Илья Мельников - План маркетинга. Служба маркетинга

• Название: План маркетинга. Служба маркетинга
• Автор: Илья Мельников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

В книге подробно рассказано о плане маркетинга и требованиях к нему (книга содержит примерную структуру плана маркетинга).

Кроме того, здесь представлена информация о тактическом и стратегическом планировании, об источниках информации о рынке, организации службы маркетинга, принципах, целях и задачах службы маркетинга, об основных видах организации службы маркетинга, (функциональной, товарной и рыночной), а также о сегментной и смешанной структурах управления маркетингом, о персонале службы маркетинга и примерной методике составления маркетингового отчета.

---

План маркетинга должен предусматривать краткосрочные и долгосрочные последствия решений, объединять анализ окружающей среды и действий на случай непредвиденных обстоятельств. Все разделы плана маркетинга должны быть четко увязаны между собой, так же как и действия специалистов службы маркетинга по его подготовке. При составлении любого плана всегда очень трудно заранее предсказать, сколько на это понадобиться времени. Не смотря на то, что время – деньги, не стоит экономить время именно на планировании и не уделить его подготовке должного внимания. В результате не все альтернативы могут быть изучены, что может привести к серьезным стратегическим ошибкам.

Успех плана маркетинга в основном зависит от того, насколько тщательно он составлен.Чтобы решить задачи, поставленные в плане, необходимо глубокое понимание основных элементов маркетинга – товара (услуги), цены, сбыта, рекламы. Все эти элементы тесно связаны, и каждый содержит множество подэлементов. Неудачи постигают, как правило не из-за плохого руководства или слабой идеи, а именно из-за просчетов, допущенных при составлении плана маркетинга, то есть из-за того, что он оказался недостаточно конкретным, неправильно была оценена текущая ситуация, выбраны нереалистические цели, не удалось предугадать действия конкурентов, обеспечить должный уровень выпуска или возникли какие-либо чрезвычайные обстоятельства, которые невозможно было предвидеть заранее.

Стратегическое планирование

Планы маркетинга бывают краткосрочные – на 1 год, среднесрочные – до 5 лет и долгосрочные, стратегические – на 5 и более лет. Определяющим является стратегический план. Стратегия – это общее направление, на котором следует искать пути достижения цели.

Стратегический план маркетинга исходит из основных направлений развития предприятия и предусматривает выбор направления деятельности службы маркетинга; изучение покупателей; планирование продукции, ее продвижение, распределение и сбыт; ценовую политику и метод разработки цены; координацию работы различных функциональных произведений; альтернативные действия в конкретных ситуациях.

Стратегическое планирование включает несколько этапов:

определение цели организации маркетинга (предприятие выходит на рынок с новым продуктом (услугой), прекращает реализацию товара, завоевывает нового покупателя);

создание стратегических хозяйственных подразделений (самостоятельных отделений, отвечающих за ассортиментную группу в рамках предприятия с концентрацией на конкретном рынке и наделенных полной ответственностью за всю стратегию);

установление целей маркетинга (для предприятий, выпускающих продукцию производственного назначения и потребительские товары – это прибыль, разработка новой продукции, политика ценообразования, стимулирование продаж; для предприятий в области сервиса – расширение рекламных тем, улучшение качества обслуживания покупателей);

ситуационный анализ (изучение окружающей среды; сильные и слабые стороны конкурентов; отношение конкурентов к той или иной стратегии предприятия);

разработка стратегии маркетинга (существует несколько подходов к планированию стратегии:1)возможности по товарам и рынкам – проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация; 2) доля на рынке относительно основных конкурентов; 3) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль; 4) общая стратегическая модель – выбор целевого рынка);

реализация тактики (маркетинговые возможности существуют в течение ограниченного времени, поэтому необходимо вовремя менять тактику);

слежение за результатами (сравнение планируемых показателей с фактическими на протяжении определенного периода временны (анализ издержек, построение временных графиков, данные сбыта);

оценка затрат.

Обычно стратегия маркетинга состоит в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. Поэтому вариантов стратегии может быть несколько. Основным критерием при выборе варианта стратегии для каждого рынка и товара является достижение целей предприятия и маркетинга.

Тактическое планирование

Формирование тактических планов имеет свои особенности. Во временном аспекте они могут быть среднесрочными и краткосрочными. В среднесрочный план включают следующие элементы: схему распространения товара; ценообразование; методы стимулирования продаж; организацию послепродажного обслуживания (для технических изделий); формирование общественного мнения.

В краткосрочный план включают следующие элементы: сведения о товаре, его положении на рынке, валовая прибыль на единицу проданного товара, издержки, объем сбыта; сведения о реализации и прибыли; смета расходов на маркетинг в целом и по отдельным его мероприятиям.

При составлении краткосрочных планов могут применяться следующие подходы: централизованное планирование – план составляется службой маркетинга и утверждается руководством; встречное планирование – руководство предприятия ставит цель, а функциональные подразделения составляют планы. План маркетинга должен давать надежную основу при принятии стратегических решений, а непрерывность процесса планирования и преемственность планов – обеспечивать выполнение долгосрочных целей предприятия.

Чтобы реализовать план маркетинга разрабатывают комплекс мер, поддающихся контролю и позволяющих службе маркетинг вызывать желаемую ответную реакцию со стороны рынка. В комплекс таких мер входит все, что может предпринять производитель для оказания воздействия на спрос. Это позиционирование товара на рынке, возможность выбора товара, ценообразование, каналы товародвижения, методы стимулирования сбыта и др.

Источники информации о рынке

План маркетинга, как и все оперативные решения, должен строиться на фактах, поэтому специалистам службы маркетинга понадобиться соответствующая информация. Она должна быть подробной, иначе невозможно будет правильно оценить текущую ситуацию и дать точную оценку ресурсов, которых потребует реализация плана. Источниками подобной информации могут служить отчетные документы предприятия, поставщики, государственные организации и др. Ниже даны некоторые источники информации о рынке, которые могут оказаться полезными при подготовке плана маркетинга.

Внешние источники: покупатели, конкуренты, поставщики, профессиональные журналы и др.

Государственные источники: данные обследований и опросов, отчеты государственных организаций, патенты и др.

Внутренние источники: отчеты по результатам анализа рыночной конъюнктуры, отчеты отделов маркетинга и сбыта, заказы, рекламации, личные беседы, переписка за прошлый год, технические отчеты, протоколы совещаний и др.

Организация службы маркетинга

Принципы, цели и задачи службы маркетинга

Состояние и качество маркетинга предприятия зависит от того, как организована и насколько эффективно работает служба (отдел, группа) маркетинга, осуществляющая маркетинговое управление. Прежде чем выйти на рынок со своей продукцией, предприятие должно решить определенные задачи и получить ответ на следующие вопросы: что следует производить; какую применять технологию; сколько нужно производить; для кого производить и т. д.Ответить на эти вопросы, должна служба маркетинга. При организации маркетинговых служб особое место могут занимать гибкие структуры в виде временных целевых групп, создающихся для решения наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.

Основным принципом организации службы маркетинга является «маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга», означающий, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования предприятия, в максимальной мере обеспечивая ему эффективные условия рыночной деятельности. Это особенно актуально для современных условий, когда многие предприятия часто перестраивают свою организационную структуру, чтобы соответствовать состоянию и развитию рынка.

Организационная структура службы маркетинга должна своевременно реагировать на все перемены и стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственным развитием предприятия – с другой. Деятельность службы маркетинга должна быть подчинена достижению главной цели – обеспечению максимально эффективного функционирования предприятия на рынке. В сотрудничестве с другими отделами она создает возможность своевременно принимать необходимые решения для достижения этой цели.

Маркетинг является делом всего предприятия – таков следующий принцип организации службы маркетинга. Он означает, что эффективность работы службы лишь наполовину зависит от того, как ее маркетологи выполняют свои прямые служебные обязанности. Другая половина зависит от того, насколько все работники предприятия включены в маркетинг. Эта вторая задача во многом зависит от организации работы службы.