Дмитрий Кот - E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

• Название: E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство
• Автор: Дмитрий Кот
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-712-9

Электронные рассылки как маркетинговый инструмент имеют свои особенности: обычно широкий охват, но не всегда высокий отклик: часто их даже не читают. Что можно сделать, чтобы повысить интерес к вашей рассылке? Где взять нужную базу подписчиков? Как оформить подписную страницу? Каким образом выстроить серию писем, информирующих о конкретной акции и побуждающих к действию, чтобы все сработало в нужный момент? Здесь вы найдете ответы известного специалиста по е-mail маркетингу.

Если вам нужно добиться максимальной эффективности электронной рассылки, вы правильно выбрали книгу.

---

На подписную страницу посетители привлекаются, например, с помощью контекстной рекламы. Человек оставляет электронный адрес и тем самым «сообщает», что он потенциальный клиент и тематика советов ему интересна.

Шаг № 2. Формирование доверия.

После подписки в автоматическом режиме запускается серия писем. Цель – сформировать доверие к типографии.

Первое письмо. Оно содержит ссылку на сборник советов. Его человек получает сразу после подписки.

Второе письмо. Оно приходит через 1–3 дня после подписки. В нем даются рекомендации, как правильно выбрать типографию. Как вы понимаете, советы нужно подобрать так, чтобы после их прочтения человек обратил внимание именно на вашу полиграфическую компанию. При этом нужно стараться, чтобы текст получился без рекламного налета. Вы же советы даете, а не продаете.

Третье письмо. Через 2–3 дня. В нем несколько кейсов. Они написаны интересно, а информация полезна для подписчика: на чужих примерах он может научиться, вынести полезную для себя информацию. Отлично, если каждый кейс завершается цитатой из отзыва довольного клиента.

Четвертое письмо. Через 2–3 дня. В нем еще несколько кейсов-примеров или рекомендаций от экспертов.

Пятое письмо. Через 2–3 дня. И вот сейчас, после того как подписчик получил серию писем и состоялась серия касаний, переходим к продаже. В письме – анонс акции для новых подписчиков. Ограниченное по времени предложение на определенную услугу.

Шестое письмо. Через 2–3 дня. Повторяем анонс акции.

Отклик от такой стратегии будет весьма хорошим. Почему? Потому что вы несколько раз коснулись подписчика, снимая возражения и формируя доверие.

Домашнее задание

1. Посетите сайты десяти компаний-конкурентов. Подпишитесь на их рассылки. Создайте в почтовой программе отдельную папку и настройте фильтры так, чтобы все письма собирались в эту папку. Через неделю оцените «улов»: какие письма пришли? сколько? что рассылают ваши конкуренты – новости, рекламу или полезную и интересную информацию?

2. Разберитесь, в каком виде в вашей компании хранятся электронные адреса клиентов. Насколько легко их получить? Какая информация о клиенте, кроме электронного адреса, доступна? Название компании… Что-то еще?

Точки подписки

Глава 1. Подписная страница

Как же человек попадет в базу и будет получать вашу рассылку? Ему нужно подписаться – оставить свой электронный адрес в форме подписки.

Форма подписки – это несколько полей и кнопка «Подписаться». Каждое поле – запрос информации о подписчике. Задумайтесь: что еще кроме электронного адреса вы хотите узнать о читателе? Подписка на рассылку может стать легкой дорогой или кошмарной полосой препятствий. Что проще – заполнить анкету из двенадцати полей или указать только электронный адрес?

Форма подписки может располагаться отдельно или быть частью точки контакта (подписной страницы, сайта или баннера). Именно ее подписчик должен заметить, понять, что от него требуется, и правильно заполнить.

В этой главе мы рассмотрим вопросы, связанные с подписной страницей (ее иногда называют приземляющей).

Элементы подписной страницы

Наиболее распространенные элементы подписной страницы можно свести к следующему списку.

• Заголовок. Необходим, чтобы привлечь внимание посетителя.

• Форма подписки. Именно здесь человек оставляет адрес электронной почты.

• Текст. С его помощью вы убеждаете подписаться на рассылку.

• Видео. Видеоролик может дополнять или заменять текст.

• Отзывы подписчиков. Они повышают эффективность текста. С их помощью вы показываете, что рассылка «живая», что ее читают и ею довольны.

Но не все они необходимы. Подписная страница напоминает ужин одинокого мужчины. Есть обязательные ингредиенты, а есть – дополнительные. В вечерней трапезе среднестатистического холостяка обязательным элементом является пиво. Все остальное – как получится. На подписной странице должны быть форма подписки и текст, который заставит вашего читателя нажать на кнопку «Подписаться».

