Питер Губер - Расскажи, чтобы победить

• Название: Расскажи, чтобы победить
• Автор: Питер Губер
• Жанр: Психология, социальное

Все чаще люди добиваются успеха в делах с помощью захватывающего, убедительного рассказа, внутренняя сила которого способна побудить к активным действиям партнеров, акционеров, клиентов и работников. Проще говоря: не расскажешь – не продашь. И из этой книги вы узнаете, как делать и то и другое.

Питер Губер включил в свою книгу монологи реальных людей, очень разных, но одинаково успешно пользующихся мощью технологии убеждения. Среди них основатель видеохостинга YouTube Чед Харли, чемпион НБА Пэт Райли, модельер Норма Камали, ученый, разработчик «Миссии на Марс» Джентри Ли, основатель и директор компании Under Armour Кевин Планк, бывший президент ЮАР Нельсон Мандела, иллюзионист Дэвид Копперфилд, режиссер Стивен Спилберг, писательница Нора Робертс, рок-звезда Джин Симмонс, врач и писатель Дипак Чопра.

Послушав этот выдающийся «хор», вы овладеете искусством рассказывать так, чтобы окружающие становились пылкими приверженцами ваших идей.

Перевод: Е. Александрова

---

Наконец мэр был готов принять меня. Но прежде чем я успел слово сказать, он пулеметной очередью обстрелял меня замечаниями о фильмах, над которыми я работал как продюсер, исполнительный продюсер или директор, особенно о «Человеке дождя» и «Багси» – они снимались в Вегасе. Гудмен поинтересовался, намерен ли я делать еще кино в его чудесном городе. А затем по памяти воспроизвел цифры кассовых сборов, в свое время вознесших «Бэтмена» в стратосферу. Эту прелюдию я воспринял как доказательство того, что мэр – идеальная цель для моей идеальной подачи.

Я сообщил ему, что явился обеспечить Лас-Вегас грандиозными кассовыми сборами, но на сей раз не в кино, а на бейсбольном стадионе. А в качестве подтверждения своих слов привел данные, которые, по моему убеждению, должны были его заворожить: цифры, демонстрирующие, как Mandalay все больше экономит на разработке и строительстве, при этом повышая качество и соблюдая оговоренные сроки. Наш последний стадион, построенный в Дейтоне, штат Огайо, для команды уровня single-A «Цинциннати редз», обладал такими прелестями, как скамьи с навесом и ВИП-ложи: все это сделало его уникальной на тот момент площадкой для игр низшей лиги.

Я указал в окно – на марширующие через пустыню краны:

– Все эти новые обитатели Лас-Вегаса, фанаты семейного очага, заслуживают собственной, местной команды и стадиона.

Мэр ненадолго задумался и спросил:

– А команду из высшей лиги вы можете сюда привезти?

При чем тут высшая лига? Откуда она вдруг взялась? На самом деле мэр перестал слушать меня ровно в тот момент, когда я произнес слово низшая , но я был настолько погружен в свои факты и вычисления, что вначале решил, будто он просто перепутал.

– Но речь идет о таком же профессиональном бейсболе, это как дочернее предприятие Высшей лиги, – принялся я уверять его. – Вы получите в свое распоряжение одну из самых легендарных команд в истории спорта – L.A.Dodgers!

Мэр покачал головой:

– Мы давно уже заслуживаем чего-то большего, гораздо большего.

– Но то, что я вам предлагаю, – достаточно велико, – настаивал я. – С тех пор как мы открыли стадион в Дейтоне, ни одно место ни на одной игре не оставалось пустым. Это беспрецедентно! И мы намерены здесь превзойти собственные результаты.

Гудмен пронзил меня ледяным взглядом:

– Здесь вам не Дейтон, дружище.

И хотя впоследствии я еще несколько раз встречался с мэром, приглашал его в свой дом в Лос-Анджелесе и одаривал новыми подборками расчетов и данных – предполагалось, что они сразят его наповал, – все мои усилия продемонстрировали лишь одно: у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление. Я в своем «гарантированном» хоумране не добрался даже до первой базы…

Я не мог забыть о поражении, снова и снова разбирая его по косточкам. Как я ухитрился в один момент обратить наши более чем благоприятные шансы в ноль? Дело было не в том, что я ошибся в расчетах. Вскоре после моей схватки с Гудменом на игру в Кэшмен Филд пришел владелец детройтской компании по продаже автомобилей Дерек Стивенс, и его посетила та же мысль, которой вдохновлялись и мы: построить в Лас-Вегасе профессиональный бейсбольный стадион. Что ж, удачи! Мы продали ему нашу вегасскую франшизу по рекордной по тем временам цене, принеся Mandalay неплохой доход. Но ведь моей бизнес-целью было использовать Вегас как ракету, которая перенесет нашу компанию на уровень вверх. Так что внезапная прибыль была слабым утешением. Я проиграл этот матч.

Неудача, однако, – обязательный тупик, который нужно пройти по дороге к успеху. При обсуждении новой стратегии один из моих коллег в Mandalay обронил:

– Нам нужна новая история.

И тут для меня будто вспыхнул свет:

– Ага! Ты же забыл рассказать историю, тупица!

