Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

• Название: Основы баннерной рекламы
• Автор: Алексей Петюшкин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга содержит теоретический и практический материал, который может служить отправной точкой на пути к достижению высоких результатов эффективности баннерной рекламы для интернет-проектов любой тематики и величины. В ней рассматриваются роль баннерной рекламы в системе интернет-маркетинга, форматы и типы рекламных баннеров, баннерные сети и рекламные механизмы. Даются практические рекомендации по изучению психологических особенностей восприятия рекламных баннеров, приводится методика создания эффективного рекламного баннера.

Для специалистов в области интернет-маркетинга и разработчиков Web-сайтов.

---

HTML-баннер представляет собой совокупность графических изображений (непосредственно сам баннер) и стандартных для языка гипертекста HTML полей формы для заполнения пользователями. Здесь могут быть использованы ниспадающие и селекционные меню, переключатели и радиокнопки, текстовые поля. После указания требуемых данных запускается специальная программа-обработчик, установленная на сервере рекламодателя (работающая по таким технологиям, как CGI, PHP, ASP, JSP). Далее браузер либо открывает соответствующую страницу в Интернете в новом окне, дабы не мешать текущей работе пользователя (адрес загружаемого документа обозначен в настройках программы-обработчика полученных данных), либо выводит этот же документ в текущем окне браузера.

В результате, охватывается большая часть аудитории, чем в случае с e-mail-маркетингом, из которой пользователи, подвергшиеся рекламному воздействию (т. е. приняли участие в опросе и пр.), в 100 % реагируют на рекламный призыв. Проблема времени здесь неактуальна: загрузка подобных баннеров происходит параллельно открытию всей Web-страницы, поэтому пользователь может осуществить контакт с баннером уже после окончания своей работы на данной странице. В плане экономии на доступе в сеть можно утверждать, что если пользователь использует ресурсы Интернета (т. е. пользуется Web-интерфейсом), значит рекламное воздействие на него может быть оказано.

Персонификация (баннерная реклама)

С помощью технологии Macromedia Flash проблема персонификации в баннерной рекламе успешна решена. Баннерные носители, разработанные по данной технологии, предоставляют прекрасную возможность для пользователя, помимо прямого рекламного воздействия по получению основной информации, получить информацию дополнительного характера в режиме мгновенной связи (Instant Messaging) без прерывания контакта с самим рекламным носителем – баннером.

Например, посетителю какого-то ресурса в Интернете демонстрируется Flash-баннер, информирующий об услуге открытия оффшорных компаний в штате Делавер (США). Там же заинтересованным лицам предлагается получить бесплатную консультацию у профессиональных юристов по схеме "вопрос – ответ". Общение происходит в пределах одного рекламного носителя и реализуется примерно следующим образом. Пользователь, имеющий определенный интерес к оффшорной тематике, вызывает оператора по специальному каналу связи, представляется, описывает суть своего вопроса и дальше начинается диалог в режиме чата. Общение может происходить как в пределах баннера, так и через специальное окно, вызываемое пользователем посредством запроса бесплатной консультации (иногда это необходимо, например, если формат баннера не позволяет вывести диалоговое окно достаточных размеров).

Такая рекламная схема позволяет рекламодателю максимально эффективно использовать Flash-технологию: во-первых, происходит контакт с баннером (т. е. возникает интерес); во-вторых, появляется возможность собирать информацию о пользователе путем стимулирования возникшего интереса, например, за счет предварительной регистрации (куда можно поместить краткую анкету и т. д.); в-третьих, рекламодатель имеет возможность комплектования информационной базы данных по пользователям, заинтересованным в его услугах (указанный при регистрации адрес электронной почты пользователя впоследствии может использоваться для рекламных рассылок, опросов и голосований, предоставления скидок, проведения исследований и пр.).

Эстетизация

Большинство людей лучше воспринимают и усваивают материал, представленный не в виде сплошного текста, а красиво или стильно оформленный, иллюстрированный. К тому же это радует глаз и заметно «оживляет» информацию. Конечно, есть случаи, когда присутствие графики не нужно, неуместно и даже противопоказано. Но в ситуации, когда, например, материал рассказывает о новой коллекции модной одежды, иллюстрационное дополнение к тексту будет весьма кстати.

