Илья Мельников - Товарная политика предприятия

• Название: Товарная политика предприятия
• Автор: Илья Мельников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга посвящена товарной политике предприятия. Здесь подробно рассказано о товаре и его свойствах, составляющих товарной политики, ассортименте товаров и товарной номенклатуре, классификации товаров и услуг, а также о жизненном цикле товара, качестве товара, показателях и видах качества, оценке качества товара, управлении качеством товара.

---

Процесс управления ассортиментом товара предусматривает:

проведение мероприятий по определению объема и выявлению структуры потребностей покупателей;

проведение мероприятий по учету спроса на продукцию и уровня материальной обеспеченности населения с целью установления фактического ассортимента, соответствующего расчетному;

удовлетворение запросов потребителей;

завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы, что предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта; диверсификацию сфер деятельности предприятия и включение нетрадиционных для него отраслей;

расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой зависимостью;

выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментный набор выпускаемой продукции подразделяется на виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла (грузовые автомобили, легковые автомобили), подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий потребителей или продажи через определенные каналы сбыта, образующие широкий параметрический ряд (легковые автомобили с двигателями разной мощности), модификации, на которые делятся подвиды продукции и которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка (различная отделка и окраска автомобилей и др.);

установление соотношения одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в разных стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их модифицированных подвидов.

В случае расширения ассортимента выпускаемой продукции предприятие укрепляет позиции на рынке, увеличивает объем продаж и может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На стадии внедрения на рынок выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом; на стадии роста ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий расширяют; на стадии зрелости вводят полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада оставляют наиболее ходовые модели и заботятся об их обслуживании.

Товарная номенклатура представляет собой совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю. Характеризуется глубиной, насыщенностью, гармоничностью и т. д. Глубина – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (если изделие предлагается в трех разных расфасовках, то глубина его предложения равна трем, но если оно еще характеризуется и двумя разными ароматами, то глубина предложения будет равна пяти). Насыщенность представляет собой общее число составляющих отдельных товаров предприятия. Гармоничность – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения и т.д.

Товарная единица представляет собой обособленную целостность, которая характеризуется ценой, показателями объема, массы и качества, например, женское платье определенного размера; духи по оговоренной цене и др. Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу. Женский костюм входит в ассортиментную группу женская одежда, духи – в ассортиментную группу духов . Несколько групп товарного ассортимента, выпускаемого предприятием, составляют товарную номенклатуру предприятия.

Основными факторами, определяющими ассортимент продукции предприятия, а также необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, являются:

научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки для создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка;

изменения, происходящие в товарном ассортименте конкурентов, поскольку предприятия, выпускающие аналогичную продукцию также проводят товарную политику и работают над оптимизацией товарной номенклатуры и обновлением товарного ассортимента. Предприятию, чтобы не потерять конкурентные позиции или завоевать их, следует постоянно быть в курсе изменений товарного ассортимента конкурентов;

оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения, привлекает оптовых и розничных покупателей, уменьшает риск от работы с ограниченным кругом товаров, снижает расходы на рекламу;

развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, например, индивидуальное изготовление продукции определенных свойств и характеристик. В дальнейшем эти индивидуальные модификации могут стать дополнением товарного ассортимента, способствующим расширению товарной номенклатуры предприятия.

Товарная диверсификация подразумевает расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Применение диверсификации обеспечивает устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Она позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый и другой опыт, повышает престиж предприятия, свидетельствуя об его успехах и финансовых возможностях.

Товарную политику предприятия определяют характеристики товарной номенклатуры. Активная товарная политика подразумевает планирование расширения и обновления товарного ассортимента. Чтобы расширить свою деятельность предприятие может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров; увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров; углубить товарную номенклатуру за счет большего количества вариантов из имеющихся товаров; улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп.

Если в течение длительного времени на предприятии наблюдаются избыточные производственные мощности; если основные прибыли предприятия дают лишь два – три товара; если нет достаточного количества товаров, соответствующего возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; если продажи и прибыли предприятия постоянно снижаются, – в товарную политику необходимо вносить изменения.

Разрабатываемый маркетологами «товарный портфель» предназначен для решения задач по обеспечению производственной и рыночной стабильности предприятия. Он предполагает наличие одновременно нескольких товаров: тех, что являются основными для рынка; тех, что наиболее прибыльны и тех, которые наиболее конкурентоспособны и перспективны.

Классификация товаров

По общепринятой классификации товары классифицируют по следующим признакам: степени долговечности, длительности пользования (автомобили, холодильники, стиральные машины и др.); кратковременного спроса (зубная паста, стиральный порошок, соль, спички и др.); назначению, использованию (потребительские товары или товары массового спроса (журналы, газеты, открытки и др.); производственного назначения (оборудование, инструмент, материалы, детали и т. д.); покупательскому спросу: товары повседневного спроса (хлеб, кефир и др.); предварительного выбора (одежда, мебель, телевизоры и др.); особого спроса (модные товары; марочные вина и др.); пассивного спроса (страхование дома, мебели, автомобиля и др.); темпам роста рыночного спроса (выходящие на рынок впервые); повышающегося спроса; повышенного спроса, приносящие большую прибыль; понижающегося спроса.

Если при изготовлении продукции соблюдаются определенные стандарты, то изготовленный товар называют стандартизированным (металл, сельскохозяйственная продукция и т.д.). Предприятие может изготовлять продукцию, которая не отличается от продукции других производителей, и может производить товар оригинальный. Такой товар называют дифференцированным (новые модели компьютеров, телевизоров, одежды, автомобилей и др.).

Товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называют взаимозаменяемыми или альтернативными, например чай – напиток). Товары, дополняющие друг друга, называют взаимодополняющими, например фотоаппарат и фотопленки.

При классификации товара выделяют объективные параметры собственно товара (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов); рыночные параметры (цена, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность); параметры потребления (прочность, простота ухода, срок замены и др.).

Определяя объем производства товара, следует различать безубыточный объем производства (валовые издержки равны валовому доходу), объем товара, минимизирующий издержки, объем товара, максимизирующий доходы, объем, минимизирующий убытки, объем товара, максимизирующий прибыль. Чаще всего в качестве критерия оптимальности принимается прибыль. К определению оптимального производства имеются несколько подходов. Первый состоит в сравнении валового дохода и валовых издержек, второй – в установлении объема производства, при котором предельный доход равен предельным издержкам.