Питер Губер - Расскажи, чтобы победить

• Название: Расскажи, чтобы победить
• Автор: Питер Губер
• Жанр: Психология, социальное

Все чаще люди добиваются успеха в делах с помощью захватывающего, убедительного рассказа, внутренняя сила которого способна побудить к активным действиям партнеров, акционеров, клиентов и работников. Проще говоря: не расскажешь – не продашь. И из этой книги вы узнаете, как делать и то и другое.

Питер Губер включил в свою книгу монологи реальных людей, очень разных, но одинаково успешно пользующихся мощью технологии убеждения. Среди них основатель видеохостинга YouTube Чед Харли, чемпион НБА Пэт Райли, модельер Норма Камали, ученый, разработчик «Миссии на Марс» Джентри Ли, основатель и директор компании Under Armour Кевин Планк, бывший президент ЮАР Нельсон Мандела, иллюзионист Дэвид Копперфилд, режиссер Стивен Спилберг, писательница Нора Робертс, рок-звезда Джин Симмонс, врач и писатель Дипак Чопра.

Послушав этот выдающийся «хор», вы овладеете искусством рассказывать так, чтобы окружающие становились пылкими приверженцами ваших идей.

Перевод: Е. Александрова

---

– Мальчики, – сказала мама Джону Полу и его семилетнему брату, – вот вам десять центов. Видите эту леди с колокольчиком? Подойдите к ней и положите в ее ведерко.

Джон Пол ничего не понимал. В 1950 м году десять центов было крупной суммой для нищего мальчика. Почему он должен был отдать их чужой женщине?

– Это Армия спасения, – объяснила мама. – Им деньги куда нужнее, чем нам. Вокруг всегда есть люди, чья нужда тяжелее. Вы должны стараться помочь им. Я знаю, что для нас много значат эти деньги, но для них – еще больше.

Джон Пол задумался над словами матери. Когда они с братом подошли, чтобы опустить монету в ящик для пожертвований, он ощутил укол ледяного ужаса, который запомнил на всю оставшуюся жизнь. С тех пор в его детстве и юности не было ничего, кроме забот и тягот. Еще в начальных классах он вставал в три утра и разносил газеты. В девять лет разносил по домам и продавал рождественские открытки. Потом торговал энциклопедиями Кольера [11] . Отслужил в Морском резерве США, после чего занимался всем подряд – от работы на бензозаправке до ремонта велосипедов – в попытках – не всегда удачных – не оказаться на улице. Но ни разу за время этой тяжелой битвы за выживание он не отступил от вывода, сделанного из слов матери: не разделить успех с другими значит проиграть. Лет 30 спустя, навещая меня в моем доме на Гавайях, Джон Пол объяснил, как история из его прошлого провела его из ямы бедности к вершинам преуспеяния.

Лет в 30 Дежория познакомился с парикмахером Полом Митчелом. Вместе они решили начать собственное дело – создать новую линию продукции для ухода за волосами. В качестве кредита на открытие бизнеса им удалось получить только 700 долларов.

– Первые две недели я ночевал в машине. Начинали мы с всего лишь одного продукта и – одной истории. Зная по себе, что такое работа в салоне красоты, мы подготовили историю, способную заинтересовать главную целевую аудиторию – стилистов, много работающих, иногда владеющих собственными салонами, скованных вечной нехваткой денег и времени. Мы говорили им: «Известно, как приходится работать. Ведешь клиента к раковине, наносишь на волосы кондиционер, потом ждешь 10 минут и смываешь. Уходит 10 минут вашего времени и еще больше воды – и в итоге все это оказывается в канализации». Таким образом, дав слушателям понять, что я им сочувствую, я приступал к главному: «Мы предлагаем кондиционер, не требующий смывания. Индустрия красоты давно уже нуждается в таком продукте. Когда вы стрижете, ножницы лучше скользят и чище срезают волос. А когда сушите, волосы уже увлажнены бальзамом».

...

Это была история об удовлетворении важных потребностей – их потребностей! В довершение всего Джон Пол предоставлял владельцам салонов четкие гарантии: если им не удастся распродать его товар, они могут вернуть его, получив полную денежную компенсацию, т. е. в любом случае они не останутся в убытке.

Эта история, конечно, целиком выросла из того ключевого эпизода, когда мать Джона Пола велела ему пожертвовать десятицентовик Армии спасения. В основе обеих историй лежит идея нести людям добро.

Появление каждого нового продукта своей компании Дежория сопровождал вариациями на тему первоначальной легенды. Так было, например, с текилой Patrón, для которой изготавливали упаковку из переработанных материалов, тем самым обеспечивая работой ремесленников в Мехико. И с косметикой для домашних любимцев «Джон Пол пет», не тестировавшейся на животных, а предназначенной для них. Что до финансовой выгоды, которую принесла история… По данным Forbs, сейчас Дежория владеет сетью общей стоимостью более четырех миллиардов. Неплохо для парня, когда-то ночевавшего в машине!

