Илья Мельников - Товарная политика предприятия

• Название: Товарная политика предприятия
• Автор: Илья Мельников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга посвящена товарной политике предприятия. Здесь подробно рассказано о товаре и его свойствах, составляющих товарной политики, ассортименте товаров и товарной номенклатуре, классификации товаров и услуг, а также о жизненном цикле товара, качестве товара, показателях и видах качества, оценке качества товара, управлении качеством товара.

---

Определяя объем производства товара, следует различать безубыточный объем производства (валовые издержки равны валовому доходу), объем товара, минимизирующий издержки, объем товара, максимизирующий доходы, объем, минимизирующий убытки, объем товара, максимизирующий прибыль. Чаще всего в качестве критерия оптимальности принимается прибыль. К определению оптимального производства имеются несколько подходов. Первый состоит в сравнении валового дохода и валовых издержек, второй – в установлении объема производства, при котором предельный доход равен предельным издержкам.

Кроме того, товар классифицируют, ориентируясь на условия рынка, учитывая, кто его купит, кто будет им пользоваться, является ли покупатель и пользователь одним и тем же лицом. Как правило, товар рассматривают исходя из целей его приобретения: для удовлетворения основных нужд, удовлетворения необходимых потребностей или желаний.

Чтоб успешнее выполнять свою работу, маркетологам рекомендуется задавать и отвечать на следующие вопросы: как в настоящее время удовлетворяются потребности покупателей в жизненно необходимых, нужных и желаемых товарах; какие преимущества получат покупатели от приобретения товара; имеется ли полный набор моделей продукции различных марок и сортов; сможет ли товар закрепиться на рынке как марочный, обладающий положительным имиджем; каковы особенности товара предприятия со сравнению с товарами конкурентов; какие дополнительные возможности товар предприятия может предоставить покупателю по сравнению с другими товарами; каковы уникальные свойства товара, влияющие на продажу и др.

Классификация услуг

Услуги – особый вид товара. В настоящее время роль услуг значительно возросла, что в первую очередь связано с усложнением производства и насыщением рынка товарами повседневного спроса. Важной причиной является научно-технический прогресс, ведущий к появлению новых видов деятельности, в том числе и сфере услуг. Развитие производства сегодня невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. Все сильнее услуги влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными, сбыт товаров требует все более развитой товаропроизводящей сети, состоящей преимущественно из услуг.

Услуги представляют собой объект продажи в виде действий, удовлетворения требований, выгод, результатом которых является тот или иной полезный эффект. Например, доставка на дом товаров, чистка одежды, сдача объектов в аренду, юридические и иные консультации и т.д. Производство услуг может быть связано с производством товара в его материальном виде (услуги, оказываемые при продаже товаров), а может и не быть связано с товарами. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли. Виды услуг очень разнообразны. Они могут иметь промышленный характер либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными либо требовать высокого уровня квалификации исполнителей.

Услуги в сфере нематериального производства очень разнообразны: ремонт автомобилей, бытовой техники, перевозка пассажиров и грузов, обучение и консультации, бытовое обслуживание, медицинское обслуживание, хранение денег, операции с ценными бумагами и недвижимостью, страхование и многие другие виды деятельности. При всем разнообразии услуг в сфере нематериального производства все они имеют четыре характеристики, которые отличают услуги от товаров, это: неуловимость, неосязаемость или нематериальный характер услуг; неразрывность производства и потребления услуги; неоднородность или изменчивость качества; неспособность услуг к хранению.

Неосязаемость, неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. Неосязаемость услуг вызывает определенные проблемы как у покупателей, так и продавцов услуг. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда и после получения услуги. Потребитель вынужден верить продавцу услуг на слово. Например, при ремонте автомобиля услуга является неосязаемой. Зачастую потребитель не может не только увидеть процесс ремонта, но и оценить, что было сделано. Поэтому с их стороны обязательно присутствуют доверие и надежда к продавцу услуги. Неосязаемость услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Неосязаемость услуг усложняет и управленческую деятельность продавца. У сервисных предприятий возникают несколько проблем: сложно показать потребителям свой товар и еще более сложно объяснить, за что потребитель платит деньги. Предприятие может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами услуги можно оценить лишь после их выполнения. Хотя бывают услуги, которые сложно оценить и после их получения, например медицинские услуги. Этим объясняется то, что ключевыми словами в маркетинге услуг являются польза и выгода, которые получит потребитель, после оказания услуги.

Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть моделирование будущей внешности в салоне красоты на компьютере, предоставление информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, буклеты, фотографии и другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации. Исследование рынка является услугой, материальным (физическим) выражением которой является отчет, содержащий анализ данных, рекомендации. Элементов товара в услуге архитектора являются эскизы, наброски и т.д.

Одной из особенностей услуг является неразрывность производства и потребления услуги. Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется потребитель. С этой точки зрения производство и потребление услуг взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Считается, что эта особенность является основным фактором, который делает услуги действительно услугами и отличает их от товара. При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и потребителем может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя, например, ремонт автомобилей, чистка ковров. Другие услуги могут осуществляться с помощью технических средств (выдача денег, автоматы по продаже билетов, обучение) и др.

Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, лечение в поликлинике невозможно без врача, услуги по продаже билетов неотделимы от кассира и т.д. Включение потребителя в процесс производства и доставки услуги означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как производить. Зачастую то, как работники банка, врачи, парикмахеры, адвокаты поведут себя в присутствии потребителя, определяет вероятность повторения услуги. Поэтому правильный отбор и обучение работников контактирующих с покупателем, необходимы для обеспечения качества услуг и приверженности потребителей. В сбыте услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

Значительным конкурентным преимуществом предприятий в сфере услуг является высокий профессиональный уровень знаний и навыков продавцов услуг. Часто покупатель рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания он полагается. В этом смысле почти всегда продавец услуги как бы становится ее частью. В тех сферах услуг, где контакты с потребителями незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация работников (производство оборудования, ремонт бытовой техники и др.).

При оказании услуг, как правило, их качество может быть выражено только описательно и оценить его потребитель может только после того, как услуга приобретена. Поэтому необходимо обязательно обучать персонал межличностному общению и следить за степенью удовлетворенности потребителей с помощью системы жалоб и предложений, а также вопросов потребителей для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуаций.

Изменчивость исполнения услуги является, неизбежным последствием одновременности ее производства и потребления. Качество услуги в значительной степени зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В одном салоне красоты сервис высокого качества, в другом – более низкого. Даже один и тот же работник в течение дня оказывает услуги по-разному. Чтобы уменьшить изменчивость услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего непостоянство или изменчивость качества услуг связано с квалификацией работника. Кроме того, изменчивость может быть вызвана отсутствием конкуренции, слабым тренингом, обучением, недостатком коммуникаций и информации, отсутствием регулярной поддержки со стороны менеджеров.