Илья Мельников - Товарная политика предприятия

• Название: Товарная политика предприятия
• Автор: Илья Мельников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга посвящена товарной политике предприятия. Здесь подробно рассказано о товаре и его свойствах, составляющих товарной политики, ассортименте товаров и товарной номенклатуре, классификации товаров и услуг, а также о жизненном цикле товара, качестве товара, показателях и видах качества, оценке качества товара, управлении качеством товара.

---

Ремонтопригодность товара – это характеристика, определяющая его способность к устранению причин выхода из строя, обнаружению и предупреждению отказов в работе. Сохраняемость товара представляет собой способность товара постоянно сохранять свои потребительские свойства при хранении, транспортировании, реализации, потреблении или эксплуатации в условиях, установленных нормативной и технической документацией. Критерием сохраняемости является срок годности или службы, то есть срок, в течение которого товар пригоден для эффективного использования по назначению.

Эстетические свойства товара определяют способность товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках его общественную ценность и социально-культурную значимость. Показателями эстетических свойств являются: внешний вид; рациональность формы; целостность композиции; качество производственного исполнения; соответствие стилю и моде; дизайн, цвет, рисунок; другие характеристики, связанные с удовлетворением потребностей покупателей. Характеризуются эстетические свойства товаров информационной выразительностью, рациональностью формы, целостностью композиции, совершенством производственного исполнения.

Информационная выразительность представляет собой возможность товара отражать в форме различные социально-этические идеи и представления, наличие в форме товара совокупности признаков, обусловливающих его отличие от подобных изделий, но подчиненных основному композиционному замыслу, и наличие в форме отдельных признаков, характеризующих эстетические взгляды сегодняшнего дня (соответствие моде). Рациональность – это отражение в форме товара выполняемой им функции, конструктивного решения, особенностей технологии изготовления, использования материалов.

Целостность композиции – отображает органическую связь всех композиционных признаков товара и характеризуется организованностью объемно-пространственной структуры, пластичностью, графической прорисовкой формы и элементов и цветовым колоритом. Совершенство производственного исполнения – определяется качеством выполнения видимых элементов формы, уровнем выполнения покрытий, чистотой выполнения сочленений, соответствием их художественно-конструктивному замыслу, четкостью исполнения фирменных знаков, уровнем оформления сопроводительной документации и характеризует его товарный (внешний) вид.

Социальные свойства представляют собой способность товаров удовлетворять индивидуальные или общественные социальные потребности. Показателями социальных свойств часто выступают внешний вид товаров, состав и содержание отдельных компонентов, например ароматических веществ. Довольно часто эти показатели связаны с психофизическим восприятием потребителя (имидж товара, внешний вид и др.).

Потребительские свойства товара, то есть свойства, которые формируют полезность товара как потребительной стоимости, основываются на ряде естественных свойств товара: химических; физических; физико-химических; биологических. Химические свойства характеризуют устойчивость материалов и изделий к действию окислителей, восстановителей, воды, органических растворителей, кислот, щелочей, а также к воздействию климатических факторов. Устойчивость материалов и товаров к действию перечисленных сред зависит от природы материала, его химического и физического строения и т. д.

К физическим свойствам товара относятся: механические (прочность, деформация, твердость, усталость и др.), термические (теплоемкость, теплопроводность, огнестойкость, термостойкость, термическое расширение и др.), оптические (цвет, блеск, прозрачность и др.), акустические (тембр, высота звука, звуковое давление и др.), электрические, а также общие физические свойства (прочностные, деформационные, масса, плотность, пористость и др.). Физико-химические свойства материалов включают: сорбционные показатели и характеристики, определяющие паропроницаемость, водопроницаемость, пылепроницаемость и изготовленных на их основе товаров. Физико-химические свойства играют важную роль в формировании качества изделий с точки зрения их гигиеничности и комфортности (например, величина паропроницаемости, водопроницаемости, пылепроницаемости и гигроскопичности одежды, обуви); выполнения определенных функциональных назначений (адсорбция – как основа моющего действия мыла и синтетических моющих средств) и др.