Рок-легенда Джин Симмонс , также известный как «Демон» из группы KISS, – еще один пример победителя в борьбе с трагической предысторией. Недавно Джин прислал мне фотографию, которую сделал своим BlackBerry: он в Чили, стоит на сцене перед ревущей толпой из шестидесяти тысяч фанатов. Парень праздновал шестидесятилетний юбилей – и это в сфере, печально известной преждевременно оборвавшимися карьерами, причем больше половины жизни он провел под знаком всемирно знаменитой звезды! Вдобавок ко всему он многократно появлялся на кино– и телеэкранах, выпускал комиксы и снялся в реалити-шоу о самом себе. Но и этот титан шоу-бизнеса не избежал многочисленных провалов, к части которых был, увы, причастен и я. В 1970 х Нилу Богарту, моему партнеру по Casablanca Records and filmworks, пришла в голову многообещающая идея – одновременно выпустить сольные альбомы всех участников KISS. Проект мне очень понравился, хоть я и понимал, что попытка за один раз заработать вчетверо больше денег, чем на обычной, общей пластинке KISS, которые мы делали раньше, – откровенная афера. Джин отнесся к нашему плану скептически, поскольку не все члены группы обладали потенциалом сольных исполнителей. Однако жадность изобрели в Голливуде, и ничто не могло урезонить нас. Мы платили золотом. Публика вернула нам платину [12] . К счастью, Джин относился к потерям спокойно.

– Я дитя риска, – ответил он, когда я спросил, сожалеет ли он о нашей авантюре.

Он начал жизнь как бедный иммигрант, сын матери-одиночки, и никогда не забывал об этом.

Независимо от взлетов и падений KISS, собственный бренд Джина остается настоящим монстром в сфере торговли и лицензирования. Его гигантский домашний офис – настоящий музей группы KISS и всей продукции и услуг, распространяемых под ее торговой маркой, от комиксов и игрушек до дизайнерских подарков и книг. Здесь же хранятся всевозможные сувениры и памятные вещицы. Ими забиты все поверхности и закоулки помещения размером с пакгауз – ошеломляющее зрелище. Именно здесь мы с Джином встретились, чтобы поговорить о его секрете успеха.

Мой собеседник не пытался смягчать и приукрашивать свои слова.

– Почти все, что я делаю, связано с историей жизни моей матери. Через нее я воспринимаю мир, – сказал Джин. – Она родилась в Венгрии и в четырнадцать лет оказалась в нацистском концлагере. Мать рассказывала, как на ее глазах была уничтожена вся семья, а ей самой, чтобы выжить, приходилось прислуживать жене коменданта, делая ей прическу.

Трудно представить более негативную предысторию. Однако вместо того, чтобы дать ей погубить себя, Джин на ее основе создал обет нерушимой твердости, личную мантру, гласящую: я тоже выживу, чего бы это ни стоило, даже если придется стать хамелеоном.

– Моя жизнь шла зигзагом от удачи к краху, поэтому приходилось проявлять гибкость. Но настоящий «я» – не на поверхности, а внутри. Я то знаю, куда иду, и отвечаю за свои слова.

Процесс выживания стал куда интереснее, когда Джин переехал из Израиля, со своей родины, в Америку.

– Телевидение и кино стали для меня настоящим культурным шоком. В Америке ты можешь летать, можешь носить разные маски. Здесь есть смешные книжки и страшные фильмы ужасов. Здесь все больше, чем просто жизнь.

И Джин пришел к выводу: чтобы добиться успеха, он должен и сам стать больше, чем жизнь. Теперь к его потребности выжить добавилось стремление преуспеть.

– Будь я проклят, если мне кто-нибудь помешает. И будь я трижды проклят, если сам себе помешаю достичь успеха!

История холокоста, история его матери до сих пор движут им, но уже давным-давно Джин обратил эту трагедию в свою пользу. Хотя он сознательно позволяет ей направлять его, он никогда не даст ей завести его в тупик. Он часто рассказывает эту историю партнерам, пускаясь в новое предприятие, и именно с ее помощью оправдывает свое постоянное нежелание класть все яйца в одну корзину, рисковать одновременно всеми проектами.

– Да, приятель, дружба дружбой, а табачок врозь, – без тени смущения предупреждает он партнеров.

Джин не смешивает разные бизнес-интересы. У каждого должно быть свое место, и Джин Симмонс ни за что не поставит все фишки на одну карту. Конечно, эта политика не панацея от неудач, однако она позволяет снизить их разрушительное воздействие, одновременно включая в себя осознанную необходимость идти на риск. Основы жизненной политики Джина воплощены в истории его матери. Именно эта история дает ему силы вставать после поражения, вместо того чтобы рухнуть под его тяжестью. Такая устойчивость в сочетании с гибкостью и стала трамплином для его карьеры и развития его бренда. Что бы ни случилось – Симмонс выживет.

Если свою историю не расскажет лев, это сделает охотник

К несчастью, некоторые из предысторий, угрожающих саботировать наш успех, рассказываются даже не нами. Может показаться, что такие истории – а во многих случаях попросту небылицы – нам неподконтрольны. Однако игнорировать их также опасно.

«Если свою историю не расскажет лев, за него это сделает охотник» , – гласит африканская пословица, и я жалею, что выучил ее слишком поздно. Было начало 90 х, и я работал на Sony. Охотниками, с которыми нам предстояло вступить в бой, были американские журналисты. Я едва возник на горизонте, а они уже вовсю точили копья своих историй.