Роман Овчинников - Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего!

• Название: Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего!
• Автор: Роман Овчинников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Системное, компактное и хорошо структурированное руковод ство по всем аспектам функционирования корпоративных сайтов. Книга обобщает богатый практический опыт ее авторов (более 700 успешных проектов в сфере веб-разработок и сотни печатных и электронных публикаций). На страницах книги вы найдете множество рекомендаций, примеров, методик и контрольных списков, которые позволят сделать ваш веб-сайт мощным бизнес-инструментом.

Книга адресована директорам по маркетингу и другим специалистам, в чьи обязанности входит управление корпоративными веб-сайтами.

В качестве важного дополнения к настояшему изданию рекомендуем сайт www.webdevelopment.ru, на котором вы можете оставить свои комментарии, ознакомиться с дополнительными материалами, задать вопросы, пообщаться с авторами.

---

♦ Собственные сотрудники , как правило, читают новости, общую информацию о компании, участвуют в ведении корпоративного блога или общаются на форуме

♦ Органы власти и управления часто посещают сайт с целью контроля над деятельностью компании

♦ Общественные организации используют сайт для получения информации о спонсорских, благотворительных и экологических программах, поддерживаемых компанией

В зависимости от специфики работы компании данный список может быть вами сокращен или расширен.

Приоритетность целевых аудиторий отличается в зависимости от особенностей бизнеса компании. Например, для крупной розничной сети основной целевой аудиторией являются конечные потребители. Причем при более детальной сегментации из этой группы часто имеет смысл выделить различные группы потребителей (молодежь или семейные пары).

Для глобальных сырьевых (например, нефтегазовых) компаний ключевой аудиторией могут стать общественные, политические, природоохранные организации и средства массовой информации.

В идеале для каждой приоритетной целевой аудитории должны быть проработаны свои сценарии поведения.

Например, Альфа-банк, как, впрочем, и многие другие банки, делает это с помощью блоков: «Частным лицам», «Малому и среднему бизнесу», «Корпоративным клиентам», «Финансовым организациям» и т. д.

Однако здесь есть интересный парадокс. Часто бывает, что если жестко разграничить целевые аудитории (например, сделать на веб-сайте разделы «Для мужчин» и «Для женщин»), то резко возрастает вероятность того, что посетители пойдут именно в те разделы, которые предназначены не для них (в силу природного любопытства). Но и это можно и нужно использовать.

...

Специфической целевой аудиторией являются поисковые роботы, взаимодействие с которыми очень важно с точки зрения продвижения в поисковых системах

21. Цели и задачи посетителей

...

Веб-сайт должен предоставлять своим посетителям весь необходимый инструментарий и информацию для решения актуальных для них задач. Важно понимать, что цели посетителей не совпадают с вашими

Цели посетителей

Задачей Департамента маркетинга является составление для каждой целевой аудитории списка целей, ради достижения которых они приходят на сайт.

При этом крайне желательно, чтобы цели были сформулированы максимально конкретно и с учетом особенностей вашей аудитории.

...

Проектирование сайта «для посетителей» является основным принципом современных веб-разработок. Это непросто!

Например, к типичным целям посетителей вашего сайта из группы «Потенциальные Клиенты» относятся:

♦ Выбор и заказ товара/услуги или отправка запроса на коммерческое предложение

♦ Оценка уровня бизнеса компании путем ознакомления со списком бизнес-партнеров, изучения портфолио, сертификатов, наград и т. д.

♦ Получение технической, консультационной или какой-либо иной поддержки (например, «скачать руководство»)

♦ Отправка жалоб и претензий

♦ Знакомство с демоверсией продукта

♦ Чтение справочных материалов

♦ Скачивание дополнительного программного обеспечения

♦ Запись на учебный семинар или регистрация на мероприятии

♦ Поиск контактной информации для обращения в компанию

♦ Чтение сообщений в корпоративном блоге

Цели могут быть разбиты на подцели. Например, обращаясь в агентство недвижимости, Клиенты стремятся выбрать, купить, снять, арендовать или сдать в аренду квартиру, дом или офисное помещение. Каждую из этих подцелей имеет смысл рассматривать отдельно (скажем, создать отдельные сценарии для аренды квартир и офисов).

...

