Роман Овчинников - Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего!

• Название: Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего!
• Автор: Роман Овчинников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Системное, компактное и хорошо структурированное руковод ство по всем аспектам функционирования корпоративных сайтов. Книга обобщает богатый практический опыт ее авторов (более 700 успешных проектов в сфере веб-разработок и сотни печатных и электронных публикаций). На страницах книги вы найдете множество рекомендаций, примеров, методик и контрольных списков, которые позволят сделать ваш веб-сайт мощным бизнес-инструментом.

Книга адресована директорам по маркетингу и другим специалистам, в чьи обязанности входит управление корпоративными веб-сайтами.

В качестве важного дополнения к настояшему изданию рекомендуем сайт www.webdevelopment.ru, на котором вы можете оставить свои комментарии, ознакомиться с дополнительными материалами, задать вопросы, пообщаться с авторами.

---

18. Возврат инвестиций

...

Веб-сайт является бизнес-инструментом, требующим значительных инвестиций в разработку, развитие и поддержку . Соответственно, возникает задача оценки эффективности вложенных ресурсов и получения дохода от сайта как такового

Источники доходов

Как правило, корпоративный сайт не рассматривается в качестве прямого источника доходов. Он создается для решения других задач (подробнее об этом в теме «Цели владельцев»), косвенным образом способствуя росту прибыльности бизнеса компании за счет максимизации доли конверсии.

Оценка экономического эффекта

Существует несколько вариантов расчета экономического эффекта:

♦ по обращениям Клиентов

♦ пофункциональный подход

♦ метод «недополученной» прибыли

Однако наиболее точный результат, как правило, обеспечивается совокупным использованием нескольких методик с последующим усреднением полученных величин.

Рассмотрим несколько примеров расчета экономического эффекта.

В каждом из них будем исходить из того, что стоимость создания сайта была равна 500 000 рублям.

...

В рамках корпоративных сайтов могут быть развернуты:

• сервисы, предоставляемые на условиях платной подписки (SaaS-модель)

• электронные каталоги или интернет-магазины

• рекламные площадки (часто на базе Google AdSense)

По обращениям Клиентов

Благодаря наличию веб-сайта в компанию за рассматриваемый период обращается 50 новых Клиентов, которые полностью покрывают затраты на создание и поддержку системы

Пофункциональный доход

Каждый сайт выполняет несколько функций, эффект от каждой из которых можно посчитать отдельно. Для примера возьмем функцию «автоматическое анкетирование соискателей работы» (обычно этот сервис создается в разделе «Вакансии»).

Если подобных функциональностей на сайте хотя бы 5 штук, то экономический эффект возрастает до 2 100 000 рублей.

Недополученная прибыль (или стоимость «от противного»)

Этот метод оценивает ущерб (недоприбыль), который будет нанесен компании в случае, если потенциальный Клиент не обнаружит профессионального и удобного сайта.

...

Если ваш сайт не продает, то вы теряете Клиентов 24 часа в сутки и 7 дней в неделю

Мы рекомендуем вам использовать все три метода для оценки экономического эффекта и усреднять полученные с их помощью результаты.

Кроме этого, важно не забывать, что веб-сайт как таковой является активом, имеющим определенную стоимость (например, может быть поставлен на баланс как программное обеспечение). Иногда отсутствие сайта становится препятствием для выхода компании на IPO (размещение акций на бирже).

19. Совокупная стоимость владения

...

Создание, поддержка и развитие веб-сайта – это сложный и трудоемкий процесс, требующий регулярного инвестирования ресурсов . Перечень таких ресурсов далеко не ограничивается традиционно упоминаемыми расходами на хостинг и заработную плату редакторов

Во что инвестируются ресурсы

Полная стоимость владения веб-сайтом складывается из множества составляющих, часть из которых далеко не всегда осознается и, соответственно, планируется.

...

Отсутствие готовности к инвестированию ресурсов приводит к постепенному «умиранию» сайта как бизнес-инструмента, начи нает наносить вред работе и репутации компании

Мы рекомендуем убедиться в том, что учтены следующие статьи расходов:

♦ Инвестиции в разработку концепции присутствия в Интернете

♦ Расходы на организацию и проведение тендера среди веб-разработчиков

♦ Инвестиции на подготовку документов для обращения к веб-разработчику (подготовка и согласование брифа и тендерной документации)

♦ Прямые инвестиции в создание сайта (включая расходы на коммуникации с разработчиком и расходы на управление проектом со стороны заказчика)

♦ Инвестиции в приобретение лицензии на систему управления контентом и дополнительное программное обеспечение

♦ Расходы на техническую поддержку и обновление системы управления контентом (расходы на дополнительные лицензии, продление лицензий и т. д.)

