Андрей Меркулов - Монетизация бизнеса

• Название: Монетизация бизнеса
• Автор: Андрей Меркулов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга «Монетизация бизнеса» – это пошаговое руководство по увеличению прибыльности вашего бизнеса. В ней вы найдете 6 конкретных стратегий монетизации вашего бизнеса: масштабирование (увеличение продаж), открытие филиалов, франчайзинг, лицензирование, «маркетинговая бомба», бизнес на продажу.

Если ваш бизнес приносит мало денег, вам просто необходимо прочесть эту книгу. По сути это сборник практических рекомендаций, которые служат одной цели – получать больше денег от вашего бизнеса!

---

К примеру, вы разместили рекламу над своей торговой точкой, сделали стол, на котором ваши покупатели быстрой еды смогут покушать и т. д.

Далее ваша задача – замерить конверсию и динамику продаж в результате внедрения этих инструментов. Логично предположить, что после таких изменений:

• во-первых, увеличится конверсия торговой точки, так как люди более охотно будут приобретать еду в месте, где есть столы для ее употребления;

• во-вторых, увеличится средняя стоимость покупки, так как за столом можно съесть гораздо больше, чем унести с собой в дорогу.

Системы учета посетителей в торговых центрах и в розничных точках стоят примерно от 20 ООО рублей. Я видел более простые российские разработки за 13 ООО.

Два типа клиентов, которые необходимо учитывать раздельно

Если это возможно конкретно в вашем бизнесе, то начните разделять повторные обращения и обращения новых клиентов.

Если этого не делать, то у вас будут проблемы с качеством учета конверсии.

Показатель конверсии по новым клиентам, которые у вас никогда ничего не покупали, будет всегда ниже, чем этот же показатель для постоянных клиентов и клиентов по рекомендации.

...

К примеру, в оконном бизнесе конверсия по рекомендациям и повторным обращениям у нас составляет больше 100 %.

Итоговая конверсия по новым клиентам где-то порядка 30–35 %. То есть отличается практически в 3,5 раза.

Каждый раз, когда вы будете увеличивать рекламный бюджет, доля новых клиентов будет расти, а конверсия в отделе продаж снижаться по совершенно объективным причинам, и наоборот, снимите на время всю рекламу и работайте только по рекомендациям, и конверсия в отделе продаж будет рекордной.

Что вы продаете на самом деле?

К нам довольно часто обращаются клиенты со следующим вопросом: «Куда дать рекламу, чтобы было больше звонков?»

Часто, когда начинают говорить о рекламе, думают сначала о том, куда дать рекламу, чтобы было больше звонков.

После того, как вложения в рекламу не принесли результата, владелец бизнеса начинает думать, что написать в рекламном сообщении: какие акции использовать, какие призы предложить, какую цену или скидку обозначить для покупателей.

И лишь немногие задумываются о том, какое предложение можно сделать конкретной целевой аудитории, т. е. какие опции товара добавить или какие дополнительные услуги предложить, чтобы заинтересовать покупателя.

При детальном анализе рекламной кампании клиента, его товара, текста рекламы понимаешь, что, в принципе, все это ничем не отличается от пятидесяти таких же предложений его конкурентов.

Первое, что необходимо сделать в этом случае, – это провести анализ целевой аудитории и ее проблем. Далее прорабатывается структура предложения (товар, опции, характеристики), и уже потом готовится продающее описание.

Пошаговый алгоритм разработки продающей рекламы

В общем виде алгоритм разработки продающей рекламы выглядит следующим образом:

1. Определите аватар (портрет) вашего потенциального клиента. По сути это лист формата А4, на котором изображен типовой портрет покупателя, плюс вы кратко описываете, кто он: его вымышленное имя, те страхи, с которыми он сталкивается, когда пытается решить проблему при помощи вашего товара. Далее опишите те проблемы, которые он хочет решить при помощи вашего товара. Можно также добавить эмоциональное описание его обычного тяжелого дня.

2.  Разработайте лучшее решение, от которого невозможно отказаться. Оно обязательно должно учитывать проблемы клиента и должно решать их самым быстрым, лучшим или дешевым способом.

К примеру, если вы занимаетесь окнами, то можете создать специальное предложение для пенсионеров, предложение «окно в детскую» для семей с маленькими детьми, предложение для жителей сельской местности с дополнительными элементами декора и т. д.

3. Подготовьте продающее описание вашего предложения. Рекламу любого, даже самого лучшего товара можно «запороть» некачественным описанием. Поэтому крайне важно, чтобы ваша реклама была продающей. Подробнее этот момент мы рассмотрим в следующей главе.

