клиентов, поддерживать деловую переписку, вести переговоры, проводить научные и образовательные конференции, обмениваться идеями и мнениями, покупать и продавать акции, играть на торгах и многое другое – не выходя из офиса и при этом получая большую экономию материальных средств.

• Интернет представляет собой бездонный кладезь самой разнообразной информации: литература и искусство, наука и образование, финансы и экономика, промышленность и шоу-бизнес и т. д. Обладание всеми этими гигантскими информационными массивами позволит всегда держать руку на "пульсе планеты", быть в курсе последних событий, получать необходимую информацию не прибегая к помощи традиционных СМИ.

Однако многие руководители, еще не знакомые с возможностями Интернета, препятствуют вхождению управляемых ими организаций в мир информационных технологий. При этом они по-своему правы: опасение потерять вложенные в "неизвестно что" средства не соотносится с методами работы, уже применяемыми и, возможно, достаточно успешно. В результате – та же консервативно-стабильная деятельность и все. Исходя из этого, можно сформулировать основные причины подобных ситуаций.

• Отсутствие полной и аргументированной информации о том, что из себя представляет Интернет, о его функциональных возможностях и рабочих ресурсах, специфике управления и администрирования виртуальной среды.

• Риск неокупаемости затраченных средств на размещение в глобальной сети.

• Отсутствие квалифицированных специалистов в области интернет-технологий, необходимого сетевого оборудования, программного и аппаратного обеспечения и, как следствие, – нежелание вкладывать деньги в развитие данной отрасли.

На самом деле все не так сложно, как это представляется руководителям. Не стоит сразу замахиваться на крупномасштабный интерактивный сервер, поддержание которого действительно требует регулярных денежных вложений. Начать можно с открытия простого Web-узла или даже отдельной страницы. Никаких материальных расходов на первом этапе интеграции с интернет-процессами можно не нести (исключение составляет услуга доступа к всемирной сети). Что касается специалистов, то здесь экономить не рекомендуется, как известно, скупой платит дважды. Вполне реальна ситуация, когда нехватка квалифицированных работников в области ИТ на предприятии приведет руководителя к логичной мысли о том, что затея перехода на новомодную интернет-платформу взаимодействия с потребителем изначально носила рисковый характер и является нерентабельной.

Отсюда и исходит предвзятое отношение многих руководителей к возможностям и перспективам дальнейшего развития Интернета – по причине дезинформации, дезориентации на незнакомом до последнего времени рынке. Хотя на сегодняшний день интернет-сектор с полной уверенностью можно отнести к вполне сформировавшемуся и быстро развивающемуся рыночному сегменту. Рост количества и качества (что немаловажно для потребителя) полезных сервисов, разработка новых и совершенствование старых сетевых технологий, постоянное увеличение числа интернет-ресурсов и постепенное повышение пользовательской аудитории сети – все это служит доказательством развития отрасли. В данном аспекте Интернет как всякое общественное явление имеет ряд тенденций, характерных не только исключительно для сетевой жизнедеятельности, но и затрагивающих реальный мир с традиционными технологиями, правилами поведения и событиями. И как результат – возникает целый ряд механизмов, сочетающих в себе передовые достижения интернет-общественности и опыт, накопленный человечеством задолго до появления глобальной сети.

В последнее время Интернет переживает бум коммерциализации. Руководители начинают понимать, какие выгоды сулит им переход на интернет-рельсы, интегрируя с помощью профессионалов современные модели поведения на традиционном (оффлайн) рынке. Без сомнения, на сегодняшний момент Интернет превратился в самый что ни есть настоящий сегмент рынка – со своими продуктами, услугами, монополиями, конкуренцией, потребителями, спросом и предложением, рекламой, внешними связями и прочими элементами, свойственными маркетингу в традиционном понимании.

Согласно классической теории, под маркетингом принято понимать систему знаний, направленную на управление потребительским спросом с позиции производителя товаров или услуг. При этом потребитель выступает в роли потенциального покупателя (пользователя), обладающего определенной суммой денег или готового взамен предоставить обратную услугу или товар. К примеру, потребитель нуждается в компьютерах – масса продавцов может предложить ему самый разнообразный товар по различным ценам, с быстрой доставкой на дом, со скидками, с техническим обслуживанием и т. п. Идет постоянная борьба за потребителя: любой продавец (производитель) пытается всякими средствами убедить потребителя в том, что именно их товар или услуга является оптимальным и эффективным выбором человека. Средства убеждения потребителя в получении прямой выгоды (финансовой, моральной, эстетической и пр.) от приобретения конкретного товара принято называть рекламой.

Любой рынок функционирует на коммерческой основе. Как только Интернет дошел до определенного уровня развития своих технологий, позволяющих изначально выбранные для обмена информацией механизмы позиционировать с материальной точки зрения, он негласно получил статус обособленного общества с зарождающимся рынком. Как известно, рынок без рекламы – деньги на ветер. Поэтому и стала назревать актуальная необходимость создания системы продвижения товаров и услуг посредством сетевых технологий. В настоящее время такая система существует и, как показывает практика, не безрезультатно. Если на заре развития интернет-рекламы под данным понятием подразумевалось лишь размещение графических рекламных носителей (баннеров) на интернет-сайтах, дружественных по тематике или деятельности (причем либо совершенно безвозмездно, либо на коммерческой основе, но с отсутствием систематического подхода к рекламе, структурированных действий и планирования рекламных мероприятий), то сейчас баннерная реклама – это целый комплекс мощных и эффективных средств воздействия на потребительское поведение, и, между тем, всего лишь одно-единственное направление современного интернет-маркетинга.

В целом, система современных технологий продвижения товаров или услуг в Интернете на сегодняшний день включает десятки гибких в настройке и эффективных в работе механизмов, суммарный объем финансовых средств на применение которых, согласно исследовательской группе Jupiter Communications, к 2002 г. составит порядка 7,7 млрд долларов.

Интернет-маркетинг

К сожалению, на сегодня не существует единой классификации маркетинговых процессов в Интернете. Связано это, прежде всего, с тем, что, во-первых, в России нет сложившейся организационной структуры, занимающейся общей стандартизацией сетевых рекламных средств и носителей (в США ситуация обстоит гораздо лучше: созданное Бюро интернет-рекламы, Internet Advertising Bureau, активно занимается вопросами систематизации средств продвижения сетевых проектов). Во-вторых, мнения насчет того, что является признаком проявления сетевой рекламы, а что – нет, сильно расходятся, когда речь заходит о целенаправленном рекламном планировании (причина тому – непонимание или недооценка многих рекламных механизмов, а также отсутствие полной или достоверной статистической информации по степени эффективности определенных видов интернет-рекламы). К наиболее действенным и активно применяемым в интернет-отрасли направлениям сетевого маркетинга можно отнести следующие виды.