О форме подписки мы подробно поговорим далее, а здесь остановимся на тексте.

Текст на подписной странице

От него зависит, будут подписываться или нет. Многие авторы рассылок сталкиваются с барьером: зачем уделять тексту время и силы, если подписка на рассылку бесплатная? Аргумент сильнейший: «Я и так делаю большое одолжение миру, что делюсь с подписчиками ценной информацией. Бесплатно делюсь в рассылке. Кто хочет – тот пусть подписывается».

Безусловно, такой подход имеет право на жизнь. Но если вы хотите, чтобы как можно больше посетителей вашего сайта превращались в подписчиков, нужно менять точку зрения. Нужен сильный продающий текст, в котором вы в выгодном свете подадите и рассылку.

Поделюсь с вами приемом, как себя настроить на необходимые действия. Представьте, что подписка на вашу рассылку платная. Сколько вы хотели бы получать в месяц с каждого подписчика? Тысячу, пять, десять? Загадывайте смело. Номинал и валюту. Загадали? Теперь пишите текст. Вам ведь нужно убедить человека заплатить вам такие деньги за подписку. Написали? Теперь уберите цену и в конце текста поставьте не кнопку «Купить», а кнопку «Подписаться».

Подписную страницу можно построить по-разному в зависимости от «жанра». Это может быть простой анонс, освещение решения какой-либо проблемы или же предложение вознаграждения за подписку.

Анонс рассылки

Текст состоит из заголовка и двух – трех абзацев.

Блок № 1: представляем рассылку. Указываем ее название и тематику. Буквально 4–5 предложений.

Например:

Что делать, чтобы тексты все активнее способствовали продажам?

Ответ прост. Регулярно пробовать новые трюки, фишки и приемы. А где их взять? В электронной рассылке «Откровения копирайтера». Каждую неделю на ваш почтовый ящик будет приходить небольшое электронное письмо. Страница текста. В нем фишка, прием или совет. Берите и пользуйтесь.

Блок № 2: «дразнилки». Их цель – разжечь у читателя аппетит. «Дразнилки» – это 4–6 тезисов, в которых вы намекаете, что было в прошлых выпусках рассылки. Если вы рассылку раньше не вели, то такой блок вы просто придумываете.

Например,

В прошлых выпусках рассылки вы ознакомились с такими фишками:

– простые приемы, повышающие эффективность заголовков;

– слова-убийцы, на порядок снижающие эффективность текста;

– ссылки на книги по копирайтингу и продающим текстам;

– советы по подтверждению цены – как убедить клиента, что ваша цена выгодна;

– рекомендации, как подтолкнуть потенциального клиента к действию;

– и много других полезных и интересных вещей.

Блок № 3: бонусы. Вы указываете, какие бонусы получит человек, если подпишется прямо сейчас.

Вот как все эти блоки выстроены и оформлены на моей подписной странице:

http://mastertext.ru/myi/press-tsentr/chto-delat/

Эта страница прошла путь от бесполезной траты времени и сил… до мощного инструмента по привлечению подписчиков. Когда я писал первую версию текста, то, конечно, попал во всевозможные ментальные ловушки. Причина их возникновения лежала в убеждении: если рассылка бесплатная, то вкладывать время и силы в страницу не стоит. «Давай сделаем это по-быстрому», – сказал я себе.

Результатом стали пара абзацев текста из серии «Хочешь – подписывайся» и абсолютное отсутствие оформления. Слова лежали кучей на странице и вызывали безудержное желание закрыть ее, а не заполнить форму подписки. Никаких подзаголовков, никакого форматирования текста. Зачем напрягаться – ведь рассылка бесплатная, верно? Конверсия посетителей в подписчиков составила 1 %. Как вы понимаете, я был опечален.

Тут же нашлись время и силы для переработки текста.

Что было сделано:

– добавлен блок «Дразнилки»;

– добавлены бонусы за подписку. «Подпишитесь и получите бонусы: запись тренинга “Секреты и оформление продающих текстов”, “Чек-лист для проверки качества коммерческого предложения”, “Чек-лист для поиска обидных мелочей в продающем тексте”». К слову, только этот блок увеличил конверсию до 6 %;

– текст разбит на абзацы, разделен подзаголовками;

– «маркером» выделены акценты;

– к форме подписки привлечено внимание с помощью стрелки.

Конверсия поднялась до 30 %.

Мораль проста. Несмотря на то что рассылка ваша бесплатна, нужно все же продать ее. Нужно объяснить и прояснить. Поэтому обязательно уделяйте внимание этому элементу как весьма важному и значимому.

«У вас проблема – у нас решение»

В тексте рассылка подается как решение определенной проблемы или проблем читателя. Пишется он по всем законам продающего текста.