4.  Определите каналы рекламы. Подумайте: как привыкли получать информацию ваши потенциальные клиенты? Выпишите все места и ситуации, в которых проблема клиента стоит остро. Добавьте в список информацию о том, как ваши клиенты привыкли получать информацию (через Интернет, либо они посещают какие-то места, общаются с соседями и т. д.).

После этого договоритесь о размещении рекламы в этих местах. В этом суть прямого маркетинга – недорогой бюджетной рекламы, которая будет ориентирована на конкретную целевую аудиторию. Наша компания часто использует этот способ рекламы как замену стандартным СМИ, где предложение нацелено на всех.

5. Определите бюджет, проведите тестирование на небольшой группе клиентов и запускайте массовую рекламную кампанию.

...

Приведу пример позиционирования в натяжных потолках: проблема стоит наиболее остро, когда человек, во-первых, делает ремонт и посещает различные торговые центры строительной направленности, выбирает строительные материалы, покупает что-либо еще: двери, пластиковые окна, полы, обои.

Он вспоминает, что ему нужно приобрести натяжной потолок, вспоминает о последовательности, о том, что потолки желательно ставить в самый последний момент.

Ваша задача: во-первых, договориться о партнерстве со всеми строительными торговыми центрами, и, во-вторых, со всеми людьми, кто продает ваш бизнес.

Здесь целевая аудитория – люди, которые делают ремонт, и ваша задача донести им свое предложение в момент, когда они чаще всего вспоминают о своей проблеме.

Как определить типовые проблемы клиентов?

Мы уже разобрались, как использовать проблемы клиентов для увеличения эффективности рекламы и продаж в целом. Часто мои клиенты сталкиваются с тем, что они не могут точно определить портрет целевой аудитории и соответственно те проблемы, которые решают их товары и услуги.

Приведу 3 варианта решения этой проблемы:

1. Если вы уже продаете что-то своим клиентам, ваша задача просто взять и спросить их: «Почему вы решили воспользоваться нашим предложением?»

Далее необходимо собрать информацию о своей клиентской базе и составить типовой портрет покупателей: сколько лет, какого пола, чем они занимаются, какой конкретно бизнес, либо это розничный клиент, где он находится территориально – в городе или в области. Выявляете характеристики, которые будут важны конкретно для вашего предложения.

2. Если у вас еще нет своей большой клиентской базы, в анкету входящего звонка добавьте простой вопрос «Почему Вы решили воспользоваться нашей услугой?» Вот еще примеры вопросов, которые вы можете добавить в анкету:

•  Почему Вы решили заменить окна?

Вы делаете евроремонт или вам необходим самый простой натяжной потолок?

Почему Вы отказать от работы с кадровыми агентствами и решили построить «кузницу кадров» внутри компании?

Все, что вам остается, – это фиксировать дословно все ответы ваших клиентов. Очень скоро у вас будет готовая база типовых потребностей, под которые вы сможете разработать предложение.

3.  Если вы только начинаете свой бизнес, и у вас еще нет обращений, то самое простое – это проанализировать статистику системы wordstat.vandex.ru. посмотреть, какие поисковые фразы люди используют в Интернете.

Пример составления портрета целевой аудитории и выявления общих проблем

Давайте разберем пример составления портрета целевой аудитории.

В проекте «Фабрика бизнеса» (www.biznesfabrika.ru). мы помогаем предпринимателям построить успешный бизнес в регионе.

Мы проанализировали вопросы, которые поступали от читателей наших рассылок (20 000+ читателей) и кейсы более 1000 реальных клиентов в В2В. Среди них мы выделили 4 основных типа клиентов:

1. «Стартаперы, или новички» – предприниматели, которые только планируют начать свой бизнес, и у них пока еще нет проблем с ним, зато есть куча вопросов и страхов, связанных с проверяющими органами, субсидиями, регистрацией, оформлением бизнеса.

На этом этапе ключевая проблема в том, что многие так и не принимают решение сделать первый шаг в своем бизнесе .

Вторая важная деталь: большинство начинающих предпринимателей ориентированы больше на то, каким образом они будут выполнять услуги, и увлечены деталями, но практически не обращают внимания на процесс рекламы и продаж .

2. «Ремесленник и семейный бизнес» – мелкие предприниматели, которые большую часть работы вынуждены делать самостоятельно; как правило, в штате не более 5 сотрудников, возможно, приходящий бухгалтер.