Дмитрий Кот - E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

• Название: E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство
• Автор: Дмитрий Кот
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-712-9

Электронные рассылки как маркетинговый инструмент имеют свои особенности: обычно широкий охват, но не всегда высокий отклик: часто их даже не читают. Что можно сделать, чтобы повысить интерес к вашей рассылке? Где взять нужную базу подписчиков? Как оформить подписную страницу? Каким образом выстроить серию писем, информирующих о конкретной акции и побуждающих к действию, чтобы все сработало в нужный момент? Здесь вы найдете ответы известного специалиста по е-mail маркетингу.

Если вам нужно добиться максимальной эффективности электронной рассылки, вы правильно выбрали книгу.

---

E-mail маркетинг напоминает весы: на одной чаше – интересная информация, на другой – рекламная. Старайтесь, чтобы чаша «Польза» всегда перевешивала. Чем больше интересной информации вы даете, тем охотнее ваши письма открывают. Тем спокойнее относятся к вашим рекламным обращениям, тем выше вероятность покупки.

Отличным инструментом для доставки такой информации является регулярная информационная рассылка. Ее еще называют «контентной». Из названия ясно почему. В ней подписчики находят разнообразные материалы – советы, интересные факты, увлекательные истории. Другими словами, вы создаете свой бесплатный электронный журнал.

Подготовка к его запуску ничем не отличается от вывода на рынок нового товара или услуги: анализируем конкурентную среду, выявляем неудовлетворенные еще потребности потенциальных клиентов и формируем актуальные предложения. Последние два пункта рассмотрим в следующей главе, а сейчас разберемся с конкурентами.

Анализ конкурентов

Давайте посмотрим на ситуацию глазами вашего потенциального клиента. Если у него есть потребность в той или иной информации, то из каких источников он ее получит? На этом этапе выясняем, какие рассылки конкурируют с вами за внимание потенциального клиента. Другими словами, находим прямых и непрямых конкурентов.

Шаг 1. Выясните, что предлагают ваши прямые конкуренты

Посетите их сайты и найдите форму подписки на рассылку. Обычно она располагается в боковой колонке сайта. Если формы нет – это очень хорошо. Скорее всего, регулярной информационной рассылки тоже нет. Если форма есть и в колонке написано «Подпишитесь на новости нашей компании», – неплохо. Это значит, что e-mail маркетингу не уделяется должного внимания и конкуренты рассылают скучные новости. На невыразительном конкурентном фоне стартовать намного легче.

Как вы понимаете, на рассылки конкурентов нужно подписаться и контролировать:

• регулярность выхода;

• количество полезной информации в каждом выпуске (а также то, насколько она актуальна и ценна для подписчика. Тут нужно «выключить» маркетолога, «включить» обывателя и определиться: вам интересно будет читать такую рассылку или нет?);

• насыщенность рассылки рекламой.

С прямыми конкурентами разобрались. Полученную информацию для наглядности лучше занести в таблицу. Дело сделано?

Нет, работа только начинается.

Шаг 2. Узнайте, какие рассылки по вашей теме существуют

Что еще за рассылки? Ведь мы уже изучали конкурентов! Да. Только мы разбираем ситуацию со стороны потенциального подписчика. Из каких еще рассылок он может получать нужную информацию?

Вам помогут порталы Subscribe.ru и Content.mail.ru – это каталоги информационных рассылок. В них все «журналы» разложены по тематикам. Выбирайте свою и изучайте.

На что обращать внимание:

• интенсивность информационного фона. Другими словами, сколько имеется активных рассылок с информацией, тематически близкой к вашей. «Активная рассылка» – та, выпуски которой выходят регулярно (не менее одного раза в месяц);

• число подписчиков. Сколько читателей у данной рассылки. Этот показатель говорит о популярности. Рассылку до 5000 подписчиков едва ли можно считать сильным конкурентом;

• дата выхода последнего выпуска. Этот показатель демонстрирует, «жива» ли данная рассылка или автор ее забросил. Пауза между выпусками не должна превышать тридцати дней.

Как вы понимаете, за всеми сильными конкурентами нужно следить. Изучить тематику, проанализировать ситуацию и с учетом этого выбрать свою тему. Главное, не копировать тематику конкурентов, а «отстраиваться» так, чтобы человеку было интересно читать и конкурентов, и вас.

Если подписчиков более 5000, а последний выпуск выходил неделю назад, значит, рассылка регулярна, она ведется, за ней следят. Подпишитесь и просматривайте. Если подписчиков десятки тысяч, но последний выпуск выходил полгода назад, значит, рассылка «мертвая». Скорее всего, автор ее забросил. Если она вам очень понравилась, можете купить ее.