В этом отношении баннерная реклама опережает такие средства рекламы в Интернете, как форумы и электронные доски объявлений, регистрацию в каталогах ресурсов. Тот же e-mail-маркетинг, средства которого позволяют передавать графическую рекламу, тоже немного уступает баннерной рекламе. Дело в том, что баннер является единым целым, неким рекламным пространством, в пределах которого при умелой композиции и верной концепции рекламного воздействия и текст, и графика, и интерактивные формы взаимодополняют друг друга, в конечном итоге формируя взаимосвязанный блок информации, направленный на потребителя. Наличие рекламных баннеров в рассылках часто настораживает пользователя. К тому же обычно текстовые блоки составители рассылки перемежевывают с графическими, что может сказаться на результате рекламного воздействия на потребителя (рассеивание внимания, отвлечение от содержания рассылки).

Подводя итог всему вышесказанному, следует отметить, что на сегодняшний день баннерная реклама по праву считается одним из наиболее эффективных, простых в управлении и функциональных рекламных механизмов продвижения интернет-проектов. Невысокие финансовые затраты, низкие требования к человеческим и временным ресурсам, наличие индивидуальной технологической базы, развитый инструментарий обеспечения обратной связи с потребителем – все эти факторы способствуют проведению эффективных рекламных кампаний в сети уже на первой стадии развития интернет-проекта.

Глава 4 Форматы рекламных баннеров

Классификация форматов и критерии их выбора

Прежде чем перейти к описанию форматов рекламных баннеров, принятых к демонстрации в Интернете, необходимо раскрыть само понятие баннера.

Баннер – это графическое изображение фиксированного размера, носящее смысловое содержание информационного или рекламного характера и ведущее по гиперссылке на Web-сайт рекламодателя и (или) его партнеров.

Раз баннер представляет собой графическое изображение, необходимо определение его размеров в каких-то единицах измерения (ширина и высота). Такой единицей принято считать 1 пиксел (точка разрешения экрана). Выбор пиксела в качестве общепринятой единицы измерения баннеров (как графических объектов) обусловлен существованием разных измерений (сантиметры, дюймы). Во избежание путаницы и неудобства при переводе одних единиц измерения в другие назрела необходимость приведения оценки размеров к единой шкале. В этом отношении пиксел стал стандартом де-факто, т. к. уже был взят на вооружение дизайнерами, верстальщиками и другими специалистами для определения размеров графических объектов. В результате не пришлось изобретать совершенно новый измерительный стандарт, что повлекло бы за собой временной период адаптации разработчиков и пользователей.

Первый вклад в формирование единой классификационной системы форматов рекламных баннеров был сделан Internet Advertising Bureau совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment). Они предложили восемь баннерных форматов (табл. 4.1).

Таблица 4.1.

Форматы баннеров

Если говорить о развитии баннерных форматов в российском сегменте Интернета, то в свое время был довольно популярен размер 88x62 (назовем его условно Macro Button), а потом ему на смену пришел Micro Button (88x31), соответствующий классификации IAB/CASIE. Формат Square Banner получил распространение с несколько измененными размерами – 100x100 пикселов, хотя формат 125x125 тоже присутствует на отечественном интернет-рынке. Также были предприняты попытки видоизменить и стандартизировать новый вариант формата Full Banner, увеличив его ширину на 2 пиксела (формат 470x60 был предложен и по настоящее время используется баннерообменной сетью RB1). Формат Button #1 (120x90) так и не смог «прижиться», зато его вторая версия (120x60) получила достаточное распространение. Кроме того, многие арендаторы рекламных площадей стали вводить свои индивидуальные форматы баннеров, действующие только в локальных сетях конкретных интернет-ресурсов (например, проект «Все баннерные сети Рунета – Banner Index» принимает к размещению рекламные баннеры размером 162x50 пикселов).

Такое постоянное смещение приоритетов в сторону тех или иных рекламных форматов вызвано отсутствием официально принятой единой классификации, которой бы придерживалась бы вся интернет-индустрия. В свою очередь, чтобы принять общую классификацию, необходимо иметь официальный институт, юридическим путем регулирующий деятельность интернет-компаний. В этом случае утвержденный таким институтом акт о принятии определенного решения становится обязательной для выполнения процедурой, призванной привести все существующие форматы к единой классификации. Такой подход приведет к следующему:

• запретит самовольное введение индивидуальных форматов;

• позволит рассматривать практическую необходимость возникновения новых форматов;