Илья Мельников - Особенности процесса продаж

• Название: Особенности процесса продаж
• Автор: Илья Мельников
• Жанр: Управление, подбор персонала

В современных условиях высока потребность рынка труда в специалистах-управленцах разного уровня. От уровня профессиональной подготовки и личностных качеств менеджера напрямую зависит успех компании.

Книга посвящена особенностям процесса продаж. Здесь подробно рассказано о методике процесса продаж, принципах успешной торговли, планировании торговой деятельности, стимулировании продаж, типах клиентов и особенностях работы с ними, а также о факторах, определяющих поведение клиентов, и особенностях обслуживания клиентов.

---

– Презентация товара (услуги) , или представление в выгодном свете, пробуждение желания приобрести.

– Демонстрация , или показ, как данный товар функционирует (или как может быть применен).

– Преодоление сомнений – часто перед совершением покупки клиент начинает сомневаться; задача продавца – рассеять эти сомнения, побороть колебания (мнимые или действительные) клиента.

– Взаиморасчет , или вопросы, связанные с оплатой товара.

– Продолжение , или переход клиента в категорию постоянных покупателей.

Планирование торговой деятельности

Планирование торговой деятельности включает ряд этапов, рассмотренных ниже.

1. Ориентирование на определенный сегмент рынка . Под сегментацией рынка понимают разделение потребителей на группы и выбор наиболее перспективных для фирмы группы (дети, спортсмены, студенты, собственники частных кафе и т.д.). Направляя свою деятельность на отдельный сегмент, компания имеет возможность более точно изучить привычки и требования представителей данного сегмента и эффективнее организовать его обслуживание.

Например, фирма «Макдональдс» ориентирована на людей, желающих быстро перекусить; ассортимент блюд специально небольшой, рассчитан на быстрое потребление, в помещениях не продаются газеты, сигареты (чтобы посетители не засиживались).

2. Анализ конкурентов . Выявив конкурентов, изучив ассортимент их товаров и услуг, условия продаж и способы обслуживания, проанализировав все преимущества и слабые стороны конкурентов, грамотный руководитель обязательно сравнит полученные результаты и применит в работе своей фирмы элементы, способные повысить уровень компании и ее прибыль.

3. Поиск новых возможностей . Любую возможность надо использовать для увеличения дохода или популярности своей фирмы. Но увидеть за повседневными проблемами новые возможности – довольно сложная задача. Одним из приемов, которые могут помочь увидеть перспективы, является проба рассмотрения проблемы с нескольких сторон. Например, вместо установки: «Это не сработает» следует использовать «Что из этого может получится?» А вместо «Это слишком дорого обойдется» применить «Выгодно ли это для нас? Сколько можно с этого получить?»

Психологи советуют также отказаться от слова «проблема», уже несущего нежелательную эмоциональную нагрузку в пользу, например, слова «ситуация».

4. Выбор наиболее удачного способа реализации продукции . Этот этап особенно важен для небольших фирм и предприятий, которые весьма ограничены как в людских, так и в финансовых ресурсах. Существуют следующие способы реализации продукции:

– Продажа с личным участием продавца , или «фирменная продажа». Это самый дорогой из всех методов реализации товара, т.к. он требует постоянных затрат (расходы на содержание персонала, транспортные расходы и т.д.). Однако это и самый надежный способ получения заказов, потому что непосредственные контакты покупателя и клиента позволяют установить своего рода обратную связь с фирмой.

– Продажа товара по телефону . Довольно низкий уровень первоначальных затрат; владение элементарными навыками общения по телефону. При сравнительно минимальных затратах этот способ реализации продукции позволяет наладить вторую линию сбыта товара.

– Распространение товара по почте . Расходы при этом способе реализации продукции минимальны (только на производство и на почтовые услуги). Единственным минусом является отсутствие личных контактов.

– Комбинация из этих способов .

Выбор способа реализации продукции зависит от следующих факторов:

– наличие финансов,

– наличие людей для данной работы,

– вид продукции, которую предстоит продавать,

– знание потенциальных покупателей.