Рассмотрим ситуацию на примере.

Салону красоты требуется создать электронную рассылку, чтобы привлечь потенциальных клиентов, повысить лояльность существующих клиентов, анонсировать акции и предложения.

Что делать?

Первым делом посещаем сайты конкурентов. Как вы понимаете, конкуренты – это те салоны, с которыми клиенты сравнивают нас и решают, куда идти.

Что видим? Ничего, что нас может интересовать. Конкуренты рассылок не ведут, и это хороший знак. Если увидели на сайте на уровне подвала форму подписки с заголовком «Наши акции» – не пугайтесь. Скорее всего, рассылка там не живет. Подпишитесь, чтобы проверить. Если в течение двух недель вы не получите письма, значит, опасения по поводу активности конкурентов напрасны.

Где еще поискать форму подписки? Загляните в группы в социальных сетях. Правильные маркетологи обязательно анонсируют рассылку на своей стене. Более того, делают это регулярно. Загляните во «Вконтакте» или на Facebook. Есть что-нибудь?

Полученную информацию рекомендую занести в таблицу.

Следующий шаг – анализируем информационный фон.

Заходим на Subscribe.ru в раздел «Мир женщин» и открываем рассылки по теме «Красота». Несколько десятков рассылок с большим количеством подписчиков. Чаще всего они принадлежат онлайн-СМИ (информационным порталам) – у них высокая посещаемость, поэтому несложно набрать несколько тысяч подписчиков.

Заглянем на Content.mail.ru, например в раздел «Медицина и здоровье» в рубрику «Здоровье женщины». Конкуренты есть и там. Как говорил герой фильма «Особенности национальной охоты» егерь Кузьмич, «…не надо впадать в отчаяние. Есть надежда, что найдем».

Внимательнее присмотритесь к темам рассылок конкурентов. Темы очень обширные: советы, как выглядеть привлекательно, помолодеть, снизить вес. Все серьезно. Как вам уйти от столкновения с гигантом? Выбрать узкую и интересную нишу, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

Такую задачу пришлось решать и мне по заказу салона красоты. Все эти шаги прошел. С крупными клиентами столкнулся.

Мною была предложена узкая тема для рассылки. А именно – «Бизнес-косметология». Идея в следующем. Топ-менеджеры и менеджеры среднего звена – лакомая аудитория для салонов красоты. Это состоятельные люди, которые готовы и хотят вкладывать деньги в себя. Как вы понимаете, ситуация «шел по улице и решил зайти в салон красоты» с этой группой клиентов исключена. Для формирования известности, интереса и лояльности мы и сделали рассылку «Бизнес-косметология: как менеджеру всегда выглядеть на все сто».

Вот какой текст для подписной страницы был написан. В нем содержится концепция рассылки.

Как даже после пяти командировок с переговорами и водкой выглядеть огурцом?

Прочитайте. Это о вас?

В ваших сутках от 35 до 46 часов. Вам нравится ваша работа, результаты ее заметны. Правда? Однако интенсивный график и регулярные командировки оставляют следы не только в стратегических документах, но и на вашем лице.

Прорезаются морщинки, кожа нездорового цвета, мешки под глазами стали привычным явлением. И каждая бессонная ночь только усиливает этот эффект.

Можно ли улучшить внешний вид при невероятно плотном графике? Специально для вас, для очень занятого предпринимателя, подготовлена серия простых советов. Косметологи делятся ими в электронной рассылке «Бизнес-косметология: как менеджеру всегда выглядеть на все сто».

Раз в две недели вы получите несколько простых, но эффективных советов. С их помощью вы легко замаскируете следы бессонной ночи, утомительных переговоров, напряженных дней. Вы всегда будете выглядеть отлично.

Применяя экспресс-советы, потенциальный клиент отметит результат, что укрепит доверие к вам, а регулярные анонсы услуг и спецпредложения подтолкнут его прийти в ваш салон красоты.

Домашнее задание

1. Обязательно подпишитесь на рассылки конкурентов, если еще этого не сделали. Изучив выпуски, заполните таблицу.

2. Посетите портал Subscribe.ru и выясните, какие имеются рассылки по теме вашего бизнеса.

3. Посетите портал Content.mail.ru и изучите, какие имеются рассылки по вашей теме.

4. Не делайте поспешных выводов. Пока только смотрите, читайте, изучайте.

Глава 4. Подготовка концепции регулярной информационной рассылки

Изучение деятельности конкурентов стимулирует бурный мыслительный процесс. Вы найдете интересные темы и ходы. Вы заметите слабости в чужих рассылках. А теперь посмотрите на ситуацию глазами потенциального клиента: что ему было бы интересно прочитать, какие советы получить?