Для сайта, предлагающего различные виды одежды, в интерфейсе часто выделяют категории: «Для модниц», «Классика», «Стиль на заказ» и другие

Набор целей бизнес-партнеров или соискателей работы будет совсем иным, но он также должен быть сформулирован и учтен при проектировании сайта.

Причем для некоторых групп посетителей цели могут быть совершенно неочевидны. Например, в последнее время появилась подтвержденная информация о том, что представители контролирующих органов (например, налоговых инспекций) стали внимательно изучать уровни заработных плат сотрудников, декларируемые компаниями в разделе «Вакансии», и впоследствии сравнивать эти величины с доходом, декларируемым сотрудниками, работающими на этих должностях. Вы ведь об этом не думали, правда?

Не путайте цели

Довольно часто приходится наблюдать ситуацию, когда смешиваются цели Клиентов и цели владельцев сайта. Например, очень велик соблазн разместить на сайте информацию обо всех организационных подразделениях компании (скажем, обо всех департаментах банка). Это льстит самолюбию персонала и очень существенно упрощает задачу маркетологов и копирайтеров, отвечающих за подготовку материалов для публикации на сайте.

...

Посетителю совершенно неважно, какой отдел вашей компании отвечает за продажи. Ему просто хочется что-то купить

Но, к сожалению, 90 % такой информации совершенно не интересует Клиентов. Она просто бесполезна для них и поэтому в 90 % случаях будет игнорироваться. Чтобы лучше осознать это, подумайте, например, о том, насколько вас волнует число и структура департаментов банка, когда вы хотите сделать вклад или обменять валюту.

...

Из брифа, присланного Клиентом: «Я хочу, чтобы у меня был самый лучший, красивый, яркий, просто замечательный сайт… Чтобы веселил он меня…»

Другой пример: размещение на сайте новостей типа «Мы провели корпоративную вечеринку в лучшем ночном клубе городка Мажорск. Всем очень понравилось!» Обычно инициаторами таких публикаций выступают специалисты по развитию персонала, стремящиеся подчеркнуть выдающиеся результаты своей работы.

Но эта информация совершенно неинтересна Клиенту, который зашел на 1–2 минуты на сайт, чтобы, например, срочно выбрать пылесос или отыскать номер телефона справочной службы компании. Надо ли отвлекать его рассказом о том, кто из ваших сотрудников лучше всех играет в бильярд?

От целей к проектированию

Исходя из особенностей восприятия целевых аудиторий, проектируются все основные элементы сайта (подбирается цветовая гамма, стилистика текста и графики, расставляются акценты, прорабатываются сценарии поведения пользователей, формируются функциональности и структура).

Например, вы можете выяснить, что основной целью посещения вашего сайта является знакомство с ассортиментом продукции и ценами на нее.

...

Структура и контент сайта должны быть отражением целей его посетителей

Соответственно, должен быть корректно сформирован каталог продукции, предложены прайс-листы «для скачивания», организован процесс постоянной актуализации информации (вручную или путем интеграции с другими программами) и т. д.

Если посетители приходят к вам в основном с целью найти контактную информацию, то имеет смысл разместить ее в верхней части всех страниц, создать хороший раздел «Контактная информация» и т. д.

Иногда придется делать даже невыгодные с маркетинговой точки зрения сервисы (например, сервис «Найти самое экономичное предложение») или размещать баннеры, говорящие о скидках и бонусах. Но как показывает практика, такие решения коммерчески вполне оправданны. Подстраиваясь под интересы Клиентов, компания зарабатывает больше.

Из рецензий наших экспертов

22. Сценарии поведения пользователей

...

Сценарии – это предусмотренные на сайте способы решения пользователями собственных задач. Они проектируются исходя из наиболее важных потребностей или запросов (например, «купить товар», «оформить заказ»), характерных для целевых аудиторий. Сценарии также можно назвать алгоритмами поведения пользователей на сайте.

Классическим примером предопределенного заранее сценария является «визард» («мастер») выбора тарифного плана. Вы уже знаете, что пользователь будет последовательно выбирать необходимые ему опции и нажимать «Далее», пока не получит нужный ему результат (или не откажется от процедуры, запутавшись и устав!).

...

Все, что не вписывается в понятные сценарии, следует удалить с сайта

Вы можете предусмотреть на своем сайте сценарии для решения следующих задач:

♦ Отправить запрос на коммерческое предложение