Стимулирование продаж

При продаже товаров (услуг) применяются следующие средства стимулирования :

1. Стимулирование ценой ; это продажа по сниженным ценам – «бесценный» ход, т.к. может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется оперативно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия, а также льготные купоны, талоны, дающие право на скидку и т.д.

2. Подарки ; это образцы товара, премии – различают прямые премии (вручаются покупателю в момент совершения покупки), премии для детей , полезные премии (их призвание – убедить в практичности того или иного товара, побудить совершить покупку) и премия, доставляющая удовольствие (отражает желание компании сделать приятное покупателю, создать новый тип взаимоотношений; например, магазины «Ив Роше» предлагают покупателю самому выбрать себе премию, размер которой зависит от затраченной на покупку суммы: карманный платочек, вазочка, маленькое зеркальце и т.д.).

3. Массовые мероприятия , или все виды стимулирования, которые требуют активного участия потребителя.

Различают две обобщенные категории операций по стимулированию продаж:

– конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки (не основаны на игре случая),

– лотереи, в которых можно принять участие, не делая покупок (полностью или частично основаны на игре случая).

Эти оба приема имеют такие сильные стороны, как привлечение к участию множества людей, игровой характер мероприятий и возможность получить бесплатно приз (особенно привлекательны такие крупные выигрыши, как туристические поездки, автомобили, квартиры и т.д.).

Различают следующие приемы стимулирования :

Прием « договор – на руки ». Потенциальному покупателю вручается бланк договора, подписанный со стороны продающей фирмы. Интересно, что такой прием может сработать по прошествии довольно продолжительного времени (нескольких месяцев, года и даже двух лет).

Прием « из другого города, страны ». Замечено, что товарам, изготовленным в другом городе (а еще лучше – в другой стране), многие люди предпочитают аналогичным товарам, изготовленным поблизости. Эту «идеализацию чужого» используют социологи, отправляя анкеты из другого города, скрывая тем самым город организации-исследователя.

Прием « зачет сданного б/у товара в частичную оплату приобретения нового ». Часто сдерживающим мотивом покупки новых товаров долговременного пользования является то, что ранее приобретенный аналогичный товар еще не полностью утратил свои потребительские свойства, а, скажем, «морально устарел» (особенно это актуально для современной бытовой техники). Подобным приемом пользуются не только производители товаров долговременного пользования (например, сдав старый телевизор, покупаешь новый на 5%-10% дешевле), но и продавцы продовольственных товаров (например, взамен сданной тары можно получить деньги или специальные чеки на право получения товаров на определенную сумму).

Прием обеспечения сервисного обслуживания . Любой товар становится намного привлекательнее для покупателя, если он обеспечен дополнительным сервисом: доставкой, ремонтом, техническим обслуживанием и т.д. Часто решающим фактором при покупке становится удобство оказываемой помощи в случае каких-либо проблем, связанных с товаром: оперативность, профессионализм, без дополнительных затрат и т.д.

Прием фиктивного увеличения объема товара рассчитан на то, что покупателю товар должен казаться большим, чем он есть на самом деле. Часто это достигается с помощью замены упаковки и ее геометрической формы (например, флаконы для духов часто делают массивными, а грани флакона такими, которые на вид увеличивают объем самих духов).

Прием объединения товаров, имеющих общих элемент . Очень практичный прием; например, такие инструменты, как шило, отвертки, долото имеют общий элемент – ручку, а производитель может объединить их в комплект 3-в-1, обеспечив возможность крепления к одной ручке.

Прием замены товары, компенсация его стоимости или убытков . Используется в случае неисполнения товаром своих функций (например, по гарантии).

Прием сюрприза . Товару, кроме основных свойств, придается еще и дополнительные (обычно развлекательные), не связанные с основным назначением товара (например, брелок для ключей, «отзывающийся» на свист «хозяина»).

Прием подачи товара как «элитного» . Позиционируя некоторые товары как товары «экстра-класса» (отдельные виды духов, спиртных напитков, авто и т.д.), производители при помощи рекламы добиваются продажи своего товара по явно завышенной цене.

Прием ограничения способов сбыта при реализации «элитных» товаров . Продавать товар «экстра-класса» и следует соответственно – солидно, т.е. недопустимы открытые способы стимулирования сбыта (скидки, ярмарки-продажи и т.д.).