Я обрушил на Гудмена мощный шквал голых фактов – подсчеты, статистику, высшие показатели, прогнозы… Но я не потрудился придать им подходящую форму, чтобы они могли затронуть его эмоционально . Неудивительно, что он не ухватился за мое предложение!

«Тупица» было верным словом. Я ведь работаю в бизнесе развлечений! Кому, как не мне, понимать разницу между залпом сухих данных и захватывающей историей. Я продюсировал десятки фильмов и телепрограмм. До Mandalay я был и главой Columbia Pictures, и сопредседателем Casablanca Records and Filmworks, и генеральным директором Polygram Pictures, а также председателем и генеральным директором Sony Entertainment Pictures. Рассказывать людям истории, способные их тронуть, было сутью моей работы. Более того, в Школе театра, кино и телевидения Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе я обучал каждому аспекту этой работы магистров, будущих специалистов в сфере кино, бизнеса или юриспруденции. На первой же лекции я учил их отличать отупляющий шквал фактов от хорошо изложенной истории. Сколько раз я вдалбливал им, что именно не является историей!

...

История – это не перечень, не подборка, не презентация в PowerPoint, не доска, на которой маркером пишут цифры и стрелки. Не лекция, не декларация, не инструкция или правило, не манифест или подсчет, не план урока, не угроза, не статистика, не улика, не приказ. И не голые факты.

В то время как практически каждая форма человеческой коммуникации может содержать в себе историю, большая часть диалогов и речей не содержат ее и не являются ею.

В чем же принципиальная разница? Не-история способна обеспечить вас информацией, но история обладает уникальной возможностью направлять умы, сердца, ноги и деньги слушателей к рассказчику. Вспоминая то время в Дейтоне, я прихожу к выводу, что, не расскажи я тогда отличную историю, сейчас у меня и не было бы всех этих подсчетов, которые я предъявлял Гудмену!

Вначале Дейтон казался таким же броском наугад, каким «стопроцентным попаданием» выглядел Вегас. СМИ Огайо все как один поддерживали мнение, будто деградирующий городской центр – неисправимый паразит на теле штата, и вложить в него хоть цент – полная безнадега. Ряд дейтонских политиков полагали, что фанаты из пригорода просто не осмелятся въехать в центр ближе к ночи, в то время как сами окрестные жители едва ли смогут позволить себе такую роскошь, как поход на бейсбол. К тому же, по слухам, циркулировавшим в прессе, две эти культуры непримиримы и ни за что не станут собираться вместе в одной точке. Но мы разработали идеальную историю, которая перевернула эти представления.

Мы напомнили нашим слушателям сюжет фильма «Поле его мечты»: героя Кевина Костнера, Рэя Кинселлу, считают сумасшедшим из-за того, что он строит бейсбольную площадку посреди кукурузного поля. И я тотчас почувствовал, что зацепил их внимание. Тогда я распалил их воображение, нарисовав картину нового стадиона, становящегося отправной точкой для возрождения всего городского центра.

– Если мы построим его, они придут, – сказал я.

Наш рассказ заставил даже скептиков поверить, что новый стадион сможет перенаправить русло коммерции обратно в Дейтон. Объединившись, мы в самом деле могли создать место для достойного семейного досуга, на чем и специализируется Mandalay. И если мы преуспеем, город обретет уникальную новую историю и новый бренд.

Тот же самый рассказ – о воплощении «Поля его мечты» в реальной жизни – мы использовали, чтобы убедить проинвестировать проект Мэджика Джонсона и Арчи Гриффина. А затем продолжали пересказывать нашу историю, пока главы города не согласились провести муниципальную кампанию, как раз такую, какой я пытался добиться в Вегасе.

Разумеется, в случае Оскара Гудмена эта история уже бы не подошла. Следовало бы подготовить другую. Хоть я и додумался до этого слишком поздно, было очевидно: наполнение бренда «Лас-Вегас» в тот момент менялось. Пока он позиционировал себя как «семейный город», идея семейного стадиона подходила идеально, однако теперь основой городской политики стала новая концепция: «Что сделано в Вегасе, то должно в нем остаться». Поэтому, даже если б я вовремя осознал ключевую роль истории в нашем разговоре с мэром, добродушный уровень «G» уже не сработал бы – здесь нужен был более соленый уровень «R» [4] .

Увы, я вообще не позаботился подготовить ему историю. Кто, как не я, должен был догадаться! И тем не менее свел разговор к стандартной бизнес-процедуре с ее сухими данными и финансовыми выкладками. Цифры были так хороши, почему же мэр пропустил их мимо ушей?

Но это не мэр не использовал свой шанс, а я, и неоднократно. Я не сумел вызвать подлинный интерес у моего слушателя. И сам его не услышал. И не рассказал ему хорошую историю. Почему я был так недогадлив?

Я продолжал думать об этом… Возможно, причина в том, что я рассчитывал только на здравый смысл мэра и на его кошелек, а следовало метить прямо в сердце? В кинобизнесе такая стратегия изначально оказалась бы самоубийственной. Не обратишь внимания на сердца аудитории, и удар придется по твоему кошельку. Потому что, когда рассказываешь историю, сердце, эмоции – вот главная цель. Однако мой провал в Вегасе позволял предположить, что это правило распространяется не только на шоу-бизнес. Может, завоевание эмоций слушателя – решающий элемент успеха в любом бизнесе?