♦ Расходы на оборудование рабочих мест

♦ Расходы на программное обеспечение для рабочих мест

♦ Прямые инвестиции в поддержку веб-сайта (подготовка и публикация материалов, тестирование, менеджмент проекта и т. д.)

♦ Прямые и косвенные расходы на коммуникации, связанные с поддержкой сайта

♦ Прямые инвестиции в развитие веб-сайта

♦ Инвестиции в продвижение сайта в Интернете

♦ Инвестиции в продвижение сайта вне Интернета

♦ Расходы на серверное оборудование

♦ Расходы на серверное программное обеспечение

♦ Инвестиции в обучение персонала (IT-специалистов, публикаторов, копирайтеров, веб-дизайнеров, менеджеров проектов, специалистов по SEO и т. д.)

♦ Расходы на преодоление кризисных и форс-мажорных обстоятельств

Обычно хорошо контролируются только прямые расходы, связанные с приобретением программного обеспечения, хостингом, созданием веб-сайта «на заказ». Вне зоны внимания и учета часто остаются «внутренние» расходы, связанные с проведением тендера, обсуждением дизайна, согласованием документации, общением с веб-разработчиками, SEO-оптимизаторами и копирайтерами.

Часто это приводит к парадоксу, при котором, например, расходы на выбор веб-разработчика оказываются выше стоимости создания сайта. Особенно интересной становится ситуация, когда на обсуждение какого-нибудь малозначительного элемента дизайна (например, цвета кнопки) тратится время высшего руководства компании, час работы которого может превышать стоимость кнопки в 100–200 раз. Не будьте столь расточительны. Учитывайте затраты времени собственного персонала. «Покупайте» время и компетенции у сторонних подрядчиков (по факту это почти всегда оказывается экономически более целесообразным).

20. Целевые аудитории

...

Целевые аудитории – это группы пользователей (Клиенты, бизнес-партнеры, инвесторы, СМИ и т. д.), являющиеся критически важными для бизнеса компании. Именно на них должен быть ориентирован веб-сайт. Выявление и постоянный мониторинг целевых аудиторий является одной из ключевых задач маркетинга компании.

Важно понять, для какой именно категории пользователей Интернета вы хотите сделать сайт максимально удобным, полезным и понятным. Угодить одновременно всем, как правило, бывает крайне сложно в силу различий в интересах, например, розничных покупателей (Клиентов) и средств массовой информации. Поэтому часто делают разные сайты для разных аудиторий (посмотрите тему «Подсайты» в этой книге).

Мало кто осознает, что различные дизайнерские решения как привлекают, так и отталкивают ваши целевые аудитории. Например, сайты многих оффшорных программистских компаний специально сделаны весьма некрасивыми. Это позволяет подчеркнуть, что в таких компаниях работают именно программисты, а не дизайнеры, и это очень важно для многих заказчиков. Таким компаниям «хороший» дизайн только вредит.

Выбор целевых аудиторий

Проектированию веб-сайта должно предшествовать составление списка целевых аудиторий с указанием их приоритетности. Для корпоративного сайта в состав таких аудиторий, как правило, входят:

♦ Клиенты (потенциальные и действующие). Они посещают сайт для того, чтобы приобрести товар или услугу, получить информацию о компании

♦ Бизнес-партнеры, контрагенты (потенциальные, действующие). Их основная цель – получение информации о партнерских программах (скидках, сертификации и т. д.)

♦ Электронные и печатные СМИ приходят на сайт за пресс-релизами, фотографиями первых лиц

♦ Конкуренты часто посещают сайт для того, чтобы изучить спецпредложения, каталог продукции, перенять маркетинговые приемы

♦ Соискатели работы идут на сайт, чтобы узнать о вакансиях и условиях работы

♦ Акционеры, инвесторы приходят на сайт за официальной информацией об итогах деятельности компании, за данными об эмиссии акций или с целью узнать о ближайшем собрании акционеров и т. д.

♦ Собственные сотрудники , как правило, читают новости, общую информацию о компании, участвуют в ведении корпоративного блога или общаются на форуме