К биологическим свойствам товара относят свойства, характеризующие устойчивость материалов и произведенных из них изделий к повреждениям грызунами, насекомыми, микроорганизмами.

Итак, в понятие «товар» маркетологи включают не только изделие, но и все его составляющие – цвет, внешний вид, физические и полезные свойства, упаковку, этикетку, марочное название и т.д. При производстве товаров можно предусмотреть предоставление дополнительных услуг – доставку товара на дом, кредитование, послепродажное обслуживание и др. Кроме этого, товар должен быть снабжен необходимой документацией по его установке и обслуживанию.

Товар и услуги, предлагаемые предприятием, определяют возможность продаж и получение прибыли. При этом необходимо не просто производить товары, они должны быть предназначены для конкретного рынка и соответствовать общим целям предприятия. Покупатели будут приобретать товары или услуги данного предприятия только в том случае, если они будут представлять для них большую ценность, чем аналогичная продукция других предприятий.

Составляющие товарной политики. Ассортимент товаров и товарная номенклатура

Товарная политика представляет собой сферу деятельности по обеспечению экономически эффективной, прибыльной работы предприятия. Она состоит из сегментирования, позиционирования, определения ассортимента, товарной номенклатуры, управления жизненным циклом товара, принятия решений по товарному знаку, изготовления упаковки, обеспечения качества и конкурентоспособности товаров. Сегментирование представляет собой выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируют товары, потребителей, рынки, конкурентов. Позиционирование – это размещение товаров на рынке, а также создание в сознании потребителей определенных стимулов к приобретению товаров.

Товарная политика предприятия определяет, какие товары и в каком количестве следует производить, принимает решение о целесообразности разработки и производства нового изделия. В зависимости от покупателя предприятие может изготавливать существующие товары для новых покупателей, изготавливать новые товары для существующих покупателей, изготавливать новые товары для новых покупателей.

Одним из основных направлений товарной политики является определение оптимального ассортимента товаров, а также разработка «товарного портфеля». Ассортимент товаров – это набор товаров различных видов и разновидностей, объединенных по потребительному, торговому, производственному или материально-техническому признаку. Видами ассортимента являются промышленный и торговый. Определить товарный ассортимент означает включить в производственную программу те изделия, которые ориентированы на потребности рынка и обеспечивают экономическую эффективность деятельности предприятия. Эти товары приносят предприятию прибыль и способствуют достижению большей доли рынка.

Количественными показателями ассортимента являются: структура; широта; полнота; устойчивость; степень обновления. Структура ассортимента представляет собой количественное соотношение товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей и наименований отдельных товаров в общем наборе товаров. Показатели структуры ассортимента – это показатели, имеющие натуральные или денежные выражения. Они рассчитываются как отношение отдельных групп, видов, наименований товаров к суммарному количеству товаров, входящих в ассортимент.

Широта ассортимента представляет собой число наименований видов или разновидностей товаров, входящих в рассматриваемый ассортимент. Широта ассортимента является косвенным показателем насыщенности рынка товарами. Насыщенность рынка тем выше, чем больше широта ассортимента.

Полнота ассортимента – это количество видов, разновидностей и наименований товаров в группе однородной продукции. Полнота ассортимента характеризуется коэффициентом полноты. Расчет коэффициента полноты производится исходя из отношения имеющегося в наличии ассортимента к базовому, определяемому договором поставки, стандартами, ассортиментным перечнем. Наибольшее значение коэффициент полноты имеет на насыщенном рынке. Чем выше полнота ассортимента, тем лучше удовлетворяются потребности покупателя.

Устойчивость ассортимента характеризуют колебания ассортимента в течение установленного промежутка времени. Ассортимент зависит от уровня развития промышленного и сельскохозяйственного производства, а также от уровня научно-технического прогресса, позволяющего осваивать современные научно-технические достижения для улучшения потребительских